Exzellenter Service ist, wenn ein gutes Gefühl bleibt

Exzellenter Service ist, wenn ein gutes Gefühl bleibt Ein ungewöhnlicher, überraschend guter Kundenservice ist ein eindeutiger Wettbewerbsvorteil für das Unternehmen, dient der Profilierung am Markt und erzielt neben der Begeisterung des Kunden höhere Kundenloyalität und damit stärkere Kundenbindung. Doch das Service-Verständnis in den Unternehmen ist leider recht unterschiedlich ausgeprägt. Viele verstehen unter „Service“ nur die Grundanforderungen im Umgang mit dem Kunden und meinen, dass z.B. schon die freundliche Begrüßung in einem Flugzeug, ein Lächeln der Verkäuferin im Kaufhaus, die prompte Bedienung eines Restaurant- Gastes, die Einrichtung einer Kunden-Hotline durch ein Telekom- Unternehmen oder die Bereitstellung einer Espresso-Maschine im Warte- zimmer eines Arztes einen tollen Kundenservice darstellen. Von Alexander Schell, Leiter Europäisches Institut für angewandtes Kundenmanagement (eifk), München (Kontakt: schell@eifk.de) Definition und Funktion von Service in Zeiten der Kundenökonomie Service ist eine Dienstleistung mit einem - für den Kunden - attraktiven Mehr- wert, mit einem - für den Kunden - erlebbaren Kundennutzen-Vorteil und / oder mit einer, ein bestimmtes Kundenproblem lösenden, helfenden bzw. unterstützenden Funktion. Service kann eine Idee, ein Versprechen, ein Dienst, eine Leistung oder eine Gabe sein und gilt dann als Service, wenn sie zusätzlich zum eigentlichen Produkt oder zur kostenpflichtigen Kernleistung dem Kunden gewährt werden. Service ist für das Unternehmen freiwillig und für den Kunden kostenlos, denn nicht alles, was einen Wert für den Kunden hat, muss auch einen Preis haben. Die jeweilige Service-Idee knüpft an der aktuellen Situation des Kunden an (Relevanz) und stellt die individuellen Bedürfnisse des Kunden in den Mittelpunkt (Persönlicher Bezug). Service ist in allen Phasen des Kundenlebenszyklus (auch vor und nach dem Kaufakt) wichtig, jedoch in unterschiedlichem Maße. Das Spektrum von möglichen Service-Leistungen ist sehr breit und reicht von Aktivitäten vor dem Kauf (sog. Pre-Sales-Services), über Aktivitäten während des Kaufprozesses (sog. In-Sales-Services), bis hin zu Maßnahmen nach dem eigentlichen Kauf (sog. After-Sales-Services). Der persönliche Kundenservice ist ein Element im individualisierten Produkt-Mix des Customer Relationship Marketing-Mix. Zu einem kundenindividuellen Angebotsportfolio gehören neben den eigentlichen Produkten auch nützliche Services. Kundenservice ist ein wichtiges Instrument zum Aufbau und zur Stärkung einer Kundenbeziehung. Über exzellenten Service lassen sich neue Zielpersonen ansprechen und binden, sowie stabile Kundenbeziehungen auf- bauen. Fachbeitrag „Exzellenter Service ist, wenn ein gutes Gefühl bleibt ...“ vom 25.02.11 © Alle Rechte. Alexander Schell, Institutsleiter, eifk München Seite 1 Service beeinflusst die Stimmung des Kunden Service bietet zusätzliche Leistungen, die der Kunde nicht erwartet hat. Es geht also wirklich nicht um die Erfüllung von normalen und üblichen Basis- und Leistungsanforderungen des Kunden, sondern darum, beim Kunden sehr angenehme Gedanken und Erinnerungen, sehr gute Gefühle und die ent- sprechenden Verhaltensweisen herbeizuführen, die dem Unternehmen die Ansprache des Kunden, den Dialog mit dem Kunden, den Aufbau und die Pflege der Kundenbeziehung und den Verkauf von Produkten an den Kunden wesentlich erleichtern. Das Ergebnis der Servicegewährung ist ein positiv überraschter, gut gestimmter und ein vom Unternehmen und seinen Produkten immer überzeugterer Kunde. Service bewirkt also, dass der Kunde im Kontakt mit dem Unternehmen oder im Umgang mit dem Produkt ein gutes Gefühl bekommt. Service hängt danach stark mit Emotionen und den positiven Einstellungen der Kunden zum Unternehmen bzw. zum Produkt zusammen. Diese positive, der Beziehung zum Unternehmen höchst förderliche Wirkung von Serviceleistungen wird also über eine tiefe innere Überzeugung und eine absolute Freiwilligkeit des Service-Anbieters, über den so typischen Überraschungseffekt und über die Orientierung an einer sympathischen und kundenfreundlichen Art und Weise der Service-Gewährung erzielt. Service hat (wieder) einen hohen Stellenwert im Marketing Im Zuge des tiefgreifenden Wertewandels in den Märkten und im Zusammen- hang mit den radikalen Veränderungen im Verhalten der Kunden hat der Service inzwischen (wieder) einen hohen Stellenwert bekommen. Denn ein Produkt und seine Eigenschaften allein sind für den Kunden keine kaufentscheidende Kriterien mehr. Der Sympathiewert der Marke (Unternehmensmarke bzw. Produktmarke), die Marken-Aura und der Mythos, der die Marke umgibt, der ganz individuelle Mehrwert oder der gewisse Zusatznutzen für den Kunden sind die wirklich kaufentscheidenden Faktoren. Und Mehrwert und / oder Zusatznutzen für den Kunden verspricht vor allem der Service. Ein guter Service setzt auf den ganz besonderen Unterschied, auf Einzigartigkeit und Alleinstellungsmerkmale. In der so rastlosen Welt der schnellen Massenabfertigung, der anonymen Kundenbearbeitung und der auswechselbaren Me-too-Produkte wünscht sich so gut wie jeder Kunde Aufmerksamkeit, Zuwendung und Wertschätzung. Der Kunde genießt es, wenn ihm Zeit erspart wird und unangenehme oder lästige Arbeiten abgenommen werden und wenn er auf diese Weise noch echte Zusatz- Dienstleistungen und einen authentischen Service erleben darf. Ein guter Service spricht die Emotionen des Kunden an. Jeder Kunde weiß, dass ihm über intelligente und nützliche Service-Leistungen positive Erlebnisse vermittelt werden. Und danach sehnt sich der Kunde. Fachbeitrag „Exzellenter Service ist, wenn ein gutes Gefühl bleibt ...“ vom 25.02.11 © Alle Rechte. Alexander Schell, Institutsleiter, eifk München Seite 2 Wertvolle Service-Effekte für Kunden und Unternehmen Service hilft dem Kunden bei der Bewältigung von kleinen und großen Problemen im Alltag, macht sein Leben angenehmer und erleichtert ihm den Alltag. Mit Service erfährt der Kunde Hilfe, Unterstützung und damit mehr Lebensqualität. Solche Erfahrungen und Erlebnisse empfindet der Kunde als Service und genau das bindet ihn stärker an das Unternehmen. Service schafft Vertrauen bei den Kunden. Mit einem guten, aufmerksamen Service fühlen sich Kunden mit ihren Anliegen und Problemen ernst genommen und wohl in der Beziehung zum Unternehmen. Doch nur Service-Leistungen, die dem Kunden als willkommener Komfort, als spezielle Aufmerksamkeit und als individuelle Freundlichkeit erscheinen, signalisieren ihm ein starkes und ehrliches Interesse des Anbieters. Er fühlt sich dann nicht als jemand, den man als reinen Umsatzbringer („Cash Cow“) melken möchte, sondern er merkt im Falle einer perfekten Servicegewährung, dass er als Mensch und als Individuum angespro- chen wird. Ein ungewöhnlicher, überraschend guter Kundenservice ist ein großer Wett- bewerbsvorteil für das Unternehmen, dient der Profilierung des Unternehmens am Markt und erzielt neben der Begeisterung des Kunden höhere Kundenloyalität und damit stärkere Kundenbindung. Das wiederum steigert den monetären Wert des Kundenstamms. Positive Service-Erlebnisse des Kunden erhöhen nämlich die Ausstiegs- und Wechselbarrieren und können dafür sorgen, dass der Kunde nicht sofort bei der erst besten negativen Erfahrung in der Beziehung zum Unternehmen oder bei Problemen, die bei der Nutzung des Produktes auftreten, das Weite (und damit sein Glück gleich bei einem Mitbewerber) sucht. Gute Serviceerfahrungen des Kunden können kleinere Fehler des Unternehmens ungeschehen machen und sorgen auf der Kundenseite für ein höheres Maß an Toleranz, Geduld und Verständnis gegenüber dem Unternehmen. Ein exzellenter Service erhöht das Image und Renommee des Unternehmens. Und ein exzellenter Service eines profilierten Unternehmens mit einem heraus- ragenden Ruf lockt neue Kunden an. Darüber hinaus hat exzellenter Service noch eine andere akquisitorische Wirkung: Begeisterte Kunden berichten über ihre Erfahrungen mit dem exzellenten Service, den sie bei einem Unternehmen erlebt haben. Sie empfehlen das Unternehmen in ihrem sozialen Netzwerk (an Familienangehörige, Freunde, Kollegen, Kooperationspartner, Bekannte und an andere Mitglieder in den Communities, in denen der Kunde aktiv ist) weiter. Und wenn das Unternehmen Glück hat, ist es auf dieses Weise schon bald für seinen Service in allen rele- vanten Märkten bekannt und beliebt. Fachbeitrag „Exzellenter Service ist, wenn ein gutes Gefühl bleibt ...“ vom 25.02.11 © Alle Rechte. Alexander Schell, Institutsleiter, eifk München Seite 3 Unternehmen und Kunden haben leider immer noch nicht die gleichen Auffassungen von Kundenservice Bedauerlicherweise unterscheidet sich das Verständnis von Service zwischen den Unternehmen und ihren Kunden ganz erheblich. Kunden verstehen Service mehr denn je gelöst vom Produkt. Sie verbinden mit Service, dass Unternehmen in der Lage sind, sich mit ihren Wünschen aus- einanderzusetzen, relevante Bedürfnisse zu identifizieren und zu erfüllen. Kunden möchten, dass sich Unternehmen in ihre Person und in ihre Persönlichkeit hinein- denken und ihre Anliegen verstehen. Freundliche Mitarbeiter allein beeindrucken die Kunden schon längst nicht mehr. Kunden fordern nützliche Service-Ideen, überraschende Service-Angebote und vor allem Emotionalität pur. Das Gefühl des Kunden, die richtige Entscheidung in Bezug auf die Servicekultur des Anbieters getroffen zu haben, ist dem Kunden manchmal viel mehr wert als die vielen Versprechen des Unternehmens rund um den Preis, die Qualität und den Nutzen der Produkte. Grundsätzlich jedoch geht es dem Kunden im Service um die Erfüllung und sogar Übererfüllung seiner Erwartungen. Die Erwartungen und Anforderungen an Service sind jedoch bei jedem Kunden unterschiedlich.