Anforderungen an Kundenbindungssysteme - Ergebnisse der Expertengespräche

Anforderungen an Kundenbindungssysteme in Deutschland - Ergebnisse der Expertengespräche - Prof. Dr. Jens Böcker Christoph Schebben Sankt Augustin, Dezember 2006 Inhalt 1. Ausgangssituation und Stichprobe 2. Ergebnisse der Marktuntersuchung 2.1 Aktuelle Themen im Bereich Kundenbindungssysteme 2.2 Marketing Strategie in Bezug auf Kundenbindungssysteme 2.3 Flächen- und Sortimentsoptimierung durch Kundendaten 2.4 Zukunftsperspektiven und Entscheidungsprozess 3. Fazit Sankt Augustin, Dezember 2006 -2- Prof. Dr. Böcker, C. Schebben Ausgangssituation und Zielsetzung Die systematische Kundenbindung wird mehr und mehr zum strategischen Erfolgsfaktor für Unternehmen. In vielen Branchen haben sich mittlerweile die Prioritäten verschoben: Kundenbindung geht vor Neukunden-Gewinnung. Der Markt für Kundenbindungssysteme ist allerdings „schwer“ zu greifen. Genaue Marktdaten liegen nur partiell vor, weshalb der Markt insgesamt wenig transparent ist. Vor dem Hintergrund der zunehmenden Wettbewerbsintensität auf dem Markt für Kundenbindungssysteme wird eine systematische Erfassung der aktuellen und zukünftigen Anforderungen an kartenbasierte Kundenbindungssysteme angestrebt. Sankt Augustin, Dezember 2006 -3- Prof. Dr. Böcker, C. Schebben Zielsetzung Für unser Forschungsprojekt waren daher folgende Fragen relevant: ● Was erwarten die Entscheider von der Einführung von kartenbasierten Kundenbindungssystemen? ● Was sind die „Pro-/Contra-Argumente“ für bzw. gegen die Einführung von kartenbasierten Kundenbindungssystemen? ● Wie sehen mögliche Entwicklungstendenzen für die Kundenbindungssysteme aus Expertensicht aus? ● Was sind die zukünftigen zentralen Herausforderungen im Markt für Kundenbindungssysteme? Durchführung von 17 Expertengesprächen mit Managern aus den Bereichen Mar- keting und Kundenbindung. Der Befragungszeitraum war im letzten Quartal 2006. Sankt Augustin, Dezember 2006 -4- Prof. Dr. Böcker, C. Schebben Inhalt 1. Ausgangssituation und Stichprobe 2. Ergebnisse der Marktuntersuchung 2.1 Aktuelle Themen im Bereich Kundenbindungssysteme 2.2 Marketing Strategie in Bezug auf Kundenbindungssysteme 2.3 Flächen- und Sortimentsoptimierung durch Kundendaten 2.4 Zukunftsperspektiven und Entscheidungsprozess 3. Fazit Sankt Augustin, Dezember 2006 -5- Prof. Dr. Böcker, C. Schebben Effektivität des Kundenbindungssystems Für Unternehmen, die kartenbasierte Kundenbindungssysteme einsetzen, hat sich der Einsatz des Systems definitiv gelohnt. nicht sehr stark Frage gelohnt gelohnt 1 2 3 4 5 6 7 Hat sich der Einsatz des Kundenbindungs- Durchschnittliche Bewertung mit KBS (n=10) systems für Ihr Unternemen gelohnt? 9 Höherer Gesamtumsatz / Umsatz pro Kunde 8 Bessere Kundenansprache 6 Flächen-/Sortimentsoptimierung möglich 5 Höhere Kundenzahl 10 0 Anzahl Nennungen (Mehrfachnennungen möglich) Basis: Gespräche (n=10) Sankt Augustin, Dezember 2006 -6- Prof. Dr. Böcker, C. Schebben Vor- und Nachteile eines eigenen Kartensystems Die Hauptvorteile des eigenen Kundenkartensystems liegen klar in der erhöh- ten Kundenloyalität, der höheren Flexibilität und der damit verbundenen Un- abhängigkeit. Vorteile Nachteile Steigerung der 44% Höhere Systemkosten 40% Loyalität Erhöhter Arbeitsaufwand 27% Höhere Flexibilität 31% Geringere Kundenakzeptanz 27% Unabhängigkeit 31% Geringere 20% Frequenz/Kundenzahl Kundendaten bleiben 25% Geringere im eigenen Haus 20% Marktdurchdringung 0 10 20 30 40 50 0 10 20 30 40 50 in % in % Basis: Gespräche (n=16), Mehrfachnennungen möglich Sankt Augustin, Dezember 2006 -7- Prof. Dr. Böcker, C. Schebben Vor- und Nachteile eines Multipartnersystems Die Vor- und Nachteile eines Multipartnersystems werden von den befragten Unternehmen deutlich wahrgenommen. Vorteile Nachteile Höhere Markt- Flexibilitätsverlust/ durchdringung 31% Abhängigkeit 41% Erschließung neuer 31% Geringere Individualität 35% Kundensegmente Erhöhter Kommuni- Geringere Kosten 25% kationsaufwand 29% Andere Wahrnehmung der eigenen Produkte 12,5% Hohe Systemkosten 24% Andere/mehr Prämien; 12,5% Eingeschränkte 12% mehr Preisanreize Partnerwahl 0 10 20 30 40 0 10 20 30 40 50 in % in % Kritisch wird der Umgang mit Kundendaten bei Multipartnersystemen gesehen. Hier wird Transparenz gefordert („Wer macht was mit meinen Daten?“). Basis: Gespräche (n=16), Mehrfachnennungen möglich Sankt Augustin, Dezember 2006 -8- Prof. Dr. Böcker, C. Schebben Erwartungen und Ziele an Kundenbindungssysteme Generell werden die kartenbasierten Kundenbindungssysteme als Instru- ment zur Steigerung der Kundenloyalität gesehen. weniger sehr Kriterium wichtig wichtig 1 2 3 4 5 6 7 Bessere Kundenbindung Kundenentwicklung Verbesserte Cross-Selling Kundenbindung Up-Selling Verbesserter Dialog Verhinderung der Kundenabwanderung Segmentierung Gewinnung neuer Kunden Durchschnittliche Bewertung (n=17) In der Bewertung der einzelnen Punkte gab es keine Unterschiede zwischen Unternehmen mit und ohne einem kartenbasierten Kundenbindungssystem. Sankt Augustin, Dezember 2006 -9- Prof. Dr. Böcker, C. Schebben Voraussetzungen für Kundenbindungssysteme aus Endkundensicht Grundvoraussetzung für einen Einsatz von Kundenkartensystemen ist es, dem Endkunden einen spürbaren Vorteil zu gewähren. Der Kunde darf auf keinen Fall das Gefühl bekommen, dass er keinen Nutzen von dem System hat.