ECR - effizient umgesetzt?

ECR - Effizient umgesetzt? __________________________________________________________________________ ECR – effizient umgesetzt? von Achim Sieren, Geschäftsführer Wincor Nixdorf Retail Consulting GmbH In den letzten Jahren wurde viel über die erfolgreiche Umsetzung von ECR in Unternehmen berichtet: Ob Einführung von Enabling Technologies oder gemeinsame ECR-Projekte von Handel und Industrie –es wurden viele gute Beispiele von Unternehmen präsentiert. Doch ist ECR tatsächlich bereits effizient umgesetzt? Wie ist ECR bei der Gruppe angekommen, die wir in den Mittelpunkt von ECR stellen – beim Konsumenten? Und wer wird der Konsument in der Zukunft überhaupt sein? Zurzeit zeichnen sich ja immer mehr tief greifende gesellschaftliche Veränderungen ab, auf die sich Handel und Konsumgüterindustrie einstellen müssen. Megatrend Demografische Entwicklung Eine der großen gesellschaftlichen Veränderungen ist die demografische Entwicklung. Das Thema Senioren ist spätestens seit der Veröffentlichung des Buches „Das Methusalem Komplott“ von Frank Schirrmacher in aller Munde. Seitdem wissen wir alle, dass unsere Gesellschaft in einem erheblichen Ausmaß altert und wir damit verbunden vor großen Herausforderungen stehen werden. Dies bietet aber auch neue Chancen für die Wirtschaft. Denn die ältere Generation stellt heute und in Zukunft eine noch bedeutendere Wirtschaftsmacht dar. Schon heute sind über 37 % der deutschen Bevölkerung über 50 Jahre alt, 2030 wird es fast jeder Zweite sein. Und wir werden immer älter, denn unsere Lebenserwartung steigt alle 4 Jahre um ein weiteres Jahr an. Die Zahl der älteren Menschen wächst also kontinuierlich. Außerdem sind sie insgesamt auch finanziell gut gestellt. Ihre Pro-Kopf-Kaufkraft ist mit ca. 21.000 € pro Jahr höher als bei den Unter-50-Jährigen mit ca.19.000 €. Ältere Menschen leben oft in kleineren Haushalten. Sie besitzen bereits häufig Immobilieneigentum, das zudem weniger stark mit Hypotheken belastet ist, als das der jüngeren Generation. Dadurch haben sie mehr Geld zum Ausgeben zur Verfügung. Und die insgesamt gute finanzielle Situation dieser Altersgruppe wird noch besser werden. In den nächsten zehn Jahren werden schätzungsweise 2,5 Billionen Euro vererbt. Davon werden insbesondere die jüngeren Senioren und die, die es in den nächsten Jahren werden, profitieren. Das ist viel Geld, dass sie nicht nur ausgeben können, sondern gerade in den jüngeren Seniorengruppen auch ausgeben wollen. Denn Sie sind aktiv und gönnen sich heute, worauf sie früher verzichten mussten. Durch das Motto „Das Leben lieber genießen als sparen“. werden sie zu einer lohnenden Zielgruppe für Handel und Industrie. Das sind mehr als gute Gründe, sich dieser Zielgruppe noch intensiver zu widmen. Doch die neue Generation der Senioren ist nicht nur kaufkräftig, sondern auch aktiv und Innovationen gegenüber mehr als aufgeschlossen. Das bestätigt auch eine Studie der Visual Merchandising Initiative e.V. in einem Edeka Markt, in dem Self-Scanning-Systeme eingesetzt werden. Bei den 50+ Konsumenten bevorzugen über 80 % die neue Variante des Check-Outs, bei den unter 50-Jährigen waren es weniger als 60 %. Daneben sind ältere Menschen qualitätsbewusste Markenkäufer. Der Anteil der Premiumkäufer in dieser Gruppe ist viel höher als bei der jüngeren Generation und das „Jagen“ nach Schnäppchen ist weniger ausgeprägt. © Wincor Nixdorf Retail Consulting GmbH, 2006 Seite 1 von 7 ECR - Effizient umgesetzt? __________________________________________________________________________ Alle diese Fakten sprechen dafür, dass es sich hier um eine lohnende Zielgruppe handelt. Doch werden ihre Anforderungen von Handel und Industrie ausreichend berücksichtigt? Denn - ältere Menschen bleiben von Alterserscheinungen nicht verschont, auch wenn sie heute gesünder und aktiver leben. Nehmen wir – und seien wir noch so eitel - die Altersweitsichtigkeit. Sind Sie 45 Jahre alt und hatten Sie bisher das Gefühl, auch Kleingedrucktes ohne Brille gut lesen zu können? Das wird sich in den nächsten Jahren ändern und dabei zollen wir nur der Biologie Tribut. Wir können also das Kleingedruckte nicht mehr erkennen und das führt manchmal zu unüberwindbaren Hürden. Das soll noch nicht genug sein – das Altern ist noch mit weiteren Veränderungen verbunden und diese Veränderungen haben deutliche Konsequenzen. Die Beweglichkeit des ganzen Körpers nimmt ab. Überkopfgreifen oder Hinunterbeugen ist nur noch bedingt möglich und besonders das Bedienen kleiner oder sehr dicht beieinander liegender Tasten oder Knöpfe bereitet älteren Menschen häufig Schwierigkeiten. Auch das Sehen ist eingeschränkt: Ein 70jähriger braucht beispielsweise im Vergleich zu einem 20jährigen eine dreifach größere Helligkeit, um einen Reiz wahrzunehmen. Veränderungen der Netzhaut führen dazu, dass der sichtbare Ausschnitt der Umwelt kleiner wird. Und auch wenn gute Gedächtnisleistungen im Alter möglich sind, so ist zu bedenken, dass mit zunehmendem Alter mehr Zeit benötigt wird, um Informationen aufzunehmen und zu verarbeiten und diese auch schlechter in Zusammenhang gebracht werden können. Wie können nun Handel und Industrie mit diesen Veränderungen umgehen? Warenverpackungen, Preisschilder und Werbeplakate sollten kontrastreich gestaltet sein, weil sie sonst sehr schwer zu erkennen sind. Die Schrift muss eine gewisse Größe und eine klare Form haben. Das gilt nicht nur für den Produktnamen oder Werbebotschaften. Auch die Informationen auf der Packung oder Gebrauchsanweisungen sollten für ältere Menschen gut lesbar sein. Alle Informationen müssen zielgerichtet und verständlich aufbereitet werden. In der Filiale sollte für eine ausreichende Beleuchtung und die richtige Positionierung von Ware und Werbung gesorgt werden. Denn die Augen älterer Menschen brauchen eine längere Zeit, sich auf veränderte Lichtverhältnisse einzustellen und die Beeinträchtigung der Sehleistung schränkt die Wahrnehmung stark ein. Deshalb muss sich der Händler Gedanken machen, wie er dem Kunden die Auffindbarkeit der Ware erleichtert (z. B. durch Regalstopper oder großflächige Beschriftungen). Dass die Bedienung von Produkten mit dem Alter zunehmend schwieriger wird, zeigt das Beispiel des Handys sehr gut. Die Tasten sind meist nicht nur klein und liegen eng zusammen, auch die Schrift ist oft durch die Größe und die erhöhte Blendempfindlichkeit nur schwer zu erkennen. Deshalb ist es auch besonders wichtig, bei der Ladenausstattung und insbesondere bei Self- Service-Geräten darauf zu achten, dass diese leicht intuitiv zu bedienen und mit ergonomischen Bedienfeldern ausgerüstet sind. In den Geschäften sollten die Waren so platziert sein, dass ältere Menschen sie bequem erreichen können, ohne sich bücken oder strecken zu müssen. Für schwere Waren müssen Erleichterungen geschaffen werden (z. B. bei Getränkekisten). Die schweren Kisten in den Einkaufswagen oder auf dessen untere Ebene zu schaffen, ist schon für jüngere Leute oft eine Herausforderung. Warum werden nicht Trolleys konstruiert, die das Einladen © Wincor Nixdorf Retail Consulting GmbH, 2006 Seite 2 von 7 ECR - Effizient umgesetzt? __________________________________________________________________________ erleichtern, z. B. durch eine abklappbare Frontseite des Trolleys, die zudem mit Rollen ausgestattet ist und nach dem Beladen wieder zugeklappt werden kann? Ältere Menschen legen besonderen Wert auf eine gute Beratung. Die meisten bevorzugen es, von Servicepersonal ähnlichen Alters beraten und bedient zu werden. Doch Servicepersonal im Handel ist knapp und in welchen Geschäften findet man heute noch ältere Arbeitnehmer? Der Discounter NETTO z. B. betreibt ausgewählte Märkte mit Mitarbeitern, die mindestens 45 Jahre alt sind - und hat mit diesen Märkten mehr als gute Erfahrungen gemacht. Doch noch sind Unternehmen, die ältere Mitarbeiter einstellen, eher rar. Und auch im Marketing wird die Zielgruppe der Älteren leider immer noch nicht ausreichend berücksichtigt. Zwar sieht man zunehmend auch ältere Menschen in der Werbung, in wichtigen Marktfeldern wird jedoch weiterhin eine jugendorientierte Entwicklungs- und Marketingpolitik betrieben, die die Lebensstile und Bedürfnisse älterer Menschen weitgehend ignoriert und ausgrenzt. Megatrend Frauen Doch nun zu einer zweiten spannenden Veränderung, die heute schon sehr stark zu erkennen ist und auch durch die demografische Entwicklung begünstigt wird: die steigende Bedeutung der Wirtschaftsmacht der Frauen. Nicht umsonst haben die Trendforscher das Motto „Die Zukunft des Konsums ist weiblich“ herausgegeben. Rund 18 Millionen Frauen in Deutschland verfügen über ein eigenes Einkommen. Und die Beschäftigung von Frauen wird weiter zunehmen. Dies wird nicht nur durch die demografische Entwicklung begünstigt, sondern auch durch eine weitere Änderung unserer Gesellschaftsstruktur. Denn langsam aber sicher übernehmen Frauen die Führung bei der Bildung. Sie sind dabei, die Verhältnisse in diesem Bereich zwischen den Geschlechtern umzukehren. Mädchen werden in Deutschland im Durchschnitt früher eingeschult als Jungen, sie wiederholen seltener eine Klasse und machen häufiger das Abitur - und das mit besseren Noten. Es gibt heute mehr Studienanfängerinnen als Studienanfänger und Studentinnen erreichen bessere und schnellere Abschlüsse als ihre männlichen Kommilitonen. Frauen im Alter bis 30 verdienen heute schon in höher qualifizierten Berufen oft mehr als ihre männlichen Kollegen. Kein Wunder, denn typisch weibliche Kompetenzfelder wie Organisation und Kommunikation werden auf dem Weg in unsere Dienstleistungsgesellschaft immer wichtiger.