Kundenbindung ist teuer? Denkste!

Wirtschaftlich schwierige Zeiten zeigen mit unschoener Regelmaessigkeit immer wieder, dass beinahe alle Unternehmen wie die Lemminge ihre eigene Situation verschlimmern. Statt in Kundenbindung zu investieren, verdoppeln sie ihre Kundengewinnungsanstrengungen. Statt ihre Mitarbeiter zu mehr Kundenorientierung zu veranlassen, setzen sie sie auf die Strasse.

Ein Unternehmer sagte mal zu mir: "Kunden wollen den billigsten Preis. Alle Kunden wollen das." Auf die Frage nach Ursache und Wirkung angesprochen bemerkte er dann: "In meine Mitarbeiter zu investieren lohnt sich nicht. Da zahle ich unglaublich viel Geld fuer Fortbildung, nur damit die hinterher mehr Gehalt haben wollen, oder wie? Wir wachsen ueberdurchschnittlich, und das, was Sie uns hier vorschlagen, kostet einfach nur viel Geld." Folgerichtig gehen in Zeiten der Rezession viele Unternehmen dazu ueber, die Kosten zu senken - und entlassen scharenweise Mitarbeiter.

Verstehen Sie mich nicht falsch: natuerlich ist die Einfuehrung loyalitaetsbasierten Managements "teuer". Teuer in dem Sinne, dass das Unternehmen investieren muss, und zwar in nicht unerheblichem Masse und ueber einen laengeren Zeitraum. Und diese Investitionen machen sich auch tatsaechlich nicht schon im naechsten oder uebernaechsten Quartalsergebnis bemerkbar - sondern erst nach zwei bis fuenf Jahren. Dann jedoch so stark, dass die Investitionen im Vergleich zum Erfolg geradezu laecherlich erscheinen. Fuer einen Versicherungskonzern haben wir einmal errechnet, dass die zusaetzlichen Ertraege durch Weiterempfehlungen und Absenkung der Stornoquote sowie die Reduktion der Kosten durch Verringerung der Akquisitions- und Verwaltungskosten einen so starken Hebeleffekt haben, dass die zusaetzlichen Gewinne der Jahre fuenf und sechs die gesamten Kosten der ersten vier Jahre mehr als ausgleichen.

Wissen Sie eigentlich genau, wie viel jeder einzelne Ihrer Kunden wert ist? Nein? Dann sollten Sie sich vielleicht einmal mit dem so genannten "Kundenkapitalwert" (neudeutsch: Customer Lifetime Value) befassen. Der Kundenkapitalwert bildet die wichtigste betriebswirtschaftliche Kennzahl des loyalitaetsbasierten Managements. Er bezeichnet den Gewinn, den ein Unternehmen mit einem Kunden ueber die Dauer der gesamten Kundenbeziehung erzielt.

Um den Kundenkapitalwert zu berechnen, muss man zunaechst einmal die durchschnittliche Haltbarkeit seiner Kunden bestimmen. Dazu braucht man die Kundenbindungsrate. Die Kundenbindungsrate bezeichnet, wie viele Kunden ueber eine bestimmte Periode (abhaengig vom Unternehmen koennen das Monate, Jahre oder auch Vier- Jahres-Zyklen sein) in der Kundenbeziehung aktiv bleiben. Verlieren Sie innerhalb eines Jahres 10% Ihrer Kunden, besteht eine Kundenbindungsrate von 90%. Anders ausgedrueckt: Sie verlieren jedes Jahr ein Zehntel Ihrer Kunden. Der Kehrwert dieses Bruches bestimmt die durchschnittliche Kundenhaltbarkeit - also zehn Jahre. Bei 80% Kundenbindungsrate betraegt die Haltbarkeit 5 Jahre, bei 75% vier Jahre usw. Hier sieht man auch schon die ueberragende Bedeutung steigender Kundenbindung: eine Steigerung um nur 5 Prozentpunkte kann - von 90% Kundenbindungsrate ausgehend - die Dauer der durch- schnittlichen Kundenbeziehungen von 10 auf 20 Jahre verdoppeln!

Zur Errechnung des Kundenkapitalwertes muessen Sie nun noch wissen, wie viel Gewinn Sie im Durchschnitt mit einem Kunden pro Jahr erzielen. Nehmen wir einmal an, das seien 1.000 Euro. Bei einer Kundenbindungsrate von 90% betruege der Kundenkapitalwert dann 10.000 Euro (ø- Kundenhaltbarkeit * ø-Gewinn je Kunde). Interessant ist daher vor allem die Frage, wie sich eine Steigerung der Kundenbindungsrate um XY % auswirkt. Nehmen wir an, es gelingt Ihnen, durch gezielte Kundenbindungsmassnahmen die Kundenbindungsrate von 90% auf 92,5% zu steigern - dann steigt der Kundenkapitalwert um satte 33% auf ueber 133.000 Euro! Koennen Sie die Kundenbindungsrate sogar auf 95% steigern, steigt der Kundenkapitalwert um 100% auf 200.000 Euro!

Diese ueberragende Bedeutung der Kundenbindungsrate verdeutlicht, warum es sich in jedem Falle lohnt, in die Kundenbindung zu investieren. Gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten sollten Sie daher auch unbedingt versuchen, Ihre Mitarbeiter zu halten - denn die Mitarbeiter haben einen weitaus massgeblicheren Einfluss auf die Kundenzufriedenheit und -bindung als Sie selbst.


Der Beitrag ist in den Loyalty News 03/2002 erschienen. Wenn Sie diesen kostenlosen, monatlichen Newsletter mit vielen interessanten Beiträgen zu Themen wie Kundenkarten, Couponing und Beschwerdemanagement abonnieren möchten senden Sie einfach eine Mail an news-subscribe@loyalty-hamburg.de.