Testing & Targeting: Warum Online-Marketer beides brauchen

Testing & Targeting: Warum Online-Marketer beides brauchen (von Stefan Berger, Country Manager DACH bei Omniture) Ein Marketer, der sich ausschließlich auf Testergebnisse verlässt, wird wahrscheinlich Navigation und Layout optimal gestalten. Der präsentierte Content richtet sich aber eventuell an die falsche Zielgruppe. Umgekehrt wird bei ausschließlicher Anwendung von Behavioral Targeting zwar die richtige Zielgruppe adressiert, aber die Präsentation erfolgt möglicherweise ungeschickt. Stefan Berger, Country Manager Deutschland, Österreich und Schweiz bei Omniture, erläutert, wie die Kombination beider Aspekte zu den besten Resultaten führt.... Auf dem hart umkämpften Online-Markt ist der Kunde noch König, da nirgendwo die Konkurrenz so nah ist wie im Internet. Potenzielle Kunden entscheiden spontan, welche Webseiten sie besuchen, bei wem sie kaufen und ob sie Stammkunde werden. Website- Besucher sind gut informiert und wissen, dass es Alternativen im Überfluss gibt. Eine Kundenbeziehung wird innerhalb von Sekunden aufgebaut und geht auch ebenso schnell wieder verloren, wenn beispielsweise das Angebot uninteressant ist, das gewünschte Zahlungsmittel nicht akzeptiert wird oder die Versandkosten zu hoch sind. Webanalyse ist in Deutschland in vergangenen Jahren ein großes Thema geworden – wir Deutschen messen einfach sehr gerne! Aber werden statistisch relevante Erkenntnisse aus diesen Messungen auch in Echtzeit umgesetzt?Testing & Targeting sind neue, entscheidende Strategien zur Steigerung der Konversionsrate, welche die Benutzerfreundlichkeit signifikant verbessern und die Konversionsraten nachhaltig steigern können. Testverfahren helfen Online-Marketern dabei, Inhalte attraktiv zu präsentieren und die optimale Site-Struktur sowie das beste Layout zu finden. Behavioral Targeting hingegen konzentriert sich darauf, relevanten Content und zielgerichtete Angebote auszuwählen – immer basierend auf den individuellen Kauf- und Surf-Gewohnheiten des jeweiligen Besuchers. A/B-Tests und Multivariate Analysen Mit Testverfahren können Fragen beantwortet werden, wie: • Welche meiner alternativen grafischen Gestaltungsmöglichkeiten spricht meine Kunden wirklich an? • Wo auf meiner Seite ist das Angebot optimal platziert? • Welches Website Layout und welche Kombination von Elementen weckt das Kundeninteresse am besten und führt zu optimalen Konversionsraten? • Wo sollte der Suchbutton auf meiner Seite platziert werden? • Welche Kombination von Content und Navigationsstruktur führt zu den höchsten Umsätzen? A/B- Tests und Multivariate Analysen sind zwei sehr häufig eingesetzte Testmethoden. Sie liefern wichtiges Feedback über die Reaktion von Kunden auf unterschiedliche Versionen und Layouts einer Website. Mit A/B-Tests werden dabei lediglich zwei verschiedenartige Versionen verglichen, während die Multivariate Analysen gleichzeitig ein Dutzend oder mehr verschiedene Elemente einer Seite daraufhin überprüfen kann, welches Element die beste Resonanz bzw. die höchste Konversionsrate erzielt. Bei korrekter Ausführung können diese Tests die Bilanz einer Seite erheblich verbessern. Behavioral Targeting Behavioral Targeting ermöglicht es Unternehmen, ihre Website zu beobachten und intelligent darauf zu reagieren. Behavioral Targeting liefert zielgerichteten Content, der auf das spezifische Surf- und Kaufverhalten des Besuchers optimal abgestimmt ist und führt so zu erheblich besseren Konversionsraten. Über statistische Auswertungen wird der erfolgreichste Content zur Erreichung der jeweiligen Geschäftsziele ermittelt. Zur Erfolgsermittlung kann jede gemessene Metrik hinterlegt werden, z.B. Clicks, ClickThroughs, Kundenbindung oder Umsatz. Der angezeigte Content richtet sich, neben vielen anderen Faktoren, danach, von wo die Besucher auf die Website gelangen, was sie sich bei vorherigen Besuchen angeschaut haben bzw. wofür sie sich bei dem aktuellen Besuch interessieren. Eine Bankenwebsite kann so z.B. jüngeren Besuchern Angebote für die Eröffnung eines Kontos oder für eine Kreditkarte unterbreiten, während ältere Besucher Angebote zur Baufinanzierung oder Altersvorsorge angezeigt bekommen. Und all dies leistet Behavioral Targeting mit vollständig anonymen Informationen über das Besucherverhalten. Mit Behavioral Targeting können Unternehmen deutlich machen, dass sie Kunden ernst nehmen und die spezifischen Bedürfnisse jedes individuellen Besuchers berücksichtigen. Sie präsentieren nicht einfach jedermann die gleiche Angebotspalette ohne frühere Kundenkontakte zu berücksichtigen Eine derart durchdachte und personalisierte Gestaltung einer Website erzeugt Loyalität, Kundebindung und steigert Ertrag und Konversionsrate, auf die gleiche Art wie dies Starverkäufer in der persönlichen Kundenansprache schon immer getan haben. Um bei einer Website kontinuierlich Konversionsrate und Ertrag zu steigern, ist es für Organisationen unumgänglich, Testing & Targeting in ihre Online Strategie zu integrieren. Nur so können Online-Anbieter sicher sein, dass sie nicht nur den richtigen Content für die richtigen Besucher präsentieren, sondern dies auch in einem optimal gestalteten Layout und an der bestmöglichen Position auf der Website geschieht.