Der Kunde im Fokus!

Jens Böcker/Christoph Hardtke (Hrsg.) Schlüsselkompetenzen in der Telekommunikation Analysen und Erfahrungen des Liberalisierungsprozesses 2 Jens Böcker Inhaltsverzeichnis Vorwort ................................................................................................................................... V Autorenverzeichnis............................................................................................................... IX Der Kunde im Fokus!.......................................................................................................... 1 Jens Böcker Dienstleistungsentwicklung in der Telekommunikation............................................ 23 Christoph Hardtke Internationalisierung in der Telekommunikation....................................................... 55 Marc Mansfeld Personalknappheit – Risikofaktor für die TK-Branche............................................. 77 Rolf Scheuten Differenzierung und Nischenstrategien im Telekommunikationsmarkt............... 113 Jürgen Schulz Der Kunde im Fokus! 3 Autoren: Prof. Dr. Jens Böcker, Diplom Kaufmann, lehrt die Fächer Allgemeine Betriebswirt- schaftslehre und Marketing an der Fachhochschule Bonn-Rhein-Sieg. Vorher war er bei der Mannesmann o.tel.o GmbH in Köln für das Geschäftsfeld Reseller und Service Pro- vider verantwortlich sowie als Marketingberater bei der Unternehmensberatung Simon, Kucher & Partner GmbH in Bonn tätig. Dr. Christoph Hardtke, Diplom Physiker, ist Bereichsleiter der Diensteentwicklung der Mannesmann o.tel.o GmbH in Köln. Er hat nach seiner Promotion zum Dr.-Ing. der Elektrotechnik seine berufliche Laufbahn bei der Philips Kommunikations Industrie in Nürnberg GmbH als Vertriebsingenieur begonnen. Anschließend war er als Key Ac- count Manager bei der Lucent Technologies GmbH in Bonn für die Zusammenarbeit mit neuen Carriern verantwortlich. Dr. Marc Mansfeld, Diplom Chemiker, ist derzeit bei einem internationalen Telekom- munikationsunternehmen. Nach seiner Tätigkeit im internationalen Bereich ist er nun für strategische Fragestellungen im Internetbereich verantwortlich. Vorher war er bei der Mannesmann o.tel.o GmbH im Marketing und Projektmanagement für Großkunden so- wie als Berater bei der internationalen Unternehmensberatung The Monitor Company tätig. Dr. Rolf Scheuten, Diplom Volkswirt, ist Partner und Vorstand der Personalberatung a_priori international AG. Zuvor war er in verschiedenen leitenden Vertriebs- und Mar- ketingpositionen in der Unterhaltungselektronik und im Handel tätig. Zu den zentralen Managementaufgaben zählte die Entwicklung von Unternehmensstrategien für Netz- betreiber sowie Service Provider im Mobilfunk. Dr. Jürgen Schulz, Diplom Informatiker, ist bei der Mox Telecom AG, Ratingen, für die Bereiche Produktmanagement, Technik und Customer Care verantwortlich. Dr. Schulz absolvierte das Studium der Informatik und promovierte an der RWTH Aachen. Danach war er als Projektleiter, Produktentwickler und Produktmanager bei verschiede- nen Unternehmen der TK-Branche tätig. Der Kunde im Fokus! 1 Der Kunde im Fokus! Jens Böcker 1. Einleitung 1.1 Einführung 1.2 Vorgehen 2. Kundenzufriedenheit als Grundlage von Kundenorientierung 2.1 Definition Kundenorientierung 2.2 Zielsetzung von Kundenzufriedenheit 2.3 Methoden zur Messung von Kundenzufriedenheit 2.4 Zufriedenheits-Matrix 3. Ansätze zur Verbesserung der Kundenbindung 3.1 Selektion der Kunden als Voraussetzung für erfolgreiche Kundenbindung 3.2 Management der Kundenbeziehung 3.3 CRM-Systeme 4. Zusammenfassung und Ausblick 2 Jens Böcker 1. Einleitung 1.1 Einführung 1998 war eine der spannendsten Fragen zu Beginn der Liberalisierung im Festnetz wie viele Kunden dem ehemaligen Monopolisten (Deutsche Telekom) treu bleiben und wie viele den Telekommunikationsanbieter wechseln werden. Selbst Marktforscher hielten sich bei der Beantwortung dieser Frage auffallend zurück. Wer möchte auch schon gern eine Einschätzung im Unternehmen kommunizieren (oder schlimmer noch: im Business Case verankert sehen), die innerhalb kürzester Zeit voraussichtlich korrigiert werden muss? Welche Erfahrungen können auch herangezogen werden? Im Festnetz gab es in der Ve r- gangenheit - zu Zeiten des Monopols der Deutschen Telekom – für die Kunden keine Alternative. Unzufriedene Kunden mussten, ob sie wollten oder nicht, bei der Deutschen Telekom bleiben. Für den Anbieter eine traumhafte, für den Kunden eine eher alptraum- hafte Vorstellung! Erfahrungswerte über die Zufriedenheit und Treue von Telefonkun- den konnte man sich allenfalls aus bereits liberalisierten internationalen Märkten be- schaffen. Doch dürfen die Erfahrungen z.B. aus dem englischen oder dem US-Markt so ohne weiteres auf den deutschen Markt übertragen werden? Mit einem gewissen Ab- stand zum Start der Liberalisierung darf man heute sagen: man kann nicht! Ein anderer Markt, der immer wieder als Maßstab für die Manager im Festnetzgeschäft herangezo- gen wird, ist der Mobilfunkmarkt, der von Anfang an liberalisiert war. Messungen über die Kundenzufriedenheit liegen aus diesem Markt vor und sind doch sehr spezifisch. Leistungsmerkmale wie Flächendeckung und 24 h – Austauschservice für Handys sind eben doch mobilfunktypisch und nicht auf das Angebot von Festnetzleistungen anwend- bar. Die Fluktuation im Mobilfunk ist erschreckend hoch und beläuft sich auf über ein Viertel des Kundenbestandes pro Jahr, womit natürlich ein erheblicher organisatorischer Aufwand verbunden ist. Die genaue Analyse zeigt, dass ein Großteil der Fluktuation die Ursache in dem Wunsch der Kunden nach neuen Endgeräten hat. Das neuste, kleinste, möglicherweise mit innovativen Zusatzfunktionen ausgestattete Handy veranlasst Kun- den immer wieder dazu, den bestehenden Vertrag zu kündigen und einen neuen abzu- schließen. Der unbequeme Wechsel der Telefonnummer wird dabei grundsätzlich in Kauf genommen. Dieser Fall wird als unechte Fluktuation bezeichnet, da der Kunde zwar den Vertrag (und damit in der Regel auch den Anbieter oder Service-Provider) wechselt, jedoch zukünftig weiterhin Mobilfunknutzer bleibt. Auch diese Erfahrungen helfen den Festnetz-Managern nicht weiter, da im Festnetz bereits eine vollständige Ve r- sorgung mit Endgeräten erfolgt ist und extrem große Technologiesprünge wie bei den Mobilfunkgeräten nicht stattfinden. Und während im Mobilfunk Monat für Monat Hun- derttausende von neuen Nutzern in die Netze der Mobilfunkbetreiber strömen, läuft im Festnetz lediglich alles auf eine Neuverteilung der Kunden im Markt hinaus. Konkret Der Kunde im Fokus! 3 heißt dies, dass Marktanteile nur auf Kosten der Deutschen Telekom gewonnen werden können. Um dieses Ziel zu verwirklichen, hat die Auseinandersetzung mit der Kundenzufrieden- heit und mit den Möglichkeiten zur Kundenbindung oberste Priorität. Kundenzufrieden- heit ist zwar noch kein Garant, jedoch eine unmittelbare Voraussetzung für eine erfolg- reiche Bindung von Kunden. Ein Großteil der unzufriedenen Kunden beschwert sich nicht einmal: der bestehende Vertrag wird gekündigt, das Produkt, die Dienstleistung einfach nicht mehr genutzt. Die Gründe hierfür bleiben aus Unternehmenssicht meist im verborgenen. Nach verschiedenen Schätzungen in unterschiedlichen Branchen beschwert sich mit ca. 4 % nur ein Bruchteil der unzufriednen Kunden. Es fehlt ein Frühwarnsy- stem, das Unzufriedenheit frühzeitig identifiziert und damit die Einleitung entsprechen- der Marketingmaßnahmen ermöglicht. Der Stellenwert von Kundenbindung in der Telekommunikation ergibt sich außerdem aus dem schnellen Entwicklungstempo bei Produkten und Services. Ein Kunde, der heu- te Festnetztelephonie bei einem Anbieter nutzt, kommt morgen für eine Vielzahl neuer Leistungen in F rage (Internet, Sonderrufnummern, mobile Sprach- und Datendienste etc.). Der Wert und die langfristige Bedeutung des Kunden nehmen somit im Zeitablauf deutlich zu. Zusätzlich erhöht sich bei Kunden, die mehrere Leistungen von einem An- bieter beziehen, die Loyalität. Gleichzeitig sinkt die Gefahr, dass der Kunde zum Wett- bewerb abwandern könnte. Bereits zu Beginn der Liberalisierung im Festnetz zeigte sich der hohe Stellenwert von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. Aufgrund fehlender Erfahrungen lassen sich jedoch keine wirklich brauchbaren Anhaltspunkte für die Bestimmung von Kundenzu- friedenheit und –treue finden. 1.2 Vorgehen Zunächst werden die Bestimmungsgründe und Möglichkeiten der Messung von Kunden- zufriedenheit aufgezeigt. Dabei werden konkrete Ansätze beschrieben, wie gerade in dy- namischen Telekommunikationsmärkten mit Zufriedenheitsmessungen umgegangen wird und welche Implikationen die Resultate für die Markt- und Kundenorientierung der Anbieter haben. Basierend auf den Grundlagen der Kundenzufriedenheit werden im zweiten Teil des Bei- trages unterschiedliche Möglichkeiten zur Bindung von Kunden vorgestellt. Dabei er- folgt eine Einteilung nach den Ansätzen die das Marketinginstrumentarium zur Verfü- gung stellt. Im Mittelpunkt steht im Sinne des Cross Selling die Weiterentwicklung des Kunden mit zusätzlichen Produkten und Dienstleistungen.