Kommunikationsmanagement für Controller

kommunikationsmanager INTERNATIONALER CONTROLLER VEREIN VERABSCHIEDET GRUNDMODELL FÜR KOMMUNIKATIONS-CONTROLLING Kommunikationsmanagement für Controller VON REIMER STOBBE UND CHRISTOPHER STORCK KOMMUNIKATIONSMANAGEMENT tionsmanager als auch an Controller hier auch eine Übersetzungsleistung zu richten, aber in erster Linie mit Blick auf erbringen war: Professionelle Controller > Am 13. Juni veröffentlicht der Inter- das Zusammenwirken beider Seiten for- und Kommunikatoren, zusammen im nationale Controller Verein e.V. (ICV) ein muliert werden. Angestrebt war, denen, Fachkreis des ICV, definierten den je- offizielles Statement mit dem Titel die beruflich vor der Aufgabe stehen, weils anderen Funktionsbereich sehr „Grundmodell für Kommunikations- Unternehmenskommunikation zu steu- unterschiedlich und hatten folglich auch verschiedene Erwartungen an Ziel, Form und Ergebnis der Zusammenarbeit. Tatsächlich ist es dem Fachkreis gelun- gen, die seit 2002 im Rahmen der DPRG „Die Wirkungsstufen sind zentraler Bestandteil des Grundmodells erzielten Ergebnisse – hier sind vor allem des Kommunikations-Controllings.“ die Bündelung der Positionen von Kom- munikationsmanagern und -wissen- schaftlern in Buchform (2005) und die Veröffentlichung von Thesenpapieren Controlling“. Das 72-seitige Dokument ern, konkrete Handlungsempfehlungen zur praktischen Umsetzung (2007) zu soll den im Verband organisierten Con- zu geben, die durch ihre praktische An- nennen – zu konsolidieren und mit der trollern als Richtlinie für die strategische wendung grundsätzliche Anerkennung Begriffswelt und Praxis professionellen und operative Steuerung der professio- finden können. Controllings in Übereinstimmung zu nellen Kommunikation von Unterneh- Anfängliche Schwierigkeiten bei der bringen. Darüber hinaus schafft das ICV- men dienen, richtet sich aber zugleich Suche nach einem gemeinsamen Ver- Statement Klarheit darüber, wie der Be- an Kommunikatoren. Der Arbeitskreis ständnis der Aufgabe durch Kommuni- rufsverband der Controller Kommunika- „Wertschöpfung durch Kommunika- katoren und Controller zeigten, dass tions-Controlling versteht und welche tion“ der Deutschen Public Relations Ge- sellschaft e.V. (DPRG) begrüßt diese Ent- Controlling als Dialog wicklung als weiteren wichtigen Schritt auf dem Weg zur Etablierung einheit- licher Standards der jungen Manage- mentdisziplin. Manager Dialog Controller Gemeinsamer Nenner für die Kooperation ist für das Maßnahmen ist für die Ergebnis prüfen Transparenz verantwortlich Ziele der Ergebnisse Der Fachkreis Kommunikations-Con- vereinbaren verantwortlich trolling ist im Jahr 2006 angetreten, auf der Basis vorhandener Vorschläge einen integrativen Ansatz für das Kommuni- kations-Controlling zu erarbeiten. Dieser sollte sich zwar sowohl an Kommunika- © ICV / DPRG – Dr. Christopher Storck 60 – II 2010 kommunikationsmanager Richtlinien er seinen Mitgliedern diesbe- stützung gefunden hat: mit dem Kom- Effizienz der Produktion kommunikati- züglich vorgibt. munikationsverband bei Werbern, Event- ver Angebote und deren Qualität; übli- Damit liegen alle Voraussetzungen da- managern, Sponsoring- und Marketing- che Messgrößen sind Budgettreue, für vor, dass Kommunikatoren und Con- experten und mit dem PRVA im deutsch- Durchlaufzeiten oder Fehlerquoten. Der troller auf dem Weg der Umsetzung im sprachigen Ausland. externe Output verfolgt die Verfügbar- Unternehmensalltag und des Erfah- Die Wirkungsstufen sind zentraler Be- keit der produzierten Angebote für die rungsaustauschs darüber ein großes Ziel standteil des Grundmodells des Kommu- Zielgruppen über mediale Verbreitungs- anvisieren können: die Herstellung be- nikationscontrollings. Sie reflektieren, plattformen wie Print, Rundfunk und rufsgruppenübergreifend akzeptierter dass die Unternehmenskommunikation Internet. Gemessen wird die Reichweite Standards für das Controlling der Kom- längst nicht mehr auf eine Rolle am Ran- kommunikativer Inhalte: z.B. in Gestalt munikation von und in Organisationen. de des Unternehmens beschränkt ist, der Anzahl und Auflage erschienener Dass sich dieser Zielsetzung ICV und sondern sich als strategische Funktion Beiträge oder des Anteils an der Bericht- DPRG gemeinsam verschrieben haben, professionalisiert. Für deren Manager er- erstattung über ein positionierungsrele- kommt im Geleitwort des Arbeitskreises gibt sich daraus der Bedarf professionel- vantes Thema. „Wertschöpfung durch Kommunika- ler Zielfindung, Planung und Steuerung Die Outcome-Ebene verfolgt den Ef- tion“ zum Ausdruck, das in das State- aller verbundenen Prozesse. Vorausset- fekt auf die Zielgruppen – primär durch ment eingebunden wurde. Noch vor der zung dafür ist eine differenzierte Be- Meinungsforschung. Auch hier werden Veröffentlichung hat sich auch der Pu- trachtung der erzielten Wirkungen. Iso- zwei Wirkungsstufen unterschieden. blic Relations Verband Austria (PRVA) liert und ohne Einbindung in den strate- Der direkte Outcome bezeichnet den das Statement zu eigen gemacht. gischen Prozess der Organisation erfüllen Einfluss auf das Bewusstsein der Stake- eine Medienresonanzanalyse, eine Stake- holder (Interessengruppen). Wie intensiv Die Wirkungsstufen der holderbefragung oder ein Onlinemonito- nutzen sie ein kommunikatives Ange- Kommunikation ring diese Aufgabe nicht. bot? Wie wirkt sich das auf ihre Wahr- Das Wirkungsstufenmodell segmen- nehmung und ihre Kenntnis relevanter Beide Berufsverbände haben 2009 in tiert den Prozess der kommunikativen Zusammenhänge aus? Übliche Mess- Gestalt der Wirkungsstufen der Kommu- Wertschöpfung in sechs Abschnitte, die größen dafür sind Bekanntheit, Erinne- nikation erstmals einen gemeinsamen Be- nicht bezugslos nebeneinanderstehen, rung und Wiedererkennung. Der indi- zugsrahmen für die praktische Arbeit her- sondern im Kausalitätsverhältnis zu den rekte Outcome erfasst die verhaltens- gestellt. Dieser wurde bereits im März jeweiligen Nachbarn. Beim Input geht es relevanten Folgen erzielter Bewusst- 2009 von den Präsidien des ICV und der um die Ressourcen, die für Initiierung seinsveränderungen: kognitive und DPRG verabschiedet und im selben Jahr und Umsetzung von Kommunikations- emotionale Einstellungen, Verhaltens- im Rahmen des 34. Congresses der Con- prozessen eingesetzt werden. Gemes- dispositionen und reale Handlungen troller in München, des 5. Fachtags Kom- sen werden auf dieser Ebene der perso- (z.B. Initiativbewerbungen). munikations-Controlling und des Kom- nelle und der finanzielle Aufwand. Die Auf der Outflow-Ebene wird die durch munikationskongresses der professionell verursachungsgerechte Erfassung des kommunikative Prozesse erzielte Wert- interessierten Öffentlichkeit vorgestellt. Inputs ist Grundvoraussetzung für das schöpfung ermittelt. Diese manifestiert Inzwischen hat das Wirkungsstufenmo- Kommunikations-Controlling. sich zum einen, indem Kommunikation dell Standardcharakter gewonnen, nicht Die Output-Ebene zerfällt in zwei Teil- zur Erreichung finanzieller Ziele beiträgt, zuletzt dadurch, dass es weitere Unter- bereiche: Der interne Output bemisst die z.B.