Kundenclubs

Prof. Dr. Bernd Stauss ST_V_73_1 Prof. Dr. Bernd Stauss - Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement dlm ... die kommenden 20 bis 30 Minuten Grundlagen Kundenclubs Typologisierung und Beispiele aus der Praxis Erkenntnisse zur Kundenbindungswirkung von Kundenclubs ST_V_73_2 Prof. Dr. Bernd Stauss - Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement dlm Grundlagen des Bindungsinstruments Kundenclub ST_V_73_3 Prof. Dr. Bernd Stauss - Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement dlm Relevanz § Rahmenbedingungen Gesättigte Märkte und zunehmende Wettbewerbsintensität. § Vorteile der Kundenbindung - Die Kosten der Erhaltung eines Kunden werden auf ca. 15-20 % der Neuakquisitionskosten geschätzt. - Der Gewinn eines Kunden steigt mit der Dauer der Kundenbeziehung. - Ständiges Feedback vom Kunden schafft Marktchancen. § Kundenclub als Bindungsinstrument - Zunehmender Einsatz von Kundenclubs als Instrument des Beziehungsmanagements in Deutschland (mehrere hundert Kundenclubs mit insgesamt mehreren Millionen Mitgliedern). - Beispiel IKEA: Der durchschnittliche Einkaufsbetrag der Clubmitglieder liegt um 15 Prozent höher als bei den übrigen Kunden. Quellen: Diller, H. (1997): Was leisten Kundenclubs?, in: Marketing ZFP, 19. Jg., Nr. 1, S. 33 - 41; Reichheld, F. F./Sasser, W. E. (1991): Zero- Migration: Dienstleister im Sog der Qualitätsrevolution, in: Harvard Business Manager, 13. Jg., Nr. 4, S. 108 -116; Tomczak, T./Dittrich, S. (2000): Kundenbindung durch Kundenclubs, in: Bruhn, M./Homburg, C. (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement, 3. Aufl., Wiesbaden, S. 251-268. ST_V_73_4 Prof. Dr. Bernd Stauss - Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement dlm Definition Konstituierende Elemente eines Kundenclubs § Marketinginstrument § organisiert und initiiert vom Unternehmen § Zielgruppe ist nur eine Teilmenge aller Kunden § Bündel exklusiver Leistungen § Kundenaktivität in Form des Beitritts § dauerhafte, intensive Kommunikation Quelle: Holz, S./Tomczak, T. (1996): Kundenclubs als Kundenbindungsinstrument - Hinweise zur Entwicklung erfolgreicher Clubkonzepte, Thexis-Fachbericht 96/2, St. Gallen, S. 9. ST_V_73_5 Prof. Dr. Bernd Stauss - Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement dlm Ziele Ziele des Einsatzes von Kundenclubs § Kundenbindung § Neukundengewinnung § Aufbau bzw. Optimierung einer Kunden-Datenbank § Direkte Umsatz-/Marktanteilssteigerungen § Kommunikationsvehikel der Unternehmens- bzw. Markenartikelwerbung § Unterstützung von Marktforschung und Produktentwicklung § Stärkung einer nachgelagerten Distributionsstufe Quelle: Holz, S./Tomczak, T. (1996): Kundenclubs als Kundenbindungsinstrument - Hinweise zur Entwicklung erfolgreicher Clubkonzepte, Thexis-Fachbericht 96/2, St. Gallen, S. 23. ST_V_73_6 Prof. Dr. Bernd Stauss - Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement dlm Instrumente Instrumente eines Kundenclubs § Club-Card § Club-Zeitung § Club-Service § Club-Preise § Club-Rabatte § Club-Aktionen § Club-Treffen § Club-Mailings § Club-Events Kundenclub als integratives Konzept verschiedener Kundenbindungsmaßnahmen Quelle: Diller, H. (1997): Was leisten Kundenclubs?, in: Marketing ZFP, 19. Jg., Nr. 1, S. 33-41. ST_V_73_7 Prof. Dr. Bernd Stauss - Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement dlm Umsatz- und Kostenquellen eines Kundenclubs Umsatzquellen Kostenquellen § Organisation spezieller § Vorlaufkosten (Clubkonzept, Beratung, Clubveranstaltungen Schulung des Personals) § Provisionen durch Zusammenarbeit § Service Center (Personal, EDV, mit externen Unternehmen Telefonanlage) § Verkauf von Anzeigen und Beilagen § Clubleistungen im engeren Sinne: in der Clubzeitschrift Herstell- und Lagerkosten § Verkauf von Special-Editions, § Aufbau und Unterhalt der Datenbank Sondermodellen usw. § Vertriebskosten (Porto, Verpackung, § Mitgliedsbeitrag Transport usw.) § Kommunikationskosten (Mailings, Clubzeitschrift, Hotline usw.) § Koordinationskosten durch Zusammenarbeit mit externen Firmen Quelle: Tomczak, T./Dittrich, S. (2000): Kundenbindung durch Kundenclubs, in: Bruhn, M./Homburg, C. (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement, 3. Aufl., Wiesbaden, S. 251-268. ST_V_73_8 Prof. Dr. Bernd Stauss - Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement dlm Typologisierung und Beispiele von Kundenclubs ST_V_73_9 Prof. Dr. Bernd Stauss - Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement dlm Typologisierung von Kundenclubs I § Offene Kundenclubs - jedem frei zugänglich - meist höhere Mitgliedszahlen - Finanzierung hauptsächlich aus Marketingetat - meist nur stark eingeschränkte Serviceleistungen § Geschlossene Kundenclubs - Beitragserklärung bindend - Mitgliedsbeitrag als Basis der Finanzierung (außerdem: Vermittlung von Exklusivität) - Konzentration auf interessante Zielgruppen - breiter Spielraum an Leistungen - regelmäßige Kommunikation zum Aufbau emotionaler Bindung Quelle: Butscher, S. (1997): Kundenclubs als modernes Marketinginstrument, 3. Aufl., Ettlingen, S. 9. ST_V_73_10 Prof. Dr. Bernd Stauss - Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement dlm Typologisierung von Kundenclubs II Emotionale Clubvorteile VIP- hoch Fan-Club Club Product- Life-Style-Club Interest- Club Kunden- Vorteils- Club niedrig Rationale niedrig hoch Clubvorteile Quelle: Diller (1996), S. 11 ST_V_73_11 Prof. Dr.