Der indirekte Vertrieb von Informationstechnologie

Alexander Woelke Philipp von der Brüggen Der indirekte Vertrieb von Informations- technologie Ein Leitfaden zum Aufbau, Betrieb und der Optimierung von indirekten Vertriebskanälen www.it-business.de Alexander Woelke Philipp von der Brüggen Der indirekte Vertrieb von Informationstechnologie Ein Leitfaden zum Aufbau, Betrieb und der Optimierung von indirekten Vertriebskanälen 2. überarbeitete Auflage Powered by www.it-business.de Hier ist der Markt! Woelke von der Brüggen GmbH www.woelke-brueggen.com ISBN 978-3-00-021982-5 2. überarbeitete Auflage Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabel- len, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen bleiben, auch nur bei auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheber- rechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland vom 9. September 1965 in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urheberrechtsgesetzes. Vogel IT-Medien GmbH Ein Unternehmen der Vogel Business Media, Würzburg www.vogel.de | www.it-business.de © 2007 Vogel IT-Medien GmbH, 86156 Augsburg Printed in Germany Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Eva Claudy Layout: Edda Schuster Inhaltsverzeichnis Vorwort 7 Einleitung – Plädoyer für den indirekten Vertrieb 9 Teil A: Planung eines indirekten Vertriebs 11 1 Welche Ziele soll der indirekte Vertrieb erreichen? 13 1.1 Neue Produkte, für die man neue Vertriebswege braucht 13 1.2 Bestehende Produkte, die in neue Zielmärkte verkauft werden sollen 1 1.3 Die Vertriebswege müssen dem Verlauf des Produktlebenszyklus angepasst werden 16 2 Welche Distributionsleistungen benötigt der Kunde? 20 3 Welche indirekten Vertriebskanäle sind die richtigen für das Produkt und die Zielgruppe? 24 3.1 Exkurs: Wie viele Stufen braucht ein Vertriebssystem? 26 3.2 Welcher Distributionskanal betreut welche Zielgruppe? 27 4 Wer übernimmt welche Funktion im Distributionssystem? 30  Wie viele Vertriebspartner benötigt der Hersteller? 32 .1 Exklusivität der Distribution 32 .2 Breite des Vertriebskanals 33 Teil B: Aufbau eines indirekten Vertriebs 37 6 Welche Kriterien sind für die Partnersuche wichtig? 39 7 Welche Arten von Vertriebspartnern gibt es und wie gestaltet sich deren Zusammenwirken? 44 8 Wie und wo können neue Partner rekrutiert werden? 47 9 Wie sehen die Konditionen und beiderseitigen Verpflichtungen aus? 2 10 Strategische Allianzen 4 Teil C: Management des indirekten Vertriebs 57 11 Wie kann man das Distributionssystem kontrollieren und steuern? 9 11.1 Überwachung und Steuerung des Vertriebskanals als komplexe Aufgabe 9 11.2 Operatives Vertriebscontrolling 60 11.3 Lead-Management 61 11.3.1 Gute Leads sind die Grundnahrung des Vertriebskanals 61 11.3.2 Probleme herkömmlicher Leadprozesse 62 11.3.3 Das große Ziel: Closed-Loop-Marketing 63 11.3.3.1 Was ist Closed-Loop-Marketing 63 11.3.3.2 Interessentenmanagement 63 11.3.4 Verteilung von Leads über Leaddistributionssysteme 6 11.3. Leadbearbeitung entlang eines definierten Bearbeitungsprozesses 6 11.3..1 Definierter Funnel 6  11.3..2 Definierte Bearbeitungsschritte 68 11.3..3 Kontrolle und Motivation durch „Push and Pull“ 70 11.3..4 Definierte Bearbeitungszeiten 72 11.3.. Eskalationsmanagement 73 11.3.6 Reporting 74 11.3.6.1 Push-/Pull-Reporting 74 11.3.6.2 Reportinghierarchie 74 11.3.6.3 Sinnvolle Kenngrößen 7 11.3.7 Erfolgsfaktoren des Leadmanagements 76 11.4 Distribution und Rückkoppelung zum Leadprozess 78 11. Wie gestaltet man Motivationssysteme? 79 12 Wie kann man den Vertriebskanal optimal unterstützen? 83 12.1 Channelmarketing 83 12.1.1 Warum ist Channelmarketing ein wichtiger Erfolgsfaktor für den indirekten Vertrieb? 83 12.1.2 To-/ With-/ Through-Partner-Marketing 83 12.1.3 Gestaltung von Partnermarketing ist abhängig von der Partnergröße 8 12.1.4 Zielkonflikt Hersteller: Partner 8 12.2 Channelmarketing-Funds/Partnerdevelopment Funds 86 12.2.1 Warum braucht Channelmarketing ein Budget und wie setzt man es intelligent ein 86 12.2.2 Wie kann die Marketing-Unterstützung des Partners praktisch aussehen 87 12.2.2.1 Verschiede Modelle zur Unterstützung der Partner 87 12.2.2.2 Das Wildcard-System 87 12.2.2.3 Marketing-Service-Center: Vordefinierte Kampagnen und Einzelleistungen 88 12.2.2.4 Verrechnungs- versus Sachleistungsprinzip 92 12.2.3 Gestaltungsparameter für Motivationsprogramme 93 12.2.4 Rechtliche und steuerliche Rahmenbedingungen 94 13 Sind regelmäßige Anpassungen des Vertriebssystems notwendig? 96 �l�ssar 99 Das Woelke von der Brüggen Team 10 Über Vogel IT-Medien 107 6 „Der Hersteller darf den Kaufmann im Handel nicht als bezahlten Helfer in seinem Warenverteilungssystem betrachten, sondern als eigenständig entscheidenden Kunden, der für eine noch größere Gruppe von Kunden einkauft.” Philipp McVey Vorwort Auch erfahrenen Managern bereitet folgende Frage schlaflose Nächte: Was ist der beste und schnellste Weg zu einem funktionierenden und effizienten indi- rekten Vertriebssystem? Alexander Woelke und Philipp von der Brüggen haben die wichtigsten Problem- felder bezüglich Aufbau und Ausgestaltung eines indirekten Vertriebskanals zusammengestellt, um den Einstieg in dieses komplexe Thema zu erleichtern. So ist ein kleiner Leitfaden entstanden, der den Aufbau und die Ausgestaltung von indirekten Vertriebssystemen diskutiert und sich dabei vor allem mit den Gegebenheiten in der Informationstechnologie-Branche auseinandersetzt. Diese Ausführungen legen, angesichts des zur Verfügung stehenden Raumes, Wert auf Prägnanz und konzentrieren sich auf die Vermarktungsprozesse. Die Autoren Alexander Woelke und Philipp von der Brüggen stützen sich dabei vor allem auf ihre eigenen umfassenden Erfahrungen im IT-Marketing sowie teil- weise auf Erkenntnisse aus der gängigen Marketing-Literatur. 7 Einleitung – Plädoyer für den indirekten Vertrieb Damit ein Unternehmen eine starke Marktposition einnehmen und behaup- ten kann, müssen Umsatzstärke, reaktionsschnelles Marketing, innovative Technologien sowie attraktive Produktlösungen aufgebaut und permanent ver- bessert werden. Doch egal wie gut Organisation und Management sind, kein Unternehmen der Informationstechnologie erreicht heutzutage die Marktfüh- rerschaft im Alleingang.