Wie kauft eigentlich der Kunde?

Wie kauft eigentlich der Kunde? 11 2. Wie kauft eigentlich der Kunde? Der „Kauf“, „Wiederkauf“ oder auch „Nicht-Wiederkauf“ Dieses Kapitel orientiert sich an diesen drei Fragestel- eines Produktes stellt lediglich den letzten Schritt in der lungen: Entscheidungsbildung des Kunden dar. Um Produkte und Dienstleistungen erfolgreich zu verkaufen, muss die Auf- • Wie verläuft der Kaufprozess? merksamkeit des Verkäufers dem Entscheidungsprozess • Welches sind die Faktoren, die den Kunden in sei- im Kopf des Kunden gelten. Die Frage „Wie kauft eigent- ner Entscheidung beeinflussen? lich der Kunde?“ erhält eine zentrale Bedeutung, beson- • Welche grundsätzlichen Arten möglichen Kaufver- ders mit Blick auf die Analyse von Kundendaten. Wirklich haltens gibt es? gemessen wird bisher vor allem eine Größe: Der Umsatz. Der Kaufprozess Der Umsatz misst letztlich den wirtschaftlichen Erfolg ei- ner Unternehmung. Als einzige Steuerungsgröße jedoch Zunächst wollen wir den Kaufprozess betrachten. Dieser wird der Umsatz der Realität der Konsumentenmärkte des gliedert sich in eine Reihe von Phasen. Je nach Art des 21. Jahrhundert nicht gerecht: Er stammt aus einer Zeit, Produkts und des Kaufverhaltens kann der Kaufprozess als man überwiegend wachsende Verkäufermärkte hatte. innerhalb weniger Minuten ablaufen oder sich über Mo- Für Marketing und Vertrieb macht es Sinn, neben dem nate hinziehen. In der Regel ist der Entscheidungspro- Umsatz weitere Steuerungsgrößen zu identifizieren. Die zess bei Konsumgütern des täglichen Bedarfs eher kurz, spannende Frage ist, wie der Kunde bei Ihnen kauft und während er bei Investitionsgütern eher lang ausfällt. Die wo welche Daten anfallen, die Rückschlüsse auf sein Phasen des Kaufprozesses sind (siehe Abbildung 3). Kaufverhalten zulassen. Dieses Kapitel beleuchtet also einerseits die Frage, wie der Kunde kauft, andererseits Am Beginn des Kaufprozesses steht der Bedarf. Bedarf aber auch die Frage nach den Daten, die dabei anfallen kann hier recht weit gefasst werden. Mögliche Be- und wie sie sich verwenden lassen. Dabei sind drei Ebe- darfsanlässe aus Kundensicht sind: nen wichtig: • Wenn ein Gerät kaputt ist, muss es erneuert wer- den. • Bei langlebigen Konsumgütern mit investivem Charakter können wirtschaftliche Randbedingun- Kaufprozess gen eine Bedarfssituation schaffen: Kühlschrank oder Waschmaschine verbrauchen zu viel Strom und/oder Wasser und sollten durch ein effizienteres Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung Gerät ersetzt werden; das Auto hat eine ungünstige Schadstoffeinstufung, was zu hohen Kfz-Steuern führt. Kaufverhalten • Eine Dienstleistung ist abgelaufen und muss ver- längert oder neu beauftragt werden. Abb. 2: Prozess / Einflussfaktoren / Verhalten • Bei Mode- und Lifestyle-Artikeln kann die Mei- nung des Freundeskreises (Peer-Pressure) das Pro- blem darstellen. BusinessVillage - Update your Knowledge! 12 Wie kauft eigentlich der Kunde? Kaufprozess Situative Bewertung Faktoren Verhalten Problem- Informations- Kauf- der Kaufabsicht nach dem erkennung suche entscheidung Alternativen Einstellungen Kauf Anderer vgl. Kotler / Bliemel, S. 355 Abb. 3: Kaufprozess • Ein ganz wesentlicher Faktor ist die Unzufrieden- Im idealtypischen Kaufprozess schließt der Kunde ir- heit mit dem Produkt oder dem Anbieter. gendwann die Suche nach Informationen ab und beginnt mit der Bewertung der Produktalternativen. Diese Be- Wenn die Kundenbeziehung ein festes Vertragsverhältnis wertung führt dann zu einer Kaufabsicht. In den Phasen ist, dann stehen die Chancen gut, dass das Unternehmen der Bewertung und der Kaufabsicht ist die erfassbare bemerkt, wenn der Kunde neuen Bedarf hat. Auch bei Informationsdichte für das Unternehmen geringer als bei Waren mit Garantie ist dies der Fall. Typische Hinweise den vorangegangenen Schritten. Deshalb ist es in diesen sind Anrufe bei Hotlines und Retouren. Phasen schon recht spät für eine Einflussnahme. Großen Einfluss auf die Kaufentscheidung können situative Fak- Hat der Kunden für sich erkannt, dass er einen Bedarf toren die Einstellung anderer (Meinungsführer, Personen hat, dann beginnt er mit der Suche nach Informationen. im Umfeld des Kunden). Ist die Bindung stark, dann sind Er möchte mehr wissen über Produkte und Dienstleistun- Wettbewerbsangebote und die Meinungen anderer nicht gen, die ihm helfen, das Problem zu lösen. so wirksam. Ist die Bindung schwach, so haben Wettbe- werbsangebote und Meinungen anderer einen größeren Typische Informationsquellen für den Kunden sind Zeit- Einfluss. schriften und Werbung. Bei dieser Art Informationssuche erfährt ein Unternehmen wenig über die bevorstehende Zwischen der Kaufabsicht und dem Kauf selbst gibt Kaufentscheidung des Kunden. Es gibt aber auch In- es situative Faktoren, die einen Kauf begünstigen oder formationsmedien mit „Rückkanal“: Kundenhotlines, hemmen. Unter anderem die oben genannten Meinungen, Besuche im Präsenzhandel oder auch das Internet. Tritt aber auch die Verfügbarkeit des Produkts und die Fer- ein Kunde über ein Hotline an das Unternehmen heran, tigkeiten des Verkäufers. An diesem Punkt gibt es eine so sind bereits die Fragen direkte Informationen über das Reihe von Möglichkeiten zur Einflussnahme: Kaufverhalten des Kunden. Die so gewonnenen Erkennt- nisse eignen sich zur Anreicherung von vorhandenen Da- Distribution der Waren zur Steigerung der Verfügbarkeit, ten oder lassen sich für automatisierte Produktvorschläge Vertriebsschulungen (zum Beispiel) zu Abschluss- verwerten. techniken BusinessVillage - Update your Knowledge! Wie kauft eigentlich der Kunde? 13 Die Zuordnung von Kunden zu bestimmten Kommuni- wenn er damit nicht zufrieden ist. Umgekehrt empfiehlt kations- und Vertriebskanälen (Welcher Kunde welchen ein zufriedener Kunde noch lange nicht das gekaufte Pro- Vertriebs- und Kommunikationskanal bevorzugt, ist zum dukt weiter. Verhalten nach dem Kauf lässt sich teilweise Beispiel eine Frage für die Marktforschung!) kann die messen (z.B. Weiterempfehlungen) und kann in die Prog- Abschlusswahrscheinlichkeit signifikant steigern. nose zukünftigen Kaufverhaltens mit einfließen. Erst im Moment des Kaufs ist die Entscheidung gefallen, Einflussfaktoren der Umsatz ist für das Unternehmen messbar. Es fallen jedoch weitere Informationen an, die Einblick in die Die nächste Betrachtungsebene ist die Ebene der Ein- Entscheidungsfaktoren der Kunden bieten: Wo findet der flussfaktoren auf die Kaufentscheidung. Kennt das Un- Kauf statt? Zu welchem Preis? Im Versandhandel lässt ternehmen die Einflussfaktoren auf die Entscheidung des sich auch die Anstoßkette identifizieren, durch die der Kunden, und kann er diese Einflussfaktoren messen, so Kunde zum Kauf kam. Diese Informationen lassen sich kann er diese Faktoren auch frühzeitig, proaktiv steuern für zukünftige Käufe verwenden. Zum Beispiel, indem und so den Absatz steigern. dem identifizierten Kunden passende Komplementärpro- dukte angeboten werden (Cross-Selling). Ein ganz wesentlicher Punkt bei diesen Überlegungen ist, dass es kaum Erstkäufe im eigentlichen Sinne gibt: Auch Nach dem Kauf lassen sich zusätzliche Informationen Auto- und Telefon-Erstkäufer haben bereits telefoniert einholen. In der Musik- und Film-Industrie ist es inzwi- und sind bereits im Auto gefahren. Sie haben oftmals schen üblich, Produkten Marktforschungsfragebögen ein festes Bild vom Produkt können damit zufrieden beizulegen.