Treue Kunden gewinnen und dauerhaft halten

Marketing Consulting Die neuen ‚Momente der Wahrheit‘ Das Kundenkontaktpunkt-Management in Social-Media-Zeiten Kundenkontaktpunkte entstehen überall dort, wo der Kunde mit einem Unternehmen bzw. seinen Produkten und Dienstleistungen in Berührung kommt. Dies kann sowohl in direkter Form (Beratergespräch, Telefonat, Mailing etc.) als auch in indirekter Form (Meinungsportal, Pressebericht, Mundpropaganda etc.) geschehen. Ein geglücktes Kundenkontaktpunkt- Management sorgt für dauerhafte Kundenbeziehungen und reichlich Empfehlungsgeschäft. An jedem Touchpoint können positive wie auch negative Erlebnisse vorfallen. So kann ein einziges negatives Ereignis an einem für den Kunden wichtigen Kontaktpunkt zum sofortigen Abbruch der Geschäftsbeziehung und darüber hinaus zu imageschädigender Mundpropaganda führen. Damit dies nicht passiert, muss die Summe der positiven Erfahrungen bei weitem überwiegen. Das Customer Touchpoint Management Unter Customer Touchpoint Management (Kundenkontaktpunkt-Management) verstehen wir die Koordination aller Maßnahmen dergestalt, dass dem Kunden an jedem Kontaktpunkt eine herausragende sowie verlässliche und vertrauenswürdige Erfahrung geboten wird. Und dies, ohne dabei die Prozesseffizienz aus dem Auge zu verlieren. Ziel ist das stete Optimieren der Kundenerlebnisse an den einzelnen Kontaktpunkten, um die bestehenden Kundenbeziehungen zu festigen und via Weiterempfehlung hochwertiges Neugeschäft zu erhalten. Dazu heißt es, dem Kunden Enttäuschungen zu ersparen und über den Zufriedenheitsstatus hinaus immer wieder neue Momente der Begeisterung zu verschaffen. Artikel von Anne M. Schüller - Expertin für Loyalitätsmarketing Die intensive Auseinandersetzung mit den einzelnen Touchpoints ist auch aus interner Sicht von Vorteil. Sie legt Effizienzreserven frei und führt über eine Ressourcen-Optimierung schließlich zu höheren Erträgen. Durch eine Priorisierung der erfolgswirksamsten Schlüssel-Touchpoints können beispielsweise Gelder weg von teuren und zunehmend wirkungslosen Anzeigenkampagnen hin zu dialogischen Maßnahmen und zwischenmenschlichen Interaktionen geleitet werden. Aufgabe ist es, insbesondere auf solche Kontaktpunkte zu fokussieren, die die Kundenloyalität und die Empfehlungsbereitschaft wie auch die Wettbewerbsfähigkeit am nachhaltigsten stärken. Die Ist-Analyse Der Prozess des Kundenkontaktpunkt-Managements besteht aus vier Schritten. Im ersten Schritt geht es um das Erfassen der relevanten Kontaktpunkte, das Verstehen der Prozesse und das Dokumentieren der Ist-Situation. Folgende Fragen lassen sich hierzu stellen:  Welche Kunden treten an welchen Stellen und zu welchen Anlässen wie häufig mit welchen Mitarbeitern in Kontakt?  Was erlebt er dort?  Wie sehen die Abläufe an den einzelnen Punkten aus?  Sind sie selbstzentriert oder aus Kundensicht gestaltet?  Entsprechen sie dem natürlichen Kundenverhalten?  Sind sie abteilungsübergreifend aufeinander abgestimmt?  Sind sie markenkonform inszeniert?  Wie gut leben die Mitarbeiter das, was Marke und Unternehmen versprechen?  Wo besteht Mundpropaganda und Empfehlungspotenzial?  Wer sind die reichweitenstärksten und einflussreichsten Empfehler?  Welche Angebote werden tatsächlich weiterempfohlen?  Wo wird vehement abgeraten?  Was läuft gut?  Was muss weg?  Was muss zukünftig anders beziehungsweise besser gemacht werden?  Und wo besteht akuter Handlungsbedarf? Alles wird dabei aus Sicht des Kunden betrachtet, denn die allein zählt. Seite 2 von 9 Artikel von Anne M. Schüller - Expertin für Loyalitätsmarketing Die Soll-Strategie In diesem Schritt geht es um das Definieren der relevanten Ziele und der angestrebten optimalen Soll-Situation. Folgende Fragen lassen sich stellen:  Welche Produkt- und Servicequalität wollen wir welchen Kunden an welchen Kontaktpunkten zukünftig bieten?  Mit welchen Ressourcen wollen wir diese Servicelevels erreichen? Auf welche Weise? Und mit welchen Prioritäten?  Welche Handlungsszenarien gibt es im Einzelnen?  Soll die Zahl der Kontaktpunkte vergrößert werden? Oder verkleinert?  Wo kann am ehesten Mundpropaganda- und Empfehlungspotenzial entwickelt werden?  Welche Kundengruppen beziehungsweise Zielpersonen können uns dabei am wirkungsvollsten unterstützen? Und auf welche Weise?  Wie sollen insbesondere die Schlüsselkontaktpunkte mundpropagandakonform optimiert und ausgebaut werden? Der To-do-Plan In diesem Schritt geht es um die Planung und Umsetzung eines passenden Maßnahmen-Mixes, der von der Ist-Situation zur Soll-Situation führt. Ein sogenannter ‚Quick win‘, also eine Maßnahme, die einen schnellen Erfolg verspricht, sollte ganz oben auf der Liste stehen. Das spornt an, sich mit dem Prozess weiter zu beschäftigen. Im Einzelnen umfasst der To-do-Plan folgende Punkte:  Was ist unser ‚Quick win‘, also ein schnelles Erfolgserlebnis?  Welche Touchpoints werden auf welche Weise optimiert, um Loyalität und Profitabilität zu stärken sowie werthaltige Empfehlungen zu bewirken?  Welche Touchpoints werden neu lanciert, um Wettbewerbsvorsprünge und positive Mundpropaganda zu generieren?  Welche Touchpoints werden gestrichen, ohne dass Proteste und üble Nachrede provoziert beziehungsweise bestehende Kundenbeziehungen gefährdet werden?  Welche internen Ressourcen, wie viel Budget und welche Zeitlinien sind anzusetzen? Seite 3 von 9 Artikel von Anne M. Schüller - Expertin für Loyalitätsmarketing All das ist - gemeinsam mit den Mitarbeitern - zu planen und anschließend umzusetzen. Vor allem mit den kundennahen Mitarbeitern muss adäquates Verhalten an den einzelnen Touchpoints regelmäßig besprochen und geübt werden, damit alles in Fleisch und Blut übergeht - und im Kundenkontakt nicht künstlich wirkt. Kontrolle und Optimierung Hierbei geht es um das Messen der Ergebnisse zwecks weiterer Optimierung der Prozesse. Folgende Fragen lassen sich dazu stellen:  An welchen Kriterien wollen wir unsere Kundenkontakt-Performance messen?  Welche Kennzahlen wollen wir auf welche Weise wie oft und für wen erheben?  Werden insbesondere die Empfehlungsbereitschaft sowie die Empfehlungsrate ermittelt?  Wie wird das gewonnene Wissen dokumentiert und mit den Mitarbeitern besprochen?  Wer leitet auf welche Weise die notwendigen Prozessverbesserungen ein? Sehr gut bewährt hat sich bei all dem das Storytelling. Dabei geht es um passende Geschichten, die verdeutlichen, welches Verhalten an den einzelnen Kontaktpunkten erwünscht und Erfolg versprechend ist - und welches nicht. Solche Geschichten können in internen Wikis oder Blogs dokumentiert und im Rahmen turnusmäßiger Meetings gemeinsam besprochen werden. So findet ‚Kontrolle‘ nicht länger von oben, sondern vielmehr über das Team statt. Man diskutiert gemeinsam darüber, was passt und was nicht. Wissen wird so nicht eindimensional sondern im Austausch entwickelt, vernetzt und weitergereicht. Der Prozess des Kundenkontaktpunkt-Management in vier Schritten Seite 4 von 9 Artikel von Anne M. Schüller - Expertin für Loyalitätsmarketing Die Bestimmung der Touchpoints Im ersten Schritt eines Customer-Touchpoint-Projektes werden zunächst alle Online- und Offline- Kontaktpunkte chronologisch gelistet, die ein Kunde im Zuge der Zusammenarbeit hat oder haben könnte. Diese sind aus der Perspektive des Kunden zu betrachten. Dabei werden die faktischen wie auch die emotionalen Erlebnisse, die er an jedem Kontaktpunkt hat oder haben könnte, abteilungsübergreifend beleuchtet. Danach wird die Wertigkeit für das Fortbestehen einer guten Kundenbeziehung determiniert. Dazu kann eine Skala von null bis zehn verwendet werden, wobei zehn für die höchste Wertigkeit steht. Wenn ich Customer-Touchpoint-Workshops moderiere, stelle ich den Teilnehmern gern die folgende Frage: Welches ist der erste Kontaktpunkt, den ein potenzieller Kunde mit Ihrem Unternehmen hat? Die Antworten fallen - über alle Branchen hinweg - sehr ähnlich aus: Der Interessent kommt vorbei, er ruft an, er mailt, er erhält Unterlagen, er geht auf unsere Webseite, er wird von einem Berater besucht. Hieran erkennt man die immer noch vorherrschend selbstzentrierte Sichtweise in den Unternehmen. In Wirklichkeit entstehen die ersten Kontakte ja schon sehr viel früher:  In seinem Umfeld hört er oder in den Medien liest der Interessent ganz beiläufig etwas über ein Unternehmen und seine Angebote - und dies ist positiv oder negativ.  Er befragt Kollegen oder Freunde, was sie zu dieser und jener Firma und ihren Produkten und Services sagen können.  Er googelt den Anbieter und stößt dabei auf zu- oder abratende Einträge in Foren und Blogs oder auf Meinungs- und Bewertungsportalen. So kommt es, dass viele Unternehmen es sich mit ihren Interessenten bereits verscherzt haben, noch bevor es überhaupt zu einem ersten direkten Kontaktversuch kam. Dabei erlangt ein spezieller Kundenkontaktpunkt zunehmend eine herausragende Bedeutung: Das Suchfeld von Google & Co. Immer öfter ist es der Startpunkt einer potenziellen Kundenbeziehung – und manchmal gleichzeitig das Ende.