Customer Intelligence 2008 - Status Quo und Trends im deutschsprachigen Markt

Customer Intelligence 2008 Status Quo und Trends im deutschsprachigen Markt Ergebnisse einer Marktbefragung durch © 2009 Institut für Business Intelligence der Steinbeis Hochschule Berlin Customer Intelligence Check 2008 Copyright Dieser Bericht wurde vom Institut für Business Intelligence verfasst. Alle Daten und Informationen wurden mit größter Sorgfalt und mit wissenschaftlichen Methoden recherchiert und zusammengestellt. Eine Garantie in Bezug auf Vollständigkeit und Richtigkeit wird ausgeschlossen. Alle Rechte am Inhalt dieses Berichts, auch die der Übersetzung, liegen bei den Autoren. Daten und Informationen bleiben intellektuelles Eigentum des Instituts für Business Intelligence im Sinne des Datenschutzes. 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In diesem Werk gemachte Referenzen zu irgendeinem spezifischen kommerziellen Produkt, Prozeß oder Dienst durch Markenname, Handelsmarke, Herstellerbezeichnung etc. bedeutet in keiner Weise eine Empfehlung oder Bevorzugung durch das Institut für Business Intelligence. Impressum Steinbeis Transferinstitut Institut für Business Intelligence (IBI) Bismarckstraße 27 67059 Ludwigshafen www.i-bi.de Das Institut für Business Intelligence ist ein Transferinstitut der Steinbeis-Hochschule-Berlin GmbH Steinbeis-Haus Gürtelstraße 29A/30 10247 Berlin Registergericht: AG Charlottenburg HRB 69231 Präsident/Geschäftsführer: Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Johann Löhn  2009 Institut für Business Intelligence 2 all rights reserved Customer Intelligence Check 2008 Inhaltsverzeichnis 1 ZUR BEDEUTUNG VON CUSTOMER INTELLIGENCE ......................................... 4 2 INFORMATIONEN ZUR BEFRAGUNG .................................................................. 6 3 ERGEBNIS-ZUSAMMENFASSUNG ....................................................................... 7 4 ERGEBNISSE.......................................................................................................... 8 4.1 Customer Intelligence – Strategisch...................................................................................................... 8 4.2 Customer Intelligence – Prozesse, Organisation und Technologie ................................................... 10 4.3 Customer Intelligence – Projekte ........................................................................................................ 11 5 FALLSTUDIE ZU CUSTOMER INTELLIGENCE - CABLECOM SETZT AUF KUNDENBINDUNG ..................................................... 14 6 ANHANG ............................................................................................................... 16 6.1 Der Hauptsponsor ................................................................................................................................ 16 6.2 Die Co-Sponsoren ................................................................................................................................. 17 6.3 Die Autoren ........................................................................................................................................... 18  2009 Institut für Business Intelligence 3 all rights reserved Customer Intelligence Check 2008 1 Zur Bedeutung von Customer Intelligence Liebe Leserin, lieber Leser, wir freuen uns, Ihnen diese erste unabhängige deutsche Studie zur Customer Intelligence präsentieren zu können und bedanken uns bei allen Teilnehmern und Sponsoren für die Unterstützung und für Ihr Interesse. Customer Intelligence hat zur Aufgabe, den Kunden zu kennen, zu erkennen und entsprechend zu handeln. Es geht um Kundenansprache und Kundenkommunikation. Worauf kommt es hier an? Dem richtigen Kunden im richtigen Augenblick das richtige Angebot zu machen, immer und überall. Wie macht man das? Man muss den Kunden kennen, die Prozesse der Kundenansprache auf den Kunden und seine wechselnden Wünsche und Bedürfnisse kontinuierlich ausrichten und optimieren und das quer über alle Channels und Kundenkontaktpunkte. Dazu brauchen wir Intelligenz in den Prozessen der Kundenansprache. Eine Definition Customer Intelligence, auch Kundenanalytik oder analytisches CRM genannt, umfasst das systematische Aufzeichnen und Auswerten von Kundenkontakten und Kundenreaktionen. Ziele sind die kontinuierliche Optimierung der kundenbezogenen Geschäftsprozesse und die nachhaltigen Steigerung des Kundenwertes in allen Phasen des Kundenlebenszyklus. Gegenstand von Customer Intelligence sind interne und externe Kundendaten. Sie können sowohl in strukturierter wie auch unstrukturierter Form vorliegen. Interne Kundendaten lassen sich größtenteils aus Kundeninteraktionen bzw. -transaktionen gewinnen. Solche Kundendaten muss man also nicht erst originär erheben; sie fallen mehr oder weniger automatisch an. Externe Kundendaten sind entweder Adressdaten oder anonymisierte Daten zur Demographie oder Soziographie von Kunden, die typischerweise im Markt zum Kauf oder zur Miete angeboten werden. Eine weitere Quelle für Kundendaten ist das Web. Web-Daten gewinnt man von seinen eigenen Web-Seiten, in dem man zusätzlich zu Kundenreaktionen Besuchsstatistiken führt und das Klickverhalten und Klicksequenzen aufzeichnet. Web-Daten gewinnt man aber insbesondere auch aus Web 2.0 Umgebungen wie sozialen Netzen, Blogs, Foren etc. Die Analyse erfolgt analog der Analyse mittels Business Intelligence. Das umfasst Standard- und adhoc-Reporting, OLAP, statistische Verfahren und Data Mining, aber neuerdings auch Text Mining und Textanalyse, also auch Such- und linguistische Verfahren. Bei Customer Intelligence geht es also darum zu wissen, welchen Wert welcher Kunde für das Unternehmen hat, welche Bedürfnisse, der Kunde hat, mit welchen Produkten das Unternehmen die Bedürfnisse des Kunden erfüllen kann und wann wir dem Kunden am besten ein Angebot machen. Customer Intelligence („analytisches CRM“) ist der Ansatz, um die Antworten zu finden: Kunden-orientierte Prozesse werden mit Business Intelligence angereichert. So werden wir besser in der Kundenakquise, in der Kundendurchdringung (Cross- und Up-Selling) und beim Kundenbinden und -halten (Kundenbestandssicherung). Data Mining, statistische Verfahren und  2009 Institut für Business Intelligence 4 all rights reserved Customer Intelligence Check 2008 Datenvisualisierung bieten hier gewinnbringende Lösungen, die sich in Kundeninteraktionen im Webkanal, Call Center, aber auch in der Filiale umsetzen lassen. Voraussetzung ist aber: Ein ganzheitliches Bild des Kunden muß aufgebaut werden. Die 360° Sicht auf den Kunden für alle Mitarbeiter ist das Ziel. Der Kundenlebenszyklus als Folge von Interaktionen mit dem Kunden ist die Basis. Jedes Mal, wenn eine Interaktion mit dem Kunden in welchem Kanal auch immer stattfindet – sei es der Kunde fragt nach einem Katalog oder bestellt ein Produkt oder er beschwert sich – wird diese Interaktion dokumentiert und gespeichert. So stehen alle diese Informationen als integrierte Kundendaten allen Mitarbeitern quer über alle Kanäle jederzeit zur Verfügung. Um in einem Unternehmen integrierte Kundendaten zu schaffen, muss organisatorisch gesehen die Frage gelöst werden: Wem gehören die Kundendaten, i.e. wer ist für die integrierten Kundendaten verantwortlich. Das muss im Rahmen der CRM-Strategie pro CRM Prozeß gelöst werden, sonst werden Initiativen zum Schaffen integrierter Kundendaten scheitern. Das zeigt: Customer Intelligence ist strategisch. In dieser Studie wollen wir nun untersuchen, inwieweit Customer Intelligence Programme eingesetzt werden, wie fortgeschritten die Unternehmen hier sind und in welchem organisatorischen Umfeld sie eingebettet sind. Die Zielsetzung der Studie war, einen Status Quo im Bereich Customer Intelligence, d.h. dem Gewinnen und Umsetzen entscheidungsrelevanter Erkenntnisse über den Kunden im deutschsprachigen Raum zu ermitteln. Wir wünschen Ihnen viel Spaß beim Lesen dieser Studie. Ihr Prof. Dr. Andreas Seufert und Dr. Wolfgang Martin Institut für Business Intelligence der Steinbeis Hochschule Berlin  2009 Institut für Business Intelligence 5 all rights reserved Customer Intelligence Check 2008 2 Informationen zur Befragung Die Befragung wurde als Online-Befragung im Zeitraum vom 1. Mai bis 30. August 2008 durchgeführt. Zusätzlich wurden die Teilnehmer auf der CUSTOMER 2008 in Berlin und bei der Computerwoche Initiative CRM 2008 in München jeweils im April 2008 befragt. Insgesamt ergab sich so ein verwertbarer Rücklauf von 144 Fragebögen. 39% der Befragten kommen aus größeren Unternehmen (>500 Mio EUR, „groß“), 23% aus dem Mittelstand (50 Mio EUR bis 500 Mio EUR, „mittel“), der Rest (38%) aus kleineren Unternehmen (<50 Mio EUR, „klein“).