Kundenservice der Zukunft. Mit Social Media und Self Services zur neuen Autonomie des Kunden.

Studie Kundenservice der Zukunft. Mit Social Media und Self Services zur neuen Auto- nomie des Kunden. Empirische Studie: Trends und Herausforderungen des Kundenservice-Managements In Zusammenarbeit mit der We make ICT strategies work Kein Teil dieser Veröffentlichung darf ohne schriftliche Genehmigung der Detecon International GmbH reproduziert oder vervielfältigt werden. Veröffentlicht durch Detecon International GmbH, Oberkasseler Straße 2, D-53227 Bonn www.detecon.com Kundenservice der Zukunft Studie < Kundenservice der Zukunft. Mit Social Media und Self Services zur neuen Autonomie des Kunden. Empirische Studie: Trends und Herausforderungen des Kundenservice-Managements August 2010 In Zusammenarbeit mit der > Studie Kundenservice der Zukunft Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis 3 1. Vorwort 4 2. Executive Summary 5 3. Hintergrund und Methode der Studie 8 4. Veränderte Rahmenbedingungen für den Kundenservice 10 4.1 Wandel im Markt- und Kundenumfeld 10 4.2 Kundenservice als „Visitenkarte“ des Unternehmens 12 5. Die Trendrichtung: Höhere Automatisierung und Many-to-Many – Kommunikation 14 5.1 Veränderung der Kontaktkanäle 14 5.2 Höhere Automatisierung durch Self Services 16 5.3 Social Media als Service-Kanal 17 6. Von Push zu Pull mit Social Media und Self Services 19 6.1 Push – Antworten auf oft gestellte Fragen 19 6.2 Der autonome Kunde – interaktive Self Services auf dem Vormarsch 22 6.3 Pull – Kollaboration im Service-Kanal der Social Media 27 7. Kundenservice der Zukunft: Die nächsten Schritte für Ihr Unternehmen 34 7.1 Integration und Nutzung neuer Kanäle 34 7.2 Wissen generieren 37 7.3 Interaktion mit dem Kunden 38 8. Fazit und Prognose 40 9. Anhang 41 9.1 Lektüre 41 9.2 Glossar 42 9.3 Die Autoren 43 9.4 Das Unternehmen Detecon International GmbH 44 2 © Detecon International GmbH Kundenservice der Zukunft Studie < Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Grad der Zustimmung zu den Kundenservice-Trends der Zukunft 6 Abbildung 2: Auszug der Studienteilnehmer 8 Abbildung 3: Hierarchische Segmentierung der Teilnehmer und Organisation des Kundenservice 9 Abbildung 4: Heterogenes Kundenbild 11 Abbildung 5: Kundenservice im Spannungsfeld zwischen Effizienz und Exzellenz 12 Abbildung 6: Frage nach grundsätzlicher Neuausrichtung des Kundenservice 13 Abbildung 7: Verändertes Kommunikationsverhalten der 15-25-jährigen 14 Abbildung 8: Einschätzung zur Entwicklung der Kontaktkanäle 15 Abbildung 9: Zunahme von Serviceautomatisierung/Self Services als Zukunftstrend 16 Abbildung 10: Social Media als Zukunftstrend 17 Abbildung 11: Evolutionsstufen des Kundenservice 19 Abbildung 12: FAQ-Seite von Hertz 21 Abbildung 13: Befragungsergebnis zu intelligenten, natürlich-sprachlichen Sprachdialogsystemen 23 Abbildung 14: IKEA´s Lingubot Anna 24 Abbildung 15: Serviceangebote von Oracle 25 Abbildung 16: Internetseite für Heimwerker 25 Abbildung 17: Mobiler Sparkassen-Finanzstatus 26 Abbildung 18: Die Entwicklung von „One-to-One-Kommunikation“ zu „Many-to-Many-Kommunikation“ über Social Media 27 Abbildung 19: Eignung von Social Media Tools für Customer Service-Prozesse 28 Abbildung 20: Die Kundenservice-Tools im Social Media-Umfeld 29 Abbildung 21: Die Serviceplattform von Nike für Kunden und Unternehmen 30 Abbildung 22: Die Direct2DELL Community 31 Abbildung 23: Das Twitter-Profil der Deutschen Telekom 32 © Detecon International GmbH 3 > Studie Kundenservice der Zukunft 1. Vorwort Viele Märkte sind gegenwärtig von einer enormen Dynamik in den Erwartungs- und Bedürfnisstrukturen der Kunden geprägt. Diese Situation stellt die Anbieter vor die Herausforderung, den immer informierter und selek- tiver agierenden Kunden tatsächlich bindende Leistungsvorteile zu vermitteln. Die klassischen Instrumente des Marketing-Mix sind erschöpft, statische Marketing- und Servicestrategien erreichen die neuen Zielgruppen nicht mehr. Die Generation Y nutzt die hochflexiblen interaktiven und mobilen Kommunikationstechnologien mit großer Selbstverständlichkeit und fordert eine stark individualisierte und qualitativ hochwertige Betreuung: Kunden wollen autonom entscheiden, wann und auf welchen Wegen sie mit Unternehmen in Interaktion treten. Gleichzeitig steigt – in scheinbarem Widerspruch dazu – die Preissensitivität der Kunden, was im immer härteren Wettbewerb auch noch den Effizienz- und Kostendruck erhöht. Auf welchen Wegen können Unternehmen mit diesen widerstreitenden Anforderungen an ihren Kundenservice gerecht werden? Entscheidende Antworten auf diese Fragen liefert die vorliegende Studie „Kundenservice der Zukunft. Mit Social Media und Self Services zur neuen Autonomie des Kunden.“ der Detecon International, die in Kooperation mit der Munich Business School entstanden ist. Die Studie trägt der Komplexität und Vielschichtigkeit des Themas Kundenservice durch eine systematische Herangehensweise Rechnung, die in der Unternehmenspraxis vieler Branchen nur selten zu beobachten ist. Gestützt auf eine breite empirische Basis identifiziert die Studie nicht nur die wesentlichen Rahmenbedingungen, innerhalb derer der Kundenservice der Zukunft zu gestalten ist, und erkennt die stilbildenden Trends, sondern entwickelt auch Gestaltungsspielräume, die in konkreten Handlungsempfehlungen münden. Der Kundenservice der Zukunft weist einen hohen Automatisierungsgrad durch die verstärkte Integration von Self Services auf. Und Social Media sind als neue Kommunikationskanäle zwingend in den Kundenservice der Zukunft zu integrieren – Web 2.0-Tools ermöglichen es, mit dem Kunden zu kollaborieren und den Serviceprozess gemeinsam mit dem Kunden zu gestalten. Darüber hinaus geben Best Practice-Beispiele dem Leser wichtige Anregungen für konkrete Optimierungsmaßnahmen im eigenen Unternehmen. Mit der Studie Kundenservice der Zukunft ist es Detecon gelungen, ein Kompendium zu schaffen, das alle interessierten Entscheider und speziell diejenigen, die an der Kundenschnittstelle arbeiten, wesentlich dabei unter- stützt, ihren Kundenservice zukunftsfähig und professionell weiterzuentwickeln. Prof. Dr. Carsten Rennhak Lehrstuhl Marketing ESB Business School Reutlingen Honorardozent Munich Business School 4 © Detecon International GmbH Kundenservice der Zukunft Studie < 2. Executive Summary Rahmenbedingungen Das Wettbewerbsumfeld und die Situation auf den Märkten haben sich in den vergangenen Jahren dramatisch ver- ändert.