9 Thesen zur Zukunft von Kundenkarten

Diesmal was aus Plastik, Liebling? Vom Sinn und Unsinn der Kundenkarten Saarbrücken, 13. Juni 2002 © 2002 Loyalty Management + Communications Kunden sind wie kleine Hunde. Erst will sie jeder haben. Doch wenn sie dann da sind, will niemand mit ihnen Gassi gehen. Die 5 Stufen der Loyalität Begeisterung Weiterempfehlungen, Loyalität Freiwilligkeit, Verteidigung Wechselbarrieren Cross-buying, Zufriedenheit, Kundenbindung Treue erneuter Anreiz Vertrauen, Wiederkauf Variety Seeking Anreiz (z. B. Coupon) Beurteilung Erstkauf Erwartungshaltung Information Aufmerksamkeit, Interesse, Bedarf Die 5 Stufen der Loyalität Begeisterung Kundenkarten Weiterempfehlungen, Loyalität Freiwilligkeit, Verteidigung Wechselbarrieren Cross-buying, Zufriedenheit, Kundenbindung Treue erneuter Anreiz Vertrauen, Wiederkauf Variety Seeking Anreiz (z. B. Coupon) Beurteilung Erstkauf Erwartungshaltung Information Aufmerksamkeit, Interesse, Bedarf Kundenbindung und die Ursachen psychologisch ökonomisch rechtlich Belohnung Rabatt Vertrag Wechselba rrier en Wechselabsicht Alle reden von Kundenkarten. Von welcher? • Zahlungskarten (Revolving Credit, Debit, Charge) • Ausweiskarten (Zutritt, Nutzung) • Servicekarten (interne Leistungen, externe Leistungen) • Treuekarten (Rabatt, Bonus, Club) • Und das ganze • Offen oder geschlossen • Allein, mit Partnern oder im Verbund • Mit Chip, Magnetstreifen, Barcode oder ohne alles Studie „Kundenkarten International – Best Practices“ • 121 Kundenkartenprogramme • 6 Länder (D, USA, CH, GB, NL, ESP) • Komplett-Analyse: Ziele, Maßnahmen, Kommunikation, Technik etc. • Umfang: über 500 Seiten • Recherche-Zeitraum: Sommer 2001 These Nr. 1 • Der große Boom ist vorbei. Die Portmonees sind voll. • Im Schnitt besitzt jeder Deutsche zur Zeit 12,5 Plastikkarten – die meisten davon müssen jetzt schon zu Hause bleiben. These Nr. 2 • Die erste große Relaunch-Welle steht bevor. Es gibt zu viele Me-Toos. • Stella Musicals, Fleurop, Dokumentenschutz-Programm – fühlt sich jemand angesprochen? • Kundenkarten funktionieren nur dann, wenn sie einzigartig sind. Wie jedes Produkt. • Wechselbarrieren verschwinden, wenn jedes VU eine Kundenkarte bietet. These Nr. 3 • Kartensysteme ohne Datengewinnung gehören abgeschafft. • Man weiß nicht, ob sie funktionieren. • Man kann ihren Erfolg nicht messen. • Man kann seine Leistungen nicht aufgrund verbesserter Kundenkenntnis optimieren. • Man betreibt nach wie vor Marketing mit der Gießkanne und aus dem Bauch heraus. • Drei Regeln: – 1. Keine Aktion ohne Datenerhebung! – 2. Keine Datenerhebung ohne Auswertung! – 3. Keine Auswertung ohne Konsequenzen! These Nr. 4 • Eigenständige Kundenkarten machen in der Regel nur dann Sinn, wenn eine hochfrequentige Geschäftsbeziehung mit physischer Präsenz (LEH, Dromärkte) vorliegt. • Energie ist ein Unprodukt. Mann bemerkt sie nur, wenn sie ausfällt oder die Rechnung kommt. • Eine Karte, die der Kunde nicht regelmäßig einsetzen kann, bleibt zu Hause. • Eine Karte, die keine Funktion hat, landet im Müll. • Merke: Wer neben dem Kunden steht, braucht nicht zu schreien (D. Ogilvy) These Nr. 5 • Der Kundenclub wird eine echte Renaissance erleben. Wahrscheinlich sogar der geschlossene. • Bessere Stammkunden(selbst)selektion • Intensiverer Dialog möglich (Club-Service-Center) • Engere Bindung (Mitglied statt Inhaber) • Führung als Profit Center möglich • Keine Preis-Fokussierung These Nr. 6 • Nicht einmal 20% der existierenden Kundenkartensysteme sind wirtschaftlich sinnvoll. Anders gesagt: Sie werden gnadenlos abgezockt. • Mehr als 6 Euro je Kunde und Jahr sind nicht notwendig. • Für Standardprogramme werden Individualpreise bezahlt. • Jede Leistung kostet. Nur ein Bruchteil wird genutzt. Und nur 3 bis 5 bilden für den Kunden überhaupt einen Wert! • Für Software mit dem Leistungsumfang der Microsoft Office Suite werden Preise für Zwei-Familien-Häuser bezahlt. • Würden Sie die Architektur eines Hauses von einem Maurer entwickeln lassen? Nein? Warum tun Sie dann genau das bei Kundenkarten? These Nr. 7 • Viele EVU-Karten bringen dem Unternehmen gar nichts. • Die eigenen Leistungen ersticken unter Partnerangeboten. • 10% Rabatt für jeden Karteninhaber? Das ist Gewinnvernichtung. • Zwangsmitgliedschaften führen zu völlig aufgeblähten Programmen. Besser wäre es, die richtigen Kunden zu binden! • Der Einfluss von Kundenkarten auf Zufriedenheit und Loyalität ist vergleichsweise sehr gering. These Nr. 8 • In den Kundendatenbanken schlummern Milliarden. • Genutzt werden sie nicht. • Cross Selling erfolgt meist nur zufällig. • Preissensibilität der Verbraucher ist flächendeckend eine unbekannte Größe. • Es findet kein Abgleich zwischen Kundenwert und Investitionen statt. • Hinweis 1: Die Erhebung von Daten muss nicht auf einen Sockel erfolgen! • Hinweis 2: Es wird soviel darüber geredet, dass man ja jetzt dem Kunden zuhören wird, dass dieser leider nicht mehr zu Wort kommt. These Nr. 9 • Regionalen „Paybacks“ gehört die Zukunft • Maximale Einsetzbarkeit für den Kunden -> Stammplatz im Portmonee • Emotionale Wechselbarriere „Heimatverbundenheit“ • Kosten sind deutlich niedriger als bei eigenen Systemen These Nr. 10 • Keine These, sondern ein paar Fragen: • Bedeutet CRM bei Ihnen auch „Computer Regieren Menschen?“ • Wussten Sie, dass Datenbanken nicht lächeln können? • Wenn Kundenbeziehungen gepflegt werden sollen, warum werden dann ausgerechnet Beratungsleistungen wegrationalisiert? … und wenn Sie noch mehr wissen möchten: Das Loyalitäts-Netzwerk: Bibliothek der Homepage von Loyalty Kostenloser, monatlicher Wertschöpfung für eine Kundenbindung, Management + Newsletter Loyalty News neue Wirtschaft. 10 Bände, Loyalty Communications: Dirk Ploss, Galileo Hamburg, 2001 loyalty-news-subscribe@ Business, 2001 www.kundentreue.de egroups.de Vielen Dank! © 2002 Loyalty Management + Communications GmbH Schopenstehl 20 20095 Hamburg Telefon: 0 40 / 72 69 47-0 Telefax: 0 40 / 72 69 47-19 Internet: www.kundentreue.de E-Mail: info@loyalty-hamburg.de