"2,50 Euro gespart, Kunde verloren" - Zur Pflege von Firmenadressen

„Sobald hier in der Firma der Feueralarm ertönt, lasst Ihr sofort alles stehen und liegen – bis auf die Kundenkartei. Rettet Euer Leben und die Kundendaten!“ Diese Instruktion für den Brandfall wird mehreren Unternehmer-Persönlichkeiten der 1960er Jahre zugeschrieben. Auf wen auch immer sie zurückgeht, sie zeigt: Diese Unternehmer kannten den Wert ihrer Adressen. Der Lagerbestand, die Maschinen, die Büromöbel – alles versichert und wiederzubeschaffen. Doch werden die Kundendaten ein Raub der Flammen, ist das Unternehmen in seiner Existenz gefährdet.

Wer nichts tut, versinkt bald in Datenmüll
Bis heute begreifen erfolgreiche Versandhändler ihre Kundenadressen als Teil des Anlagevermögens – wie Wertpapiere oder Patente. In ihren Augen bildet jede Anschrift einen Wert für das Unternehmen und muss als Anlagegut entsprechend „bewirtschaftet“ werden. Deshalb investieren sie in die Werterhaltung, d.h. in die Pflege ihrer Adressen. Heute muss sich in Zeiten digitaler Datenhaltung niemand mehr Sorgen machen, die Kundenkartei könne verbrennen. Doch ein natürlicher Feind jeder Adressdatenbank ist geblieben: die Zeit. Durchschnittlich veralten rund 10 Prozent der Adressen pro Jahr. Wer seine Kundenstammdaten nicht permanent aktuell hält, versinkt bald in wertlosem Datenmüll.

Ein falscher Buchstabe verhindert die Zahlung
Das gilt auch und besonders für Firmenadressen. Denn während Verbraucheradressen sich im Wesentlichen nur durch einen Umzug ändern, gibt es eine Vielzahl von Ereignissen, die B2B-Kundendaten veralten lassen: von der Sitzverlegung über die Umfirmierung und den Rechtsformwechsel bis zur Fusion, Löschung oder Insolvenz. Und mehr noch als im Privatkundenbereich haben bei Firmenadressen schon kleine Fehler weitreichende Folgen – man denke nur an eine Verwechslung zwischen „KG“ und „AG“. Ganz abgesehen von rechtlichen Problemen, die dadurch entstehen können: Rechnungen mit falscher Firmenbezeichnung sind nicht vorsteuerabzugsfähig und führen zu Zahlungsverzögerungen und Zinsverlusten, schlimmstenfalls zum Rechnungsausfall.

Das wichtigste Gut wird oft vernachlässigt
Deshalb gilt es, solche Adressmängel von vorneherein auszuschließen. Dieses Prinzip ist nicht nur im produzierenden Gewerbe schon länger als Total Quality Management (TQM) bekannt. Viele Konzerne, aber auch mittelständische Unternehmen produzieren nach strengen TQM-Regeln. Die Ironie dabei: Ausgerechnet bei ihrem wichtigsten Anlagegut, den Kundenadressen, schmeißen viele Unternehmen die Grundsätze der fortwährenden Qualitätsverbesserung über Bord. Sie pflegen ihre Adressen traditionell einmal im Jahr entweder vor dem Versand der Weihnachtsgrüße oder der Messeeinladungen. Dabei ist es erwiesenermaßen ineffizient, Adressen in einer solch aktionsbezogenen Hau-Ruck-Aktion zu aktualisieren. Für die Qualität seiner Adressen kann nur der garantieren, der sie immer wieder überprüft und permanent pflegt – z.B. durch einen Abgleich gegen Umzugsdateien.

Der Test, den niemand besteht
Die Qualitätsausrichtung beginnt schon bei der Datenerfassung. Machen Sie dazu doch einen Test: Geben Sie drei Mitarbeitern zehn identische Visitenkarten mit der Bitte, die Ansprechpartner und deren Unternehmen samt Adresse in Ihr CRM-System einzupflegen! Idealerweise würden die Kollegen zehn identische Stammdatensätze anlegen. Doch Sie werden erstaunt sein, wie viele verschiedene und damit auch falsche Adress-Versionen schon bei einer solch kleinen Menge entstehen. Der eine Erfasser schreibt einen Firmennamen aus („Bayerische Motoren Werke AG“), sein Kollege verwendet die Abkürzung („BMW AG“) und ein Dritter wählt eine falsche Schreibweise („Bayerische Motorenwerke“). Die Folge solcher Dubletten: Jeder Katalog geht dreifach auf die Post, und Umsätze werden unterschiedlichen Einträgen zugebucht. Dagegen helfen Software-Lösungen, die jede Adresse direkt bei der Erfassung gegen einen Referenzbestand abgleichen und die gültige Firmenbezeichnung anzeigen. Wer Dopplungen nicht schon bei der Eingabe erkennt, für den sollte alternativ ein regelmäßiger Dublettencheck Pflicht sein.

Ordnung im Kinderzimmer
Am weitaus wichtigsten ist aber die routinemäßige Prüfung, ob die bei der Stammdatenanlage erfassten Daten noch gültig sind. Denn eine Datenbank ist wie das Zimmer eines Kleinkindes: Jeden Abend die drei, vier Spielsachen des Tages wieder ins Regal gestellt, und das Kinderzimmer bleibt aufgeräumt. Tut man das auch nur einen Monat lang nicht, wird der Raum praktisch unbegehbar – wer dann für Ordnung sorgen muss, braucht dafür viel Zeit und Nerven. Total Quality Management in der Stammdatenpflege heißt nichts anderes, als die Datenbank täglich oder zumindest wöchentlich aufzuräumen.

Die zum „Aufräumen“ notwendigen tagesaktuellen B2B-Stammdaten liefert das Handelsregister. Aber wie kommt man an diese Daten? Das Handelsregister ist in den Augen vieler Unternehmen ein administratives Monster, das schon viele zur Strecke gebracht hat, die an seinen Informationsschatz gelangen wollten. In der Tat gab es bislang keine automatisierte, medienbruchfreie Möglichkeit, die Daten des Handelsregisters ins eigene CRM-System fließen zu lassen und sie für die Adressaktualisierung zu nutzen.

Die Zähmung des administrativen Monsters
Unterstützung im Kampf um die Daten kommt nun von der Deutschen Post Adress. Mit seinem Produkt POSTADRESS BUSINESS hat der Adressdienstleister das „Monster Handelsregister“ gezähmt. Die neue Aktualisierungslösung wertet alle handelsregisterlichen Bekanntmachungen aus und bereitet sie in einer Alt-Neu-Beziehung auf. Auch weitere Aktualisierungen, die z.B. durch Impressen im Internet erhoben werden, fließen in die Datenbank der Stammdaten-Änderungen ein. Dort ist genau hinterlegt, welches Datum eines Datensatzes – der Name, die Anschrift, die Rechtsform usw. – sich geändert hat und welche Quelle dafür vorliegt.

Die Nutzer können POSTADRESS BUSINESS als Inhouse-Anwendung in ihre Prozesse direkt einbinden, so dass die Abgleiche mit der eigenen Firmendatenbank permanent und tagesaktuell erfolgen. Viele Unternehmen lassen die Abgleiche aber auch durch einen spezialisierten Dienstleister durchführen. Die Qualität ihrer Aktualisierung schätzt die Deutsche Post Adress als außerordentlich hoch ein – für ihr eigenes CRM-System übernimmt sie die Aktualisierungen vollautomatisch. Ergänzend dazu können sich Unternehmen ihre Adressen anreichern lassen, zum Beispiel mit Branchencodes, was eine zielgenaue Steuerung von Mailing-Kampagnen auf Knopfdruck ermöglicht. So wird der Wert des Anlageguts „Adresse“ optimal ausgeschöpft.

Sechsstellige Folgekosten – leicht zu vermeiden
Wer sich eine solche Adresspflege spart, spart am falschen Ende. Die Aktualisierung einer veralteten Firmenadresse kostet z.B. bei der Deutschen Post Adress 2,50 Euro. Das ist nur ein Bruchteil dessen, was eine fehlerhafte Adresse an Kosten verursacht: Der Marketing-Abteilung beschert sie Postrückläufer und den Aufwand für die Adressrecherche, der Außendienst steht ihretwegen nach einem Umzug des Kunden vor verlassenen Büroräumen, die Buchhaltung muss nach einem unberücksichtigtem Rechtsformwechsel eine neue Rechnung ausstellen, und der Vertrieb scheitert bei der Zusammenführung von Kundendateien an unterschiedlichen Adressformatierungen. Nicht selten bricht wegen einer veralteten Anschrift der Kundenkontakt ab und Umsätze gehen verloren.

Schlimmstenfalls wird eine Insolvenz nicht frühzeitig genug erkannt. Ein durchaus realistisches Beispiel zur Veranschaulichung: Beim Leasingvertrag über eine sonderangefertigte Maschine prüft der Produzent den Käufer auf Herz und Nieren – die Bonitätsauskünfte sind positiv. Doch als er drei Monate später liefert, ist der Kunde insolvent. 100.000 Euro beträgt der Schaden, der durch ein standardisiertes Adresspflege-Monitoring wie mit POSTADRESS BUSINESS hätte verhindert werden können. Da die Adressaktualisierungen trefferbasiert abgerechnet werden, lohnt ein Abgleich ohnehin in jedem Fall.

Der Kundendienst für Adressen
Nun kann kein Aktualisierungstool der Welt zu 100 Prozent vor Postrückläufern schützen. Dann gilt es, die aktuelle Anschrift des Kunden nachträglich herauszufinden. Leider sind Eigenrecherchen nach den aktuellen Adressen beim Gewerbeamt zeit- und kostenintensiv. Ermittlungsdienste wie Adress Research, Marktführer bei der Adressrecherche in Deutschland, nehmen in diesem Fall die Rolle des Adresskundendienstes ein. Sie reparieren die Löcher, die sich trotz Aktualisierung in einer Datenbank auftun. Weil sie die neue Anschrift häufig in alternativen Quellen finden, ist die Ermittlung über solche Dienstleister wesentlich günstiger als über die Gewerbeämter. Außerdem berechnen Anbieter wie Adress Research einen Pauschalpreis, so dass die Investition in die Adressqualität kalkulierbar wird. Auch solche Recherchedienste sind Teil eines erfolgreichen TQM-Ansatzes für die Adresspflege.

Fazit: TQM in der Stammdatenpflege sichert die Erreichbarkeit zum Kunden und spart Geld. Denn jeder Euro, der in die Adresspflege investiert wird, verhindert wesentlich höhere Folgekosten durch Postrückläufer, Adressrecherche, Zahlungsverzögerungen, Kundenausfälle u.a.m. Möglichkeiten, die eigene Datenbank aktuell zu halten, sind auch für mittelständische Unternehmen längst verfügbar – sie müssen sie nur nutzen.