Semantisches Targeting

Semantisches Targeting mit EmediateAd: Streuverluste minimieren, Kampagnen schützen Semantisches Targeting mit EmediateAd: Streuverluste minimieren, Kampagnen schützen 1 Zusammenfassung Der Artikel beschreibt, wie trotz einer stetig wachsenden Zahl von vermarkteten Internetseiten mit Semantischem Targeting eine genaue und automatische Zuordnung zu sehr spezifischen inhaltlichen Kategorien erfolgen kann. Auf diese Weise können Streuverluste minimiert, der Werbeerfolg gesteigert und eine Reihe von kreativen Möglichkeiten zur Zielgruppendefinition geschaffen werden. Gleichzeitig ermöglicht das Verfahren, Kampagnen und somit auch Marken vor der Platzierung neben unerwünschten Inhalten (z.B. Fluglinienwerbung neben dem Bericht eines Flugzeugabsturzes) zu schützen. Stichworte: Online Marketing, Semantisches Targeting, Targeting, Zielgruppenansprache, Wer- bung, Werbekampagnen, Markenschutz, Kampagnenschutz, Emediate, EmediateAd 2 Einleitung Die Anzahl der Online Angebote wächst stetig. So waren im Mai 2010 bereits ca. 14 Mio. .de- 1 Adressen bei der DENIC registriert. Gleichzeitig steigt die Anzahl der vermarkteten Webseiten. 2 Bei der AGOF sind mittlerweile 72 Vermarkter gemeldet. Hierdurch ergeben sich prinzipiell für Werbetreibende hervorragende Werbemöglichkeiten. Dennoch ist ein Großteil der ausgelieferten Werbung irrelevant. Die Voraussetzung für relevan- te Werbung ist, dass die richtige Zielgruppe angesprochen wird. Hierzu müssen entweder In- formationen über den Besucher selbst (z.B. soziodemographische Daten oder Interessen) vor- handen sein, oder die Werbung muss zum Inhalt der Seite passen. Dabei wird davon ausge- gangen, dass sich Besucher einer Seite sowohl für deren Inhalt als auch für themenverwandte Werbung interessieren. Während einige Vermarkter sich auf Premiumangebote konzentrieren und nur ausgewählte Sei- ten mit hochwertigen Inhalten vermarkten, bieten andere an, jede Webseite mit mehr als 10.000 Besuchern pro Monat in das eigene Netzwerk aufzunehmen, ohne auf die Inhalte der Seiten oder die spezifischen Merkmale der Besucher zu achten. Bei diesen Anbietern steht die Maxi- mierung der Reichweite an erster Stelle. Durch diverse Rankings, so auch das genannte AGOF Ranking, das die Gesamtreichweite der Vermarkter als Grundlage hat, wird dieser Ansatz noch verstärkt. Gleichzeitig haben auch die Vermarkter von Premiuminhalten Probleme damit, auf dynamisch wechselnde Inhalte, z.B. auf Nachrichtenseiten oder Seiten, die aktuelle Beiträge der Benutzer zeigen, zu reagieren und die jeweils passende Werbung zum Seiteninhalt auszuliefern. 1 Vgl [DEN10] 2 AGOF internet facts 2010-II 1 Kate Owen, Dr. Rainer Grobbel Semantisches Targeting mit EmediateAd: Streuverluste minimieren, Kampagnen schützen 3 Bisherige Ansätze Es besteht bereits eine Reihe von Ansätzen, die das Ziel haben, einen Zusammenhang zwi- schen den Inhalten von Webseiten und deren Besuchern herzustellen. Beim „manuellen Tagging“ ordnen Vermarkter und Webseitenanbieter ihre Inhalte manuell be- stimmten Kategorien zu. Es wird eine Hierarchie angelegt, die in der Regel nur aus einigen Oberkategorien besteht (z.B. Reise, Finanzen, Computer etc.). Eine weitere Unterscheidung ist enorm aufwändig und muss fortlaufend gepflegt werden. Somit wird in der Regel keine hinrei- chende Tiefe erreicht und das Verfahren ist nur so gut wie die manuelle Klassifikation selbst. 3 Ein anderer Ansatz ist das Keyword Targeting oder Keyword-Advertising , bei dem Werbung basierend auf Schlüsselwörtern, die im Text vorhanden oder als Suchbegriffe festgelegt wur- den, ausgeliefert wird. Hier besteht das Problem, dass Wörter normalerweise mehrere Bedeu- tungen haben und entsprechend falsch interpretiert werden können. Somit sind die Ergebnisse nur so gut wie die einzelne Bedeutung eines Worts. Beim Contextual Targeting wird versucht, das Keyword Targeting zu erweitern, indem auch das Umfeld eines Keywords auf entsprechende Schlüsselworte untersucht wird. Dennoch wird auch hier nicht die wahre Bedeutung des Inhalts einer Seite erkannt. 4 Das verhaltensbasierte Targeting (auch Behavioral Targeting ) verwendet Informationen über im Vorfeld besuchte Seiten des Users, um dessen Interessen zu identifizieren und entspre- chende Werbung auszuliefern. Auch hier besteht das Problem, die besuchten Seiten hinrei- chend genau zu klassifizieren. In einer Erweiterung, die dieses Problem nicht löst, wird das so- genannte „Surfverhalten“ der Besucher benutzt, um deren soziodemografische Daten voraus- zusagen, indem man es mit dem Surfverhalten bekannter Besuchergruppen vergleicht und da- von ausgeht, dass Menschen, die die gleichen Webseiten besuchen, auch die gleichen sozio- 5 demografischen Merkmale vorweisen. In jedem Fall muss der Benutzer für das verhaltensba- sierte Targeting das Setzen und Auslesen von „Cookies“ erlauben. 4 Semantisches Targeting zur genauen Zielgruppen- ansprache 4.1 Vorstellung Semantisches Targeting 6 Im Gegensatz zu den genannten Lösungen wird beim Semantischen Targeting die Bedeutung einer Webseite erfasst, indem nicht nur einzelne, sondern alle relevanten Wörter der Seite ana- lysiert werden. Somit spielen die verschiedenen Interpretationsmöglichkeiten von Begriffen eine untergeordnete Rolle, da sie stets in ihrem Gesamtzusammenhang betrachtet werden. 3 Vgl. [WIKI10KW] 4 Vgl. [WIKI10BT] 5 „Predictive Behavioral Targeting“ 6 Vgl. [WIKI10ST] 2 Kate Owen, Dr. Rainer Grobbel Semantisches Targeting mit EmediateAd: Streuverluste minimieren, Kampagnen schützen Das Verfahren basiert auf einer revolutionären und patentierten Technologie von Prof. Dr. David 7 Crystal , einem weltbekanntem Linguisten und Verfasser von über 150 Büchern im Bereich der Sprachtheorie, unter diesen die Cambridge Enzyklopädie zur englischen Sprache. In einem der größten wissenschaftlichen Projekte im Bereich der Linguistik überhaupt und in mehr als zehn Jahren Forschungs- und Entwicklungsarbeit hat Prof. Crystal mit seinem Team das Verfahren des Semantischen Targetings realisiert. Sein Vorgehen beschreibt er im Detail in einem emp- 8 fehlenswerten Artikel , so dass an dieser Stelle nur die Grundprinzipien und Anwendungsmög- lichkeiten genannt werden sollen. Beim Semantischen Targeting wird beim ersten Abruf eines Werbemittels von einer Seite deren Quellcode genommen und die Steuerungselemente beseitigt, so dass reiner Text übrig bleibt. Dieser wird um nicht signifikante Wörter („und“, „oder“, „der“, …) bereinigt. Die übrigen Wörter werden dann mit einer riesigen Datenbank verglichen, die alle Wortbedeutungen, Redewen- dungen und Eigennamen enthält und diese jeweils verschiedenen Themengebieten zugeordnet hat. Auf diese Weise kann sehr genau identifiziert werden, was der Inhalt einer Webseite wirk- lich bedeutet. Die Kategorisierung erfolgt in 25 Top-, 250 mittlere und ca. 3.500 Unterkatego- rien, wobei die Hierarchie deutlich mehr Ebenen als drei hat. Für jede Sprache muss die linguistische Analyse erneut durchgeführt werden und die Taxono- mie mit sämtlichen kategorisierten Bedeutungen aller Wörter aufgestellt werden. Bislang steht das System in Englisch, Deutsch, Französisch, Dänisch, Holländisch und Italienisch zur Verfü- gung. Schwedisch, Spanisch, Finnisch, Portugiesisch und Norwegisch sind in Arbeit. 4.2 Integration in EmediateAd Semantisches Targeting wird erst dann einsetzbar, wenn es in die für die Werbeauslieferung zuständigen Systeme integriert ist. Erst dann wird eine Inventarplanung für die einzelnen Kate- gorien und die Kombination mit anderen Targetingkriterien möglich. Auch in den Reports über die Resultate einer Werbekampagne sollten die eingesetzten Semantischen Kategorien abruf- bar sein, um Optimierungen zu ermöglichen. EmediateAd ist der erste und bislang einzige Adserver, der Semantisches Targeting vollständig integriert hat. Der Einsatz erfolgt genauso einfach wie der aller anderen Targetingkriterien. Der Baum mit allen Kategorien ist komplett im System abgebildet. Somit können Unter- und Oberka- tegorien per Klick im System beliebig angewählt oder bei Bedarf auch ausgeschlossen werden. Auch die Inventarplanung schließt die Semantischen Kategorien mit ein. Die Reports ermöglichen es, nach Ablauf einer Kampagne genau festzustellen, auf welchen Ka- tegorien, Domains oder sogar URLs die Kampagne ausgeliefert wurde. Dies ist für „Blindbu- chungen“, bei denen im Vorfeld nicht feststeht, wo eine Auslieferung erfolgen soll, sehr interes- sant. So kann nachgewiesen werden, dass keine zweifelhaften Seiten oder drittklassiges Inven- tar verwendet wurden. Pro Kategorie sind die erzielten Leistungsdaten wie Klick- und ggf. Kauf- raten abfragbar. 7 Vgl. [DC10] 8 Vgl. [DCST10] 3 Kate Owen, Dr. Rainer Grobbel Semantisches Targeting mit EmediateAd: Streuverluste minimieren, Kampagnen schützen 9 Der Adserver EmediateAd wird vornehmlich als ASP Lösung angeboten, das heißt, dass die Kunden über ein Webinterface auf den Server zugreifen und so sämtliche Funktionen nutzen können. Der Integrationsaufwand ist minimal. Die Semantische Kategorisierung des eigenen In- ventars wird automatisch durchgeführt, sobald der erste Werbeaufruf von einer Seite erfolgt. Die Aktualisierung der Zuordnung geschieht umso häufiger, je mehr Abfragen von einer Seite an den Adserver gerichtet werden.