"Web Analytics - Wichtigste Intelligenz für Unternehmen der Zukunft!?" E-Interview mit Christian Bennefeld

Experten Interview Virtual Roundtable Web Analytics - Wichtigste Intelligenz für Unternehmen der Zukunft!? Titel des Interviews: Virtual Roundtable Web Analytics - Wichtigste Intelligenz für Unternehmen der Zukunft!? Name: Christian Bennefeld Funktion/Bereich: Geschäftsführer Organisation: etracker GmbH Liebe Leserinnen und liebe Leser, Das Web und Web-Technologien werden für Unternehmer immer bedeutender, weil wesentliche Geschäftsprozesse sich ins Web verlagern oder auf Web- Technologien (im Intranet, Extranet) basieren. Dieser Wandel betrifft nicht nur Web-Unternehmen, sondern auch klassische Unternehmen. Nach dem E- Business-Hype der New Economy wird mit Web 2.0 und dem Enterprise 2.0 be- reits die nächste Runde des Wandels eingeleitet. Wenn aber das Web zu der Plattform schlechthin wird, ist auch die Business In- telligence über das Web überlebenswichtig. Wird Web Intelligence vielleicht so- gar zur wichtigsten Intelligenz eines Unternehmens? Wie weit ist dieses Be- wusstsein schon verbreitet? Was kann heute Web Analytics in diesem Zusam- menhang leisten? Welche zukünftigen Entwicklungen zeichnen sich bereits ab? Es freut uns, dass es uns gelungen ist, führende Experten im Bereich Web- Intelligenz für diesen Virtuellen Roundtable gewonnen zu haben, die diese und weitere spannende Fragestellungen beantworten! Viel Spaß beim Lesen wünscht Ihnen Ihr NetSkill-Team www.competence-site.de Seite 1 Experten Interview Sehr geehrter Herr Bennefeld, Frage 1: Einordnung Web Analytics / Begriffsverständnis Im Web Analytics-Umfeld scheint noch babylonische Sprach-Verwirrung zu herrschen: Web Controlling, Web Intelligence, Web Analytics, Web Monitoring – verschiedene Labels für ein und dasselbe Thema oder doch verschiedene Teil-Aspekte eines großen Ganzen? Welche Begriffe bevorzugen Sie? Wie definieren Sie Web Analytics bzw. die von Ihnen bevor- zugten Begriffe? Welche Bandbreite gibt es im Bereich Web Analytics im Hinblick auf die erho- benen Daten? Antwort: Als wir im Jahr 2000 etracker gegründet haben, sprach man synonym von Websei- ten- und Logfile-Analyse gleichermaßen. Wir wollten uns von dieser Begriffswelt aufgrund unseres Technologievorsprungs deutlich distanzieren und suchten nach einem neuen Begriff. Da wir mit unseren Produkten einen verstärkten Fokus auf Online-Marketing Controlling legen wollten und aus dem englischen Sprachraum der Begriff Web-Analytics nach Deutschland kam, schufen wir die Symbiose aus Web-Analytics und Onli- ne-Marketing-Controlling: Web-Controlling. Wir führen den Begriff Web-Controlling seither nicht nur im Logo, sondern freuen uns auch, dass sich praktisch der gesamte deutschsprachige Markt dieser Bezeichnung angeschlossen hat. Wir differenzieren heute im Markt Web-Controlling als diejenige Disziplin, die alle steuerungsre- levanten Fragen zur Website- und Kampagnen-Optimierung auf Knopfdruck beantworten kann. Web-Analytics hingegen hat einen stärkeren Fokus auf die Website als auf Kampagnen und kann tiefergehende Fragen zu Abläufen innerhalb der Website beantworten. Von Web-Intelligence spricht man, wenn mit Hilfe von Hochrechnungen, Vorhersage-Modellen und automatischen Clusteranalysen Zusammenhänge in der Website-Nutzung analysierbar sind. Ähnlich wie für Web-Analytics benötigt man für Web-Intelligence hauseigene Analysten oder externe Berater, die nicht nur mit den komplexen Analysewerkzeugen umgehen können, sondern vor allem in der Lage sind, Erkenntnisse aus den Datenmassen abzuleiten. Web-Monitoring beschränkt sich, anders als die zuvor genannten Werkzeuge, auf eine „Au- ßenmessung“ der Website in Hinsicht auf Verfügbarkeit und Geschwindigkeit. Web-Monitoring bietet keine darüber hinausgehenden Analysemöglichkeiten der Website-Nutzung. Anbieter aus diesem Segment verwenden aufgrund des allgemeinen Trends zum Web-Controlling fälschlich diesen Begriff für ihre Web-Monitoring Lösungen und tragen so zur Verwirrung im Markt bei. www.competence-site.de Seite 2 Experten Interview Frage 2: Die Zeit ist reif! Web Analytics als Zukunftstrend! Was sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Entwicklungen und Treiber, die Web Analytics heute schon wichtig erscheinen lassen und in Zukunft sogar diese Bedeutung noch steigern? Welchen Herausforderungen sahen und sehen sich die Entwickler/Lösungs-Anbieter gegenüber und wie sieht der heutige Stand der Entwicklung und allgemein die Zukunfts-Perspektive für Web Analytics aus? Wie wirken sich Trends wie Web 2.0 und Web Monitoring auf diese Ent- wicklungen aus? Wie weit sollte Web Analytics über den eigenen Web-Auftritt hinaus gehen? Antwort: Wichtige Meilensteine in der Entwicklung der Web-Analyse waren die Erfindung des Zählpixels, des Echtzeit-Reportings und der grafischen Analysemöglichkeit von Wärmebild-ähnlichen Klickdichten direkt auf der Website. Heute spricht der Markt von Segmentierung und Benchmarking. Bei der Segmentierung lassen sich dediziert bestimmte Besucherströme analysieren, wie beispielsweise alle Käufer oder nur Besucher, die von einer bestimmten Suchmaschine kamen. Auch wenn diese Möglichkeiten akademisch erscheinen, ermöglichen sie einen erhöhten Erkenntnisgewinn. Der wahre Schlüssel zur erfolgreichen Website-Optimierung sind Benchmarks, die branchenorientiert die steuerungsrelevanten Kennzahlen im Vergleich zur eigenen Website anzeigen. War bisher Web-Analyse eine reine Innenbetrachtung ohne Vergleichsmöglichkeit, so erhält man mit Benchmarks erstmals einen Hinweis auf bestehende Verbesserungspotenziale. Die wichtigsten Fragen, die zukünftig Web-Analyse Systeme beantworten müssen, sind nicht mehr das „Was geht schief?“ oder „Wo?“, sondern vielmehr das „Warum funktioniert es nicht?“ und „Was muss ich verbessern?“. Schließlich erwarten die Website-Betreiber in der Regel nicht nur ein Reporting Tool, sondern echte Erkenntnisgewinne zur Website-Optimierung von ihrem Website-Analyse Tool. www.competence-site.de Seite 3 Experten Interview Frage 3: Anwendungen Web Analytics Für welche Unternehmen ist Web Analytics heute schon besonders wichtig? Welche Voraus- setzungen müssen in Unternehmen erfüllt sein, um Web Analytics Tools anzuwenden? Welches Tool passt zu welchem Unternehmen? Welche gravierenden Unterschiede bestehen zwischen Lösungen? Welche Metriken sind für welche Art von Website am relevantesten? Wie können die gewonnenen Erkenntnisse bezüglich Webzugriffen und Nutzerverhalten effektiv ge- nutzt werden für die Media Optimierung bzw. was ist der ROI in Erkenntnis und Cash? Antwort: Web-Analyse ist für jedes Unternehmen wichtig, das eine Website betreibt. Die Wichtigkeit steigt, wenn Interessenten oder gar Neukunden über das Internet ge- wonnen werden und das Internet einen strategischern Marketing- und Vertriebska- nal des Unternehmens darstellt. Insbesondere für alle eCommerce-Unternehmen und für Unternehmen mit reinen Internet-Geschäftsmodellen ist Web-Analyse Pflicht. Abhängig vom Budget und den personellen Voraussetzungen im Unternehmen sollte dann das Analyse- Werkzeug ausgewählt werden. Sind kein Budget und keine personellen Ressourcen vorhanden, so muss ein einfaches, kos- tenloses Werkzeug ausreichen. Hierbei sollten deutschen Unternehmen aber unbedingt auf die Einhaltung der deutschen Datenschutzgesetze achten, denn eine Verarbeitung von Web- Analyse Daten zieht eine „Datenverarbeitung im Auftrag“ nach sich, bei der das Unternehmen für die datenschutzgemäße Verarbeitung Verantwortung trägt und nicht der Tool-Anbieter. Kos- tenlose Tools helfen erste Erfahrungen in der Web-Analyse zu sammeln, jedoch ist der Er- kenntnisgewinn typischerweise sehr begrenzt. Bei begrenztem Budget und nur zeitweise zur Verfügung stehenden Personalressourcen emp- fiehlt sich der Einsatz einer kommerziellen Web-Controlling Software. In der Regel unterstützt der Hersteller durch kostenlose Erstberatung bei der korrekten Installation und den ersten Er- kenntnisgewinnen. Die Software ist auch von Gelegenheitsnutzern leicht zu bedienen, sie ist in der Lage alle steuerungsrelevanten Fragen auf Knopfdruck zu beantworten und sie kann mit dem Unternehmen wachsen. Typischerweise beginnen die Kosten hierfür bei ca. 25 € im Mo- nat. Spielen Kosten eine untergeordnete Rolle und sind dedizierte Web-Analysen vorhanden, so können mit Top-Shelf Web-Intelligence Lösungen alle Detailfragen zum Web-Auftritt beantwor- tet werden. Die Komplexität dieser Tools erfordert geschulte Analysten, die aufgrund ihrer ana- lystischen Fähigkeiten mit dem Werkzeug die letzten 5% Erkenntnisgewinn zutage fördern, auf die man im Web-Controlling verzichten muss. Die Kosten für ein derartiges System liegen meist im hohen dreistelligen oder gar vierstelligen Bereich pro Monat. www.competence-site.de Seite 4 Experten Interview Frage 4: Markt und Positionierung Wie sehen Sie Ihre Rolle im aktuellen Web Analytics Markt? Wie grenzen Sie diese Rolle ab? Wer sind Ihre Kunden und wie identifizieren Sie diese? Wer sind Ihre wichtigsten Marktbegleiter und welche Netzwerke/Verbände sind für Ihre Branche wichtig? Antwort: Mit über 57.