Enterprise Data Warehousing für Business Intelligence im Einzelhandel

Teradata By-lined Article Autor: Paul Winsor – Retail Industry Director, Teradata EMEA Auf der Suche nach korrekten Zahlen So etwas passiert immer wieder, und frustriert alle Beteiligten: Der CEO will ein paar Abverkaufszahlen – und zwar schnell. Der Grund: Alle Filialen vermelden massiv sinkende Umsätze für den laufenden Monat. Einer solchen Situation muss sich das Unternehmen zügig stellen, also versucht sich der Chef ein genaues Bild von der Lage zu verschaffen. Und dafür braucht er eben die relevanten Zahlen, besondere Geduld erlaubt ihm die Sache nicht. Also trommelt er sein Führungsteam zusammen. Bald stellt sich heraus: Jeder hat zwar irgendwelche Zahlen, aber diese Zahlen widersprechen sich – und zwar nicht, weil etwa jemand zu tricksen versuchte. Es haben sich schlicht sechs oder sieben Versionen der Wahrheit um einen Tisch versammelt. Wie das kommt? Jeder Manager arbeitet mit einer anderen Statistik, weil er seine Daten aus einer Insellösung bezieht, die in der jeweiligen Abteilung verwendet wird. Die Folge: Während der äußere Druck zunimmt, diskutiert das Team darüber, welche Zahlen nun korrekt sind, nicht darüber, welche Gegenmaßnahmen deren Analyse nahelegt. Oder nehmen wir noch ein anderes Szenario: In den vergangenen Jahren ist ein eigenes Team für das Online-Geschäft aufgestellt worden. Und es arbeitet erfolgreich – sein Umsatz steigt von Monat zu Monat – und stellt dies in einer internen Präsentation auch dar. Doch dann fragt ein Direktor, wie sich der wachsende Verkehr auf der Website auf das Kundenverhalten auswirkt. Gibt es beispielsweise eine bestimmte Kundengruppe, die sich erst online über ein Produkt informiert, für den Kauf aber in eine Filiale geht? Theoretisch sollte das Team in der Lage sein, diese Frage auf Basis der Kundenkarten- und Online- Daten zu beantworten. Tatsächlich verfügt es aber nicht über die Mittel, Daten aus mehreren Kanälen zu integrieren und kann die Zahlen deshalb auch nicht errechnen. Der Direktor wird dies als eine vertane Chance sehen, während sich das das Online-Team fragen dürfte, ob es wirklich so erfolgreich arbeitet, wie es dachte. Es geht im Einzelhandel nicht mehr nur um den Verkauf, die Lagerhaltung, Warenverluste und die erzielte Marge. Denn zweifellos sind seine Daten eines der wertvollsten Güter, über die ein Einzelhandelsunternehmen verfügt. Zumal heutzutage praktisch jedes Unternehmen der Branche auch Waren über das Internet vertreibt. Bei vielen von unseren Klienten sind die Datenbestände phänomenal angewachsen – aus Terabyte wurden in kurzer Zeit Petabyte. Doch sind die Daten wertlos, wenn sie nicht auch konsequent genutzt werden. Daten können viel darüber aussagen, wie Kunden ihre Kaufentscheidungen treffen, welchen Bedarf und welche Wünsche sie haben. Die Daten eines Einzelhandelsunternehmens enthalten die erforderlichen Informationen, um den Kundenbedarf wirklich zu verstehen. Durch den Aufbau eines Data Warehouse, in dem die Daten aus sämtlichen, verschiedenen Strängen integriert werden, verschafft sich ein Einzelhandelsunternehmen eine volle, holistische Sicht auf sein Geschäft, aus dem es – kombiniert mit ausgeklügelter Business Intelligence – laufend wertvolle Information schöpfen kann. Hätte der CEO aus unserem Beispiel oben in ein Enterprise Data Warehouse investiert, dann hätte er wahrscheinlich nicht nur die Daten des Vortags nach ein paar wenigen Klicks erhalten, sondern auch die von vor einer halben Stunde. Und sollte er an diesem Tag die Abverkaufszahlen eines bestimmten Produkts in einer seiner mehr als 2000 Filialen verfolgen wollen, dann könnte er auch dies. Ein Enterprise Data Warehouse erlaubt solche Zugriffe auf die granulare Ebene. Und deshalb lassen sich auf Grundlage seiner Daten auch genaue, transparente Berechnungen anstellen, so dass jedermann stimmige Zahlen aus einer einzigen Datenquelle erhält und dieser auch vertrauen kann. Anstatt also über die Richtigkeit seiner Daten zu streiten, hätte das versammelte Management-Team die tatsächlichen Informationen über seine Bestände, Warenverluste, Abverkäufe, Verkaufsprognosen und Zulieferer diskutieren können. Und folglich hätte es sich leichter getan, das Problem aufzuspüren und die Ressourcen entsprechend neu ausgerichtet einzusetzen. Und das oben erwähnte Online-Sales-Team hätte mit Hilfe eines Enterprise Data Warehouse die Surf- und Klick-Daten mit denen der Kundenkarten vergleichen und erkennen können, wie viele Prozent sich auf dem einen Kanal informiert haben, um den Kauf auf einem anderen zu tätigen. Als gezielte Marketingmaßnahme hätten sie dann diejenigen, die surfen ohne zu kaufen, per E-Mail mit einem attraktiven Angebot ansprechen können. Der Einzelhandel ist zu einem Geschäft geworden, das sich über mehrere Kanäle erstreckt: neben dem klassischen Filialgeschäft läuft der Verkauf auch immer mehr über Callcenter und nicht zuletzt das Internet. Dabei betrachten viele Unternehmen immer noch jeden Absatzkanal getrennt, anstatt einen übergreifenden Ansatz zu verfolgen. Das ändert sich aber gerade: Immer mehr Einzelhändler reißen die Mauern zwischen ihrer Online- und Offline-Welt ein und analysieren das Kundenverhalten (oder das ihrer Zielgruppen) im Ganzen. Wer es schafft, wirklich „nahe dran“ zu sein, wer versteht, wie der Kunde wirklich denkt, handelt und fühlt – der besitzt die Fähigkeit, dem Rest der Branche stets einen Schritt voraus zu sein. Einer unserer Kunden beispielsweise verlagerte sein Hauptgeschäft aus dem Katalog- ins Online-Business, das heute 70 Prozent ausmacht. Er kann nun bei eingeloggten Kunden Daten über das Surfverhalten sammeln, um diesen besser zu verstehen und entsprechend zielgerichtet anzusprechen. Dadurch steigerte das Unternehmen bei seinen Direktmail- Aktionen die Klick-Raten um 10 Prozent. Dabei zeigen die Statistiken immer wieder, dass die Verkaufschancen erheblich steigen, sobald ein möglicher Neukunde den Link in einer Email angeklickt hat. Es heißt, „Wissen ist Macht“. In jedem Fall sind ein gutes Verständnis des Kundenverhaltens, detaillierte Kenntnisse der Warenbestände und -verkäufe sowie des Personals ein wirksames Mittel gegen die rauen Winde der globalen Konkurrenz. Es erlaubt den Unternehmen eine effektivere Zielgruppenansprache – und ganz generell, bessere Entscheidungen schneller zu treffen. Paul Winsor war 19 Jahre in der Einzelhandelsbranche beschäftigt, bevor er zu Teradata kam. Während dieser Zeit arbeitete er in mehr als zehn verschiedenen Sainsbury’s Filialen in verschiedenen Management-Positionen, bevor er sich in der Zentrale auf Business Development, Logistik und das Lieferkettenmanagement konzentrierte. Bei letzterem war er für die landesweite Verteilung von frischen landwirtschaftlichen Produkten verantwortlich. Bei Teradata führt er die EMEA Retail-Abteilung.