Die klassische Marktforschung ist tot, es lebe der systematische Kundendialog!

Die klassische Marktforschung ist tot, es lebe der systematische Kundendialog! Mit klassischen Marktforschungsansätzen wird seit Jahren zielgenau an der Kundenrealität vorbeigeforscht. Doch in Zeiten der Kundenökonomie muss die Markt- und Kundenforschung in völlig neue Dimensionen vorstoßen. In Zukunft funktionieren nur noch revolutionäre Ansätze und kreative Methoden der CRM- und Marketing-Erfolgsmessung und des Kommunikations-Controllings. Schnelles Umdenken und mutiges Agieren sind jetzt gefragt, wenn wir unsere Kunden nicht ganz aus den Augen verlieren wollen. Von Alexander Schell, Leiter Europäisches Institut für angewandtes Kundenmanagement (eifk), München (Kontakt: www.eifk.de, schell@eifk.de) Der Autor wirkte in seinem früheren Leben u.a. als Analyst und Market Due Diligence- Experte für TREBAG Treuhand und Beratung AG, für Edelman PR und für TVM Capital / Venture Capital & Private Equity. Er arbeitete als „Teamleiter Feld“ bei K. G. von Stackelberg, Internationale Marktforschung und Sozialforschung / München- Bangkok-Wien und jobbte als Expertengesprächsführer und Fokusgruppen-Moderator bei den Marktforschungsunternehmen forsa, GfK und infratest. Willkommen im Club der Autisten Der Marktforschungsindustrie fehlt immer noch die Kundenperspektive. Markt- forscher wollen Unternehmen und Produkte nicht aus Kundensicht verstehen, sondern am liebsten erforschen sie willige Kunden aus Unternehmenssicht und konfrontieren sie mit ihren eigenen Vermutungen. In der Marktforschungsindustrie dominiert die Inside-Out-Perspektive, die sich mehr um statistische Erhebungs- und Auswertungsverfahren, also um Koeffizienten, Indizes und Variablen, dreht als um die ganzheitliche Analyse des Kundenverhaltens. Bewusst oder unbewusst verzerren die Marktforscher mit ihren statistischen Verfahren immer noch systematisch, was sie eigentlich verstehen wollen - den Kunden und seine Welt. Aber man setzt sich einfach darüber hinweg, dass das Objekt der Forscherbegierden regelmäßig ein Mensch mit einer Psyche, mit einem Sozialisationshintergrund, mit einer (Kauf-)Historie, mit einem sehr individuellen (Produktanwendungs-)Wissen und mit ganz persönlichen (Marken- Beziehungs-) Erfahrungen ist, die auf die Dynamik von Kundenentscheidungs- prozessen einwirken und die man nicht über eine gewöhnliche Adhoc-Umfrage abrufen kann. Fachbeitrag „Die klassische Marktforschung ist tot, es lebe der systematische Kundendialog!“ vom 27.01.12 © Alle Rechte. Alexander Schell, Institutsleiter, eifk München Seite 1 Die meisten Marktforschungsanliegen sind viel zu eng gefasst, implizieren zu viele rationale Vorannahmen der Studiendesigner und sind viel zu unter- nehmenszentriert formuliert. Es wird viel zu oft gefragt, was man gerne wissen will, und zu selten, was der Befragte in der jeweiligen, oft genug viel zu künstlichen Befragungssituation überhaupt valide beantworten kann. Die herkömmliche Marktforschung ignoriert die menschlichen Denk-, Gefühls- und Verhaltensmuster des Kunden bei der Entscheidungsfindung und vergisst wesentliche Teile der 360°-Perspektive auf den Kunden, auf seine Gedanken-, Gefühls- und Lebenswelt. So geben die Antworten im standardisierten Interview über einen Großteil des Kundenverhaltens gar keinen Aufschluss. Die Folge: Der Kunde bleibt so gut wie unverstanden, auch wenn das Marktforschungsunternehmen mit der Zahl an Interviews, mit der Antwortbereitschaft und mit der Ausbeute an Antworten zu- frieden ist. Dass die klassischen empirischen Ansätze und Research-Methoden schon lange nicht mehr der Realität in den Kundenmärkten entsprechen und daher seit Jahren nicht mehr funktionieren, wird in den meisten Markt- und Meinungs- forschungsinstituten dieses Landes einfach verdrängt, verleugnet oder dementiert. Dafür greifen die Old School-Statistiker tief in den Waffenschrank, wenn es um den Kampf gegen die qualitative Markt- und Kundenerforschung, bzw. die (neuro-) psychologische Einstellungs- und Motivforschung geht. Praxistaugliche Marktforschungsmethoden sehen in ihren Augen anders aus. Der Begriff der quantitativ beschreibbaren Zielgruppe liegt ihnen eben näher als die neuen Fachtermini “Stilgruppe” oder “Segment of One”. Auch gibt es in der subjektiven Realität des tradierten Marktforschers so gut wie keine “Stim- mungsbilder” oder “Geschichten” aus der Kundenwelt, sondern natürlich nur sta- tistische Zahlen, repräsentative Fakten, valide Daten und reliable Ergebnisse, die man in Prozent, in Übersichten, vorzugsweise in Balken- und Tortendiagrammen darstellen kann. Die benötigten Informationen werden so gut wie ausschließlich über mündliche oder schriftliche Interviews erhoben, die dem auserwählten Befragten eher unpersönlich, seelenlos und amtlich erscheinen. Die meist über die Ansprache “Haben Sie ein paar Minuten Zeit für eine Umfrage?” überrumpelten Interviewpartner definieren sich in dieser Situation natürlich nicht vorwiegend als Fan einer Marke, als Kunde eines Unternehmens oder als Käufer eines Produkts, sondern fühlen sich im wahrsten Sinn des Wortes als “gefragte” Menschen, deren Meinung zählt. Oft genug tendieren dann auch noch die Antworten zu einem sozial erwünschten Verhalten, wenn der Interview- partner sich in seiner Rolle als Kritiker, Experte oder Sachverständiger pudelwohl fühlt. Fachbeitrag „Die klassische Marktforschung ist tot, es lebe der systematische Kundendialog!“ vom 27.01.12 © Alle Rechte. Alexander Schell, Institutsleiter, eifk München Seite 2 Die Menschen, mit denen man solche Marktforschungsinterviews durchführt, sind selten die für eine Marke besonders bedeutenden Kunden mit einem hohen positiven Deckungsbeitrag und einem entsprechend lukrativen Zukunftspotential, sondern es sind Menschen, die einer “willkürliche Auswahl”, einer “Quoten- auswahl”, einer “bewusste Auswahl” oder einer “Zufallsauswahl” von einer „sachlich, zeitlich und / oder örtlich abgegrenzten Menge von Merkmalsträgern” angehören. Die ewig Gestrigen halten aber weiter an diesen Auswahlverfahren fest, obwohl sogar renommierte Wissenschaftler schon lange bezweifeln, dass das Konzept der "Repräsentativität" überhaupt ein sinnvolles Kriterium für die Güte einer Auswahl ist. Gefühle garantiert unbekannt Die emotionale Komponente im Kundenentscheidungsverhalten bleibt in den Fragestellungen der Marktforscher unberücksichtigt. Verständlich aus der Perspektive der Traditionalisten unter den Marktforschern, denn Gefühle lassen sich schlecht auf eine standardisierte Art und Weise abfragen. Jedoch unverständlich aus der Perspektive der Befragten, denn wis- senschaftliche Untersuchungen von Gehirnforschern haben ergeben, dass die emotionale Komponente bei Entscheidungen für oder gegen ein Unternehmen, für oder gegen ein Produkt, für oder gegen eine Beziehung zu einer Marke eine überproportional wichtige Rolle spielt. Jede funktionierende Kundenbeziehung hat immer auch mit dem Erzeugen guter Gefühle zu tun: mit Aufmerksamkeit, Zuwendung, Wertschätzung, Verlässlich- keit, Sicherheit, Orientierung, Respekt und Akzeptanz. Eines der Haupt-Motive des Kunden, der in einer Beziehung zum Unternehmen steht, dem Unternehmen treu zu bleiben, ist die emotionale Komponente, also der realisierte Zuwachs auf seinem „Glücksgefühle-Konto“, u.a. die Menge des tatsächlich ausgestoßenen Dopamins (= Glückshormon / Nervenbotenstoff). Danach müssten in der Kundenexploration vor allem die Erfüllung von Erwartun- gen, Anforderungen, Hoffnungen, Wünschen und Träumen thematisiert werden. Aber ganz ehrlich: Wie oft geht es bei den typischen Befragungen von Interessenten und Kunden im Consumer-Bereich um die Unterstützung und die Zunahme von Lebensqualität über den Umgang mit Marken, Unternehmen und Produkten oder im Business-to-Business-Geschäft um die Erweiterung des emotionalen Kundennutzens und des erleb- und fühlbaren Wertes eines Produkts oder einer Dienstleistung? Richtig: Sehr, sehr selten! Und das ist höchst unverständlich, denn Emotionalität in der Beziehung ist die sicherste Möglichkeit, Kunden auf Dauer zu halten und loyal zu machen. Und trotzdem tun viele Mafo-Institute so, als ob im Business Emotionen eine unterge- ordnete Rolle spielen, ein Unternehmen nichts Außergewöhnliches außerhalb der Kern-Produkteigenschaften zu bieten hat und Kunden immer rational und ohne Gefühle funktionieren. Fachbeitrag „Die klassische Marktforschung ist tot, es lebe der systematische Kundendialog!“ vom 27.01.12 © Alle Rechte. Alexander Schell, Institutsleiter, eifk München Seite 3 Muss denn nicht genau das Individuelle und so Einzigartige in einer Unter- nehmens-Kunden-Beziehung, das den Kunden emotional berührt, stört oder be- geistert, im Mittelpunkt des Kundendialogs und damit im Zentrum des Marktfor- scher-Interesses stehen? Die Antwort heißt eindeutig “Ja”! Denn 90% der Kunden-Entscheidungen sollen nach herrschender Meinung der Wissenschaft emotional bedingt sein und von daher sollten in der Marketing-und Kommunikations-Erfolgsmessung weniger rationale Parameter und viel mehr emotionale Motivlagen abgefragt werdeen. Das Kundenverständnis und das Spektrum der Wissenschaften Um das Kundenverhalten erforschen zu können, benötigen wir keine mathe- matischen Ansätze und Methoden, sondern ganze Quellgebiete für wissen- schaftliche Erklärungen.