Grundlagen des Couponings

2. Grundlagen des Couponings 9 2. Grundlagen des Couponings Couponing bietet – wie schon angedeutet – die Möglich- zu erwirken, worüber ein kaufentscheidungsrelevanter keit, die Käufer gezielt zu lenken, um bestimmte Leis- Mehrwert geboten wird. tungen und Produkte in den Fokus der Kaufentscheidung zu setzen. Dieses wird als Zielsteuerung bezeichnet, da Mehrwert durch den Einsatz des Coupons die Kernfaktoren durch den vielfältigen Einsatz von C Steuerungsmechanismen bestimmte Produktgruppen C oder Gruppen von Dienstleistern, Produkte bestimmter Lieferanten, einzelne Produkte oder Dienstleistungen, Verkaufspreis bestimmte Zeiträume und bestimmte Einlösegruppen angesteuert werden. Damit wird durch Couponing neben der reinen Absatzer- Normaler Kauf Rabatt durch Coupon-Einsatz Mehrwert durch Zugabe-Coupon höhung eine Segmentierung der Käufer erreicht. Diese Segmentierung spezialisiert zwar die Käuferschicht, Abb. 1: Kundenvorteil durch Coupons setzt aber dadurch auch Akzente am Markt, sodass die Spezialisierung ein hohes Einlösepotenzial der Kunden Der Kunde nutzt Coupons gezielt hervorbringt. Der entstehende Effekt ist eine persönli- Möchte der Kunde ein Produkt kaufen, so orientiert chere Ansprache, die letztendlich zur Kundenbindung er sich hierbei an seinem eigenen Bedarf. Er setzt die führt. Das Resultat ist eine ausgeprägte Effizienz der Coupons also gezielt für das ein, was er kaufen möchte. Maßnahme. Wichtig ist für ihn, dass er die Kaufentscheidung selbst trifft und sie ihm nicht auferzwungen wird. Allerdings Eine Lenkung der Käufer ohne bestehende Segmentie- wird durch den Coupon das Kaufverhalten stark beein- rung ist ohne Couponing wesentlich schwerer realisierbar. flusst. So reagieren 75% der Käufer in Deutschland auf Um zu verdeutlichen, wer aus dem gesamten gesteuerten Coupons (Bauer, Hans H.; Görtz, Gunnar und Lars Dünn- Prozess seinen Nutzen zieht, wird im Folgenden aufge- haupt; Der Einzug von Coupons in Deutschland; 2002). zeigt, welche Vorteile für die Kunden, den Handel, den Das Resultat daraus ist, dass der Kunde die Empfindung Hersteller und die Distributoren entstehen. hat, sich für den Kauf entschieden zu haben, obwohl es der Einsatz des Coupons war, der ihn dazu bewegt hat. 2.1 Die Nutzenbetrachtung des Couponings Der Kunde handelt preisbewusst und clever Durch die Nutzung von Coupons zeigt der Kunde, dass 2.1.1 Der Kunde er sehr genau weiß, was Produkte wert sind – und wie er seinen Vorteil maximiert. Coupons, insbesondere Rabatt- Der Kunde spart Geld Coupons, sind in diesem Fall gleichzusetzen mit barem Einfach zu verstehen ist, dass der Kunde durch den Vor- Geld, da sie schließlich genauso eingesetzt werden. Statt zug des günstigeren Produktes Geld spart. Der geldwerte eines Geldscheins bzw. einer Münze wird beim Bezahlen Vorteil kann zwar in verschiedenen Formen entstehen, ein Coupon als ‚virtuelle’ Währung benutzt. Dieses führt entscheidend ist aber die Tatsache, dass er für den Bezug zu einer emotionalen Verbundenheit mit dem Coupon, weniger bezahlt als ohne Coupon. Anderseits besteht die grundlegend für die anschließende Kaufentscheidung die Möglichkeit, einen Zusatznutzen durch eine Zugabe ist und somit fester Bestandteil der Einlösung ist. BusinessVillage - Update your Knowledge! 10 2. Grundlagen des Couponings 2.1.2 Der Handel Der Handel gewinnt Neukunden Aus Neugier an dem Coupon wird der Interessent so ge- Der Handel steigert seinen Absatz leitet, dass er durch die Einlösung zum Neukunden wird. Da durch Coupons eine zusätzliche Werbung geschaltet Er sieht direkt, was er sparen kann, da er den Coupon wird, wird der Kunde animiert, mehr Produkte zu kaufen. – und damit den aufgedruckten Sparwert – zur Hand Dies basiert im Wesentlichen auf dem psychologischen hat. Der Kunde testet damit das für ihn neue Produkt mit Effekt ‚Ich kann mir jetzt mehr leisten’. Durch diesen deutlich weniger Risiko, da er ja den finanziellen Vorteil Vorgang setzt der Handel mehr Produkte um und kann auf seiner Seite hat. somit den Absatz steigern. Der höhere Absatz führt dazu, dass mehr Ware eingekauft werden muss. Durch die er- Der Ansatz des niedrigeren Risikos senkt die Kauf- und höhte Bevorratung kommt es zu einem Mengeneffekt, Wechselbarriere, die ein Kunde von den bekannten Pro- der den Bezugspreis der Produkte vergünstigt, da unter dukten her kennt. Durch die niedrigere Eintrittsschwelle anderem prozentual weniger Transportkosten entstehen. steigt der Anteil der Neukunden, die das Produkt erwer- ben. Beide Effekte zusammen sind betriebswirtschaftlich ge- sehen ein idealer Vorgang, da sowohl der Umsatz erhöht Bei der Nichtteilnahme am Couponing zeigt sich an die- als auch gleichzeitig der Kostenfaktor gesenkt wird. sem Punkt recht deutlich, wozu der Coupon dienen kann: Die entstehende Bereitschaft zum Wechseln kann ebenso durch die Konkurrenz genutzt werden. Kundenbindung Besuchsimpuls Kaufanreiz Wiederkaufanreiz Coupongestütztes durch Coupon durch Coupon durch Coupon KuBi-System Anbieter Anbieter Jemals beim Kürzlich beim Anbieter ist bekannt schon mal Anbieter Anbieter ist Haupt- besucht gekauft gekauft Anbieter Phase der Beziehung Abb. 2: Nachhaltige Kundenbindung durch Coupons BusinessVillage - Update your Knowledge! 2. Grundlagen des Couponings 11 Als basierende Frage stellt sich, an welcher Stelle ein Unternehmen seine Kunden verliert. Für gewöhnlich Gu tsc ist dieses an zwei Punkten zu beobachten. Der stärks- he in te Verlust ist zwischen Unternehmensbekanntheit und Besucher. Hier kann mit einem Coupon (Dialog) ge- gengesteuert werden. Weiterhin ist ein Verlust zwischen Ei nk Unternehmensbekanntheit und Erstkauf zu bemerken. au f Der Kauf kann ebenfalls beeinflusst werden (Rabatt- oder Zugabecoupon). Und wo verlieren Sie Ihre Kunden? Initial- Coupon (Siehe Abbildung 2). Abb. 3: After-Sales Loyalty Couponing Der Handel erzielt Zusatzerlöse Durch die Neukundengewinnung können zusätzliche nächsten Tag). Der Kunde hat nun den ‚Belohnungs- Erlöse erwirtschaftet werden, die ohne Coupons nicht coupon’ zu seiner freien Nutzung und kann ihn jeder Zeit erreicht worden wären. Bestehende Kunden kaufen wei- bei dem Unternehmen einlösen. Bei dem erneuten Kauf terhin das beworbene Produkt. Einige Kunden nutzen schließt sich der Kreis – der Kunde erhält erneut einen den Coupon, andere wiederum haben keinen Coupon zur Coupon. Die Kundenbindung ist perfekt. Hand. Dieses erwirtschaftet mehr als bei einer Preissen- kung, da bei dieser alle Käufer subventioniert werden. Der Handel gewinnt Marktanteile Dadurch kann die Marge verbessert werden.