Erfolgsfaktor in dynamischen Märkten: Aktives Management von Kundenbeziehungen

Erfolgsfaktor in dynamischen Märkten: Aktives Management von Kundenbeziehungen Von Prof. Dr. Jens Böcker Die Gestaltung von Kundenbeziehungen ist eine der zentralen Aufgaben des Marketings. In dynamischen Märkten wie in der Informations- und Kommunikationsbranche, ist dies mitt- lerweile die größte Herausforderung für Marketing-Manager. Innovative Technologien, die häufig in schnellen Zyklen substituiert werden, lassen die Zeiträume für die Vermarktung von Produkten immer kürzer werden. Kunden werden permanent mit neuen Produkten konfrontiert, wodurch bestehende Kundenbeziehungen stets neu in Frage gestellt werden. Aus diesen Entwicklungen ergibt sich das marketingpolitische Ziel, Kundenbeziehungen ak- tiv und intelligent zu managen, so dass eine weitgehende Immunisierung gegenüber Kon- kurrenzangeboten erfolgt. Die langfristige Bindung von Kunden setzt jedoch voraus, dass sich ein Unternehmen ein möglichst differenziertes Bild von dem Kunden macht und diese Kenntnis zur Weiterent- wicklung des Kunden nutzt. Um so überraschender ist es festzustellen, wie wenig teilweise Unternehmen über ihre Kunden wissen oder wie unsystematisch das vorhandene Wissen genutzt wird. Potentiale, enger an den Kunden heranzurücken, bleiben unerschlossen und erschweren somit den Wettbewerb um die Gewinnung und Bindung der attraktivsten Kun- den. Die Ursache für die geringe Nutzung von Kundendaten liegt u.a. in dem heute typischen segmentspezifischen Marketingansatz, der durch folgende Schritte charakterisiert wird: 1. Abgrenzung des relevanten Marktes 2. Segmentierung des Marktes 3. Definition segmentspezifischer Angebote Damit steht das Segment im Vordergrund marketingpolitischer Überlegungen. Möglichkei- ten über die segmentspezifischen Angebote hinaus dem Kunden individuellere Lösungen anzubieten, bleiben demnach meist nur Theorie. Dennoch liegt gerade im Angebot maßge- schneiderter Angebote der Schlüssel zum Erfolg. Voraussetzung hierfür ist eine permanente Verdichtung und Analyse von Kundendaten. Aus Marketingsicht wird so der Kunde Schritt für Schritt transparenter, beispielsweise bezüglich der soziodemografischen Merkmale und seiner spezifischen Präferenzstrukturen. Ein wichtiger Effekt ist dabei, dass auch das vorab definierte Marktsegment auf diese Weise an Konturen gewinnt. Quasi wird ein „gläsernes“ Segment geschaffen, in dem die einzel- nen Marktteilnehmer durch den Aufbau von individuellen Informationen erkennbar werden. Dieser Entwicklung weiter folgend, werden zukünftig einzelne Segmente in weitere Sub- segmente unterteilbar sein. In der – zumindest heute denkbaren – Extremvariante bilden einzelne Marktteilnehmer quasi ihr eigenes Marktsegment. Ein Telekommunikationsanbieter kann z.B. Veränderungen im Kommunikationsverhalten von einzelnen Kunden nach diesem Ansatz zeitnah erfassen und mit entsprechenden Zusatzangeboten oder Tarifänderungen reagieren. Produkt-/Serviceportfolio Seg.1 Leistungsangebote Unter- Seg.2 individuelle Optimale nehmen / Marketing Seg. 3 Abb. 1 Zunehmende Individualisierung der Leistungsangebote Voraussetzung für die stärkere Individualisierung des Leistungsspektrums ist ein systemati- scher Ablauf innerhalb des Informationsmanagements vom ersten Kundenkontakt an. Dem Internet als Plattform für e-commerce Applikationen kommt dabei besondere Bedeutung bei. Unter e-commerce werden elektronische Transaktionen von Produkten auf virtuellen Marktplätzen im Internet verstanden. Es stellt in den Punkten Technik und Kosten eine op- timale Möglichkeit dar, Daten von Kunden aufzunehmen und individualisierte Informationen wieder an Kunden abzugeben. Hierzu folgendes Beispiel: der Internetnutzer bestellt über den Online-Shop eines Internetversandhandels ein Marketingbuch. Während der Bestellung wird er – im Sinne eines Cross Selling - auf sachverwandte Marketing- und Managementbü- cher aufmerksam gemacht, die ebenfalls in das aktuelle Interessengebiet des Kunden pas- sen. Über Neuerscheinungen und Sonderangebote im Bereich Marketing wird der Kunde per e-Mail informiert. Beim nächsten Besuch im Online-Shop erfolgt eine persönliche Be- grüßung und der Hinweis auf weitere - den Kundenpräferenzen entsprechende - Literatur. Hat der Kunde diesmal Interesse an einem Buch für Golfeinsteiger, werden die Kundenda- ten umgehend aktualisiert. In ein paar Monaten wird der Kunde ein Angebot über Bücher für Fortgeschrittene, eine Übersicht über Golfplätze in Deutschland oder exklusive Golfreisen bekommen. Auf diese Weise wird ein Kunde dauerhaft und für ihn spürbar individuell be- treut. Die Systematik des Managements von Kundenbeziehungen wird anhand der folgenden Ab- laufschritte dargestellt: 1. Erstkontakt mit dem Kunden: Möglichkeiten des Erstkontaktes ergeben sich im Online Shop, ebenso wie im Handel oder im Gespräch mit Vertriebsmitarbeitern. 2. Identifikation des Kunden: Die Identifikation ist die Voraussetzung für eine spätere individuelle Ansprache des Kun- den und damit unerlässlich für das Management individueller Kundenbeziehungen. 3. Erfassung der Daten in einer Kundendatenbank: Neben der Erfassung der Kundendaten bietet sich die Nutzung weiterer Informations- quellen (Marktforschungsdaten, Experteneinschätzungen etc.) an. 4. Analyse der verfügbaren individuellen Kundeninformationen: Im Vordergrund steht die Erstellung eines aktuellen Kundenprofils und die daraus abge- leitete Prognose des zukünftigen Kaufverhaltens. Idealerweise wird an dieser Stelle ein möglicher Life-Cycle für das Nachfrageverhalten des Kunden aufgezeigt. 5. Entwicklung des Kunden: Basierend auf der Informationsanalyse werden dem Kunden maßgeschneiderte Angebo- te (zusätzliche Produkte und Services) unterbreitet. 6. Erfassung und Verdichtung weiterer Kundendaten auf Basis von weiteren Kontakten: Jeder Kundenkontakt bietet die Möglichkeit weitere kundenbezogene Daten zu erfassen und den Kunden damit intensiver kennen zulernen. Gleichzeitig kann ein fortgesetzter Kundenkontakt zur Prüfung und Analyse der bereits erfassten Informationen genutzt werden. Erster Kundenkontakt und Identifizierung des Kunden Zielsetzung: Erfassung der 1. Konzentration auf Kundendaten attraktive Zielkunden 2. Individuelle Weiter- Kontinuierlich und systematisch entwicklung der lernende Beziehung Kundenbeziehung 3. Nachhaltige Ver- Kundenent- Informations- wicklung analyse besserung der Kundenbindung - Analyse der Kunden- präferenzen und - Entwicklung maßge- Ableitung eines schneiderter Angebote Kundenprofils (value added services) - Prognose des - Cross Selling zukünftigen Kaufverhaltens Abb. 2 Management von Kundenbeziehungen Das wichtigste Resultat dieses Ablaufschemas ist eine Intensivierung der Kundenbeziehung, die auf einer verbesserten und differenzierten Kundenkenntnis beruht. Je besser es einem Unternehmen gelingt, die spezifischen Kundenbedürfnisse zu erfüllen, desto größer die Loy- alität des Kunden und desto aufwendiger wird es für die Wettbewerber, diesen Kunden zu einem Wechsel zu bewegen. Konsequent sollten Unternehmen - entsprechend ihrer strategischen Ausrichtung – ein att- raktives Kundenportfolio aufbauen. Ein erfolgreiches Management dieses Portfolios setzt voraus, den Wert einzelner Kunden zu kennen. Daraus abgeleitet erfolgt ein persönlicher Dialog im Sinne des one-to-one Marketings. Derart betreute Kunden fühlen sich durch ein Unternehmen ernst- und überhaupt erst wahrgenommen. Sie honorieren die Anstrengun- gen des Unternehmens mit einem höheren Maß an Offenheit und Interesse gegenüber zu- sätzlichen Produkten und Services als im Vergleich gegenüber den Leistungen der Wettbe- werber. Im Grunde trägt dieser Ansatz dazu bei, die Vorteile des „Tante Emma“-Gedankens auf andere Märkte und auf erheblich mehr Kunden zu übertragen. Was „Tante Emma“ aus- zeichnet ist die Kenntnis des Kunden und die Fähigkeit, entsprechend dessen Präferenzen zusätzliche Angebote zu unterbreiten. Diese Art der individuellen Kundenbetreuung ist ursprünglich typisch für die Betreuung von Schlüsselkunden im industriellen Bereich. Angesichts der heutigen technischen Ansätze (On- line-Shop, e-commerce, CRM-Systeme etc.) wird es zukünftig für Unternehmen immer leich- ter, Kundendaten zu verdichten und hieraus spezifische Maßnahmen abzuleiten. Somit wird selbst die individuelle Betreuung von Kunden in Massenmärkten zunehmend ermöglicht. Zusammenfassend lassen sich die Vorteile eines effizienten Managements von den Kunden- beziehungen wie folgt darstellen: 1. Verbesserung der Kundenbindung 2. Gezielte Kundenentwicklung 3. Gesteuertes und effizientes Wachstum bei den Zielkunden 4.