Wie Anwender und Hersteller ihre Software-Produkte besser managen können

Hans-Bernd Kittlaus Software-Produkt-Management Wie Anwender und Hersteller ihre Software-Produkte besser managen können Explizites Produkt-Management ist für Software-Hersteller schon lange ein nachhaltiger Erfolgsfaktor. Je mehr IT-Bereiche auf der Anwenderseite als Profit-Center betrieben oder in eigenständige Unternehmen ausgelagert werden, desto stärker verbreitet sich auch bei ihnen die Sicht, dass ihre Software wesentliche Assets, also nachhaltige Werte darstellt und ein darauf ausgerichtetes Management verlangt. Aber wie macht man das? Auf diese Frage gibt ein Buch Antworten: „Software-Produkt-Management – Nachhaltiger Erfolgsfaktor bei Herstellern und Anwendern“ (Springer-Verlag, Heidelberg 2004) der Autoren Kittlaus/Rau/Schulz, das im Folgenden zusammengefasst wird. Von Software-Krise spricht man schon seit den 60er Jahren. Gemeint war damit das Auseinanderklaffen von Erwartungen und tatsächlichen Leistungen bei Produktivität und Qualität der Software-Bereitstellung, sowohl bei Herstellern wie auch bei Anwendern. Trotzdem ging es der Branche über Jahrzehnte überwiegend blendend. Erst mit dem Platzen der Internet-Blase ab dem Jahr 2000 muss man von einer echten Krise der Software-Branche sprechen. Viele börsennotierte Software- Unternehmen gingen in die Insolvenz, in Deutschland etwa Brokat oder Heyde. Andere wurden übernommen, wie etwa NSE Software oder Rational. Diese Entwicklung kann als überfällige Konsolidierung nach einer Übertreibungsphase gesehen werden, doch dahinter verbergen sich auch die immensen Risiken eines schwierigen Geschäfts mit rascher Abfolge von Technologiewechseln, wenig Standardisierung und viel irrationalem Hype. Auf der Anwenderseite ist nach den enormen Investitionen in IT in der Boom-Phase ebenfalls Ernüchterung eingetreten. Das „soft“ in Software wurde zu oft fehlinterpretiert im Sinne von „alles ist machbar“. Eine Vielzahl von Großprojekten sind völlig gescheitert, so zum Beispiel Retail-Banking- oder Wertpapier-Anwendungen in allen deutschen Bankengruppen. Andere Projekte sind kostenseitig und zeitlich massiv aus dem Ruder gelaufen und/oder haben nicht den erhofften Return on Investment gebracht. Doch auch hier darf nicht das Kind mit dem Bade ausgeschüttet werden. Die Frage ist nicht, ob noch in IT investiert werden soll, sondern wie erreicht werden kann, dass Investitionen zu dem gewünschten nachhaltigen geschäftlichen Erfolg führen. Genau darin liegt das Ziel eines systematischen Software-Produkt-Managements. Produkt-Management ist eine Disziplin, mit der sich viele Branchen schon seit Jahrzehnten beschäftigen, allen voran die Konsumgüterindustrie. Die Erfindung von Produkt-Management als explizitem Steuerungskonzept wird Procter & Gamble zugeschrieben, die zwei konkurrierende Seifenprodukte 1931 jeweils mit einem Produkt-Manager versahen. Seitdem hat sich diese Grundidee weit verbreitet, auch wenn es immer noch Unternehmen gibt, die meinen, ohne ein (explizites) Produkt-Management auskommen zu können. Eigentlich liegt es für jedes Unternehmen nahe, die Produkte, mit denen es sein Geld verdient, die als Assets nachhaltige Werte des Unternehmens darstellen, explizit zu managen. Doch was bedeutet dieses Managen der Produkte tatsächlich? Leider ist diese Frage nur in Teilen allgemein zu beantworten, zeigt doch die Praxis, dass die Tätigkeit des Produkt-Managers stark abhängig ist von der Art des Produkts, der Kultur und Organisation des Unternehmens sowie dem Ziel- und Belohnungssystem. Grundsätzlich geht es um die Steuerung und Koordination aller relevanten Bereiche innerhalb und außerhalb des Unternehmens mit dem Ziel, den Produkterfolg nachhaltig zu optimieren. Innerhalb des Unternehmens umfasst dies insbesondere Entwicklung, Produktion, Marketing, Vertrieb und Logistik. In über zwanzigjähriger Tätigkeit in der Software-Branche haben die Autoren die Erfahrung gemacht, dass all die Erkenntnisse und Erfahrungen aus anderen Branchen und Produktarten nur bedingt auf Software übertragbar sind. Die Tätigkeit eines Software-Produkt-Managers ist in wesentlichen Teilen geprägt durch die spezifischen Eigenschaften von Software. Am augenfälligsten sind die geringe Bedeutung von Produktion und Logistik und die große Bedeutung von Anforderungsmanagement, um Wunsch und Möglichkeit der häufigen Änderung des Produkts über seine Lebenszeit zu steuern. Da Software nach Auffassung der Autoren das komplexeste Erzeugnis menschlichen Handelns ist, das wir kennen, stellt auch und gerade das Managen von Software- Produkten eine einzigartige Menge von Anforderungen an die Akteure. Dementsprechend schwer tun sich Software-Hersteller mit der Besetzung von Produkt-Management-Positionen, da es keine spezifischen Ausbildungsgänge für diese Tätigkeit gibt. Dies führt typischerweise dazu, dass man in solchen Funktionen einen Mix von sehr erfahrenen Leuten findet, die im Laufe ihrer Karriere in sehr unterschiedlichen Bereichen des Unternehmens oder der Branche gearbeitet haben, und Spezialisten, die durch Ausbildung und Werdegang eine bestimmte Teilaufgabe kompetent abdecken können, z.B. Branding. Berufsanfänger sieht man hier jedenfalls selten. Auch einschlägige Literatur zu Software- Produkt-Management, die einem Einsteiger helfen könnte sich einzuarbeiten, steht weder auf dem deutschen noch auf dem amerikanischen Markt zur Verfügung. Eine recht neue Entwicklung hat auf der Anwenderseite eingesetzt. Mit der zunehmenden isolierten Betrachtung, z.B. Auslagerung oder innerbetrieblicher Leistungsverrechnung, von Unternehmenseinheiten, in denen die Bereitstellung von Software eine zentrale Rolle spielt, wird die Notwendigkeit gesehen, die Software-Produkte als die entscheidenden Assets explizit zu managen. Auch die Erkenntnis, dass Unternehmen IT-fremder Branchen plötzlich zu „Standard-Software- Lieferanten“ für ihre Kunden werden, indem sie auf ihrer Web Site Java Applets bereitstellen (z.B. Finanzdienstleister), mag zu dieser Entwicklung beigetragen haben. Dabei wird Software-Produkt- Management bei Anwendern bisher überwiegend nicht so konsequent betrieben wie bei Herstellern. Hier liegt Verbesserungspotential. Was ist ein Software-Produkt? Die Marketing-Lehre definiert den Begriff "Produkt" im Allgemeinen wie folgt: “Ein Produkt ist jedes Objekt, das auf einem Markt zur Beachtung oder Wahl, zum Kauf, zur Benutzung oder zum Verbrauch oder Verzehr angeboten wird und geeignet ist, damit Wünsche oder Bedürfnisse zu befriedigen." (siehe Kotler, P., Armstrong, G., Saunders,J., Wong, V.: Grundlagen des Marketing, 3. überarbeitete Auflage, Pearson Studium, München, 2002). Wir verzichten in unserer Definition auf den Begriff des Marktes (der uns die Begriffsbildung zu sehr auf einen „Massenmarkt“ fokussiert) und stellen eher die Beziehung zwischen zwei Parteien in den Vordergrund, so dass auch Individualentwicklungen bzw. interne Kunden- /Lieferantenbeziehungen hiermit abgedeckt werden. Produkt = Kombination aus (materiellen und/oder immateriellen) Gütern und Dienstleistungen, die eine Partei (genannt Anbieter) unter kommerziellen Interessen zusammenstellt, um definierte Rechte daran einer zweiten Partei (genannt Kunde) zu übertragen Software-Produkt = Produkt, dessen vorrangiger Bestandteil Software ist Das Wort 'Partei' soll ausdrücken, dass es sich dabei nicht unbedingt um eine juristische Person handeln muss. Es könnten also auch Bereiche innerhalb eines Unternehmens oder Einzelpersonen sein. Die Formulierung 'unter kommerziellen Interessen' soll deutlich machen, dass es schon um Business geht, aber nicht notwendigerweise eine Bezahlung erfolgen muss. Auch hinter Open Source steckt ein kommerzielles Interesse, und sei es nur, den etablierten Herstellern zu schaden. Auch ein kostenfreies Produkt (z.B. der Microsoft Powerpoint Viewer) hat das kommerzielle Ziel, die Verbreitung eines anderen – natürlich kostenpflichtigen - Produktes des gleichen Software-Herstellers zu erhöhen. Die Formulierung 'definierte Rechte' soll ausdrücken, dass es hier Gestaltungsspielraum gibt, z.B. Nutzungsrecht (evtl. mit Beschränkungen), Eigentumsrecht, Besitzrecht, Recht zur Weiterveräußerung etc.. Näheres regeln i.d.R. Lizenzbedingungen des jeweiligen Software-Herstellers oder ein Einzelvertrag zwischen den beteiligten Parteien. Die Produktdefinition soll auch ausdrücken, dass etwas bereits ein Produkt sein kann, wenn es noch kein Kunde erworben hat, d.h. es wird nicht durch den Kaufvorgang zum Produkt, sondern durch die Absicht, es zu verkaufen. Für die Abgrenzung, was ist ein Software-Produkt und was nicht, haben wir bewusst eine „weiche“ Formulierung gewählt: Das Wort 'vorrangig' soll deutlich machen, dass es hier einen Ermessensspielraum gibt. Ein Handy ist zum Beispiel nach unserer Definition kein Software-Produkt (sondern ein Telekommunikations-Produkt), auch wenn Software ein wichtiger Bestandteil ist und ggf. auch einen Großteil der Entwicklungskosten verschlungen haben kann. Es handelt sich jedoch hierbei um embedded Software, die der Funktion des Telefonierens „dient“ und somit ein untergeordneter Teil des Gesamtproduktes ist, der auch nicht separat erworben werden kann. Aus der Sicht des Herstellers dieser Software kann es hingegen durchaus Sinn machen, sie als Produkt zu betrachten und zu managen. Software als Business der Hersteller Ein Charakteristikum von Software-Produkten ist die Tatsache, dass die Produktkosten fast ausschließlich fixe Kosten in Form von Produktentwicklungskosten sind. Die variablen Kosten für das einzelne Produkt bzw. Lizenz sind praktisch vernachlässigbar, wenn man von den Kosten der Medienerstellung und der Produktdokumentation absieht. Dies gilt insbesondere für Enterprise Solution Software-Produkte.