"Web Analytics - Wichtigste Intelligenz für Unternehmen der Zukunft!?" E-Interview mit Karl-Heinz Maier

Experten Interview Virtual Roundtable Web Analytics - Wichtigste Intelligenz für Unternehmen der Zukunft!? Titel des Interviews: Virtual Roundtable Web Analytics - Wichtigste Intelligenz für Unternehmen der Zukunft!? Name: Karl-Heinz Maier Funktion/Bereich: Director Central Europe Organisation: WebTrends Liebe Leserinnen und liebe Leser, Das Web und Web-Technologien werden für Unternehmer immer bedeutender, weil wesentliche Geschäftsprozesse sich ins Web verlagern oder auf Web- Technologien (im Intranet, Extranet) basieren. Dieser Wandel betrifft nicht nur Web-Unternehmen, sondern auch klassische Unternehmen. Nach dem E- Business-Hype der New Economy wird mit Web 2.0 und dem Enterprise 2.0 be- reits die nächste Runde des Wandels eingeleitet. Wenn aber das Web zu der Plattform schlechthin wird, ist auch die Business In- telligence über das Web überlebenswichtig. Wird Web Intelligence vielleicht so- gar zur wichtigsten Intelligenz eines Unternehmens? Wie weit ist dieses Be- wusstsein schon verbreitet? Was kann heute Web Analytics in diesem Zusam- menhang leisten? Welche zukünftigen Entwicklungen zeichnen sich bereits ab? Es freut uns, dass es uns gelungen ist, führende Experten im Bereich Web- Intelligenz für diesen Virtuellen Roundtable gewonnen zu haben, die diese und weitere spannende Fragestellungen beantworten! Viel Spaß beim Lesen wünscht Ihnen Ihr NetSkill-Team www.competence-site.de Seite 1 Experten Interview Sehr geehrter Herr Maier, Frage 1: Einordnung Web Analytics / Begriffsverständnis Im Web Analytics-Umfeld scheint noch babylonische Sprach-Verwirrung zu herrschen: Web Controlling, Web Intelligence, Web Analytics, Web Monitoring – verschiedene Labels für ein und dasselbe Thema oder doch verschiedene Teil-Aspekte eines großen Ganzen? Welche Begriffe bevorzugen Sie? Wie definieren Sie Web Analytics bzw. die von Ihnen bevor- zugten Begriffe? Welche Bandbreite gibt es im Bereich Web Analytics im Hinblick auf die erho- benen Daten? Antwort: Wir benutzen den Begriff Webanalyse, da die genaue Erhebung und Interpretation von Daten – also die Datenanalyse – das A und O bilden, um das Verhalten seiner Online-Besucher zu verstehen und die Informationen bestmöglich zur Optimierung zukünftiger Kampagnen einzusetzen. WebTrends Analytics bildet dementsprechend auch den Grundstein unserer umfassenden Webanalyse-Lösung Marketing Lab 2, mit der sich Customer Engagement noch genauer messen lässt. Genauso vielseitig wie die Begrifflichkeit ist der Bereich Webanalyse auch, wenn es darum geht, was gemessen wird. Das hängt davon ab, welches Ziel der Webauftritt verfolgt: Für einen Online Shop ist der Umsatz ausschlaggebend, ein Newsportal will vorrangig informieren, Social Networks sollen eine Plattform für den gegenseitigen Austausch bieten. Letztendlich meinen jedoch alle diese Begriffe dasselbe: Messen und Interpretieren von Daten, um somit eine genaue Besuchersegmentierung und gezielte Online Marketing-Aktionen bzw. einen optimierten Online-Auftritt zu ermöglichen. Diese Faktoren bilden wiederum die Grundla- ge für eine Erhöhung der Konvertierungsrate, die – ebenfalls je nach Website – den Kauf, das Anklicken bestimmter Produkte/bestimmten Contents, die Registrierung o.ä. zum Ziel hat. Da gerade im Internet die Konkurrenz nur einen Klick weit entfernt ist, bildet eine relevante und be- deutsame Online-Erfahrung die Basis für eine dauerhafte Kundenbeziehung. www.competence-site.de Seite 2 Experten Interview Frage 2: Die Zeit ist reif! Web Analytics als Zukunftstrend! Was sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Entwicklungen und Treiber, die Web Analytics heute schon wichtig erscheinen lassen und in Zukunft sogar diese Bedeutung noch steigern? Welchen Herausforderungen sahen und sehen sich die Entwickler/Lösungs-Anbieter gegenüber und wie sieht der heutige Stand der Entwicklung und allgemein die Zukunfts-Perspektive für Web Analytics aus? Wie wirken sich Trends wie Web 2.0 und Web Monitoring auf diese Ent- wicklungen aus? Wie weit sollte Web Analytics über den eigenen Web-Auftritt hinaus gehen? Antwort: Die Kommunikation hat sich im Online-Zeitalter grundlegend geändert. Eine Vielzahl von Verbrauchern tauscht sich untereinander über Produkte, Services und Marken aus. Damit einhergehend haben sich auch die Marketingstrategien geändert - von einer One-to-Many(1:N)- zu einer Many-to-Many(N:N)-Situation. Werbebotschaften, Produktpo- sitionierung und Markenbildung liegen damit in der Hand von Millionen Verbrauchern und ent- ziehen sich weitestgehend der Kontrolle des Marketers. Diese veränderten Bedingungen in Be- tracht ziehend müssen Unternehmen einen ganz neuen Weg der Kundenbindung und -akquise einschlagen. In diesem Zusammenhang wird es immer wichtiger, die Interessen und Wünsche seiner Kunden kennenzulernen und diese gezielt anzusprechen, d.h. auch den Unique Visitor hinter den Websitebesuchen sichtbar zu machen und sein Profil im Zeitverlauf zu verfolgen. Die Webanalyse bildet also eine wichtige Grundlage für das Targeting und die Segmentierung der Besuchergruppen. Im Zeitalter von Web 2.0 werden zudem Communities und Foren immer wichtiger, und User Generated Content (UGC) ist eine Größe, mit der man rechnen muss. Wohldosiertes, gezieltes Marketing ist auch in diesem Bereich ein erfolgskritischer Faktor für Unternehmen. Durch das Messen, Testen und Optimieren von Besucher-Interaktionen, zum Beispiel mit AJAX und Onli- ne-Video, lassen sich maximale Erträge aus den Web 2.0-Investititonen gewinnen. Aufschluss- reich ist es z.B., Interaktionen mit den AJAX Webseiten und oder den Umgang von Nutzern mobiler Endgeräte mit den Inhalten zu betrachten. Webanalysedaten alleine machen nur die halbe Miete. Wichtig ist, dass man diese Informatio- nen mit Offline-Daten wie Customer Relationship Management (CRM) kombiniert. Webanalyse dient dazu festzustellen, welche Kanäle, Partner, Kampagnen und Inhalte die höchste Konver- tierungsrate bringen und die Online-Erfahrung auf allen Marketing-Kanälen einschließlich mobi- ler Endgeräte zu optimieren. www.competence-site.de Seite 3 Experten Interview Frage 3: Anwendungen Web Analytics Für welche Unternehmen ist Web Analytics heute schon besonders wichtig? Welche Voraus- setzungen müssen in Unternehmen erfüllt sein, um Web Analytics Tools anzuwenden? Welches Tool passt zu welchem Unternehmen? Welche gravierenden Unterschiede bestehen zwischen Lösungen? Welche Metriken sind für welche Art von Website am relevantesten? Wie können die gewonnenen Erkenntnisse bezüglich Webzugriffen und Nutzerverhalten effektiv ge- nutzt werden für die Media Optimierung bzw. was ist der ROI in Erkenntnis und Cash? Antwort Heutzutage hat annähernd jedes Unternehmen einen Webauftritt und laut einer von uns in Auftrag gegebenen Loudhouse Research-Studie erkennt die klare Mehrheit der befragten Unternehmen (85%) einen effektiven Web-Auftritt als unerlässlich an. Daher ist die Webanalyse inzwischen für jedes Unternehmen ein essentielles Tool, um die Website zu optimieren, dem Online-Besucher ein maximal befriedigendes Online- Erlebnis zu bieten und damit das Customer Engagement sowie letztendlich die Konversionsrate zu steigern. Webanalyse-Tools kann generell jedes Unternehmen einsetzen. Natürlich sind gerade für Un- ternehmen, die ihre Geschäfte ausschließlich über das Internet abwickeln, eine zweckmäßig abgestimmte Webpräsenz und das genaue Nachvollziehen der verschiedenen durch den Onli- ne-Besucher durchgeführten Transaktionen essentiell. Für welches Tool man sich entscheidet, hängt natürlich auch davon ab, wieviel Zeit und Geld man investieren kann und möchte. Mit einer günstigen oder sogar kostenfreien Software kann man ausprobieren, welche Eigenschaften man wirklich nutzt, um sich im Anschluss gegebenen- falls ein Enterprise Level Tool zu kaufen. Unterschiede bei verschiedenen Webanalyse-Lösungen bestehen in der Messung: Wenn z.B. ein Nutzer innerhalb von 30 Minuten zweimal auf die Website geht, ohne das Browserfenster zu schließen, kann dies je nach Lösung als ein oder zwei Besuche gewertet werden. Hinsichtlich der Tracking-Methoden gibt es Cookie-basiertes Tracking und Tracking über IP + User-Agent. Beim Cookie-basierten Tracking wiederum unterscheidet man zwischen Third Party- und First Party Cookie. WebTrends setzt First Party-Cookies ein, was den Vorteil hat, dass man wirlich den Unique Visitor feststellen kann, was bei Third Party Cookies insofern schwieriger ist, als sie oft von Browsern und Sicherheitssoftware geblockt werden. Zudem gibt es sehr große Unter- schiede hinsichtlich der Tiefe/Ausdifferenzierung der Reports. Daher ist es entscheidend, dass sich Unternehmen vorher darüber klar werden, für welche Zwecke sie genau Webanalyse ein- setzen möchten. Eine weitere Unterscheidung ist auch, ob man die Lösung als unternehmens- eigene Software oder On Demand einsetzt. Eine On Demand-Lösung, die meist über monatli- che Nutzungsgebühren abgerechnet wird und keinen wesentlichen Hard- oder Software- Aufwand von Seiten des Unternehmens erfordert, verschafft einem eine größere Flexibilität und Kosteneffektivität. Generell ist heutzutage das reine Messen von Page Impressions nicht mehr ausreichend.