"Web Analytics - Wichtigste Intelligenz für Unternehmen der Zukunft!?" E-Interview mit Michael Deinhard

Experten Interview Virtual Roundtable Web Analytics - Wichtigste Intelligenz für Unternehmen der Zukunft!? Titel des Interviews: Virtual Roundtable Web Analytics - Wichtigste Intelligenz für Unternehmen der Zukunft!? Name: Michael Deinhard Funktion/Bereich: Niederlassungsleitung Organisation: plus-IT GmbH Liebe Leserinnen und liebe Leser, Das Web und Web-Technologien werden für Unternehmer immer bedeutender, weil wesentliche Geschäftsprozesse sich ins Web verlagern oder auf Web- Technologien (im Intranet, Extranet) basieren. Dieser Wandel betrifft nicht nur Web-Unternehmen, sondern auch klassische Unternehmen. Nach dem E- Business-Hype der New Economy wird mit Web 2.0 und dem Enterprise 2.0 be- reits die nächste Runde des Wandels eingeleitet. Wenn aber das Web zu der Plattform schlechthin wird, ist auch die Business In- telligence über das Web überlebenswichtig. Wird Web Intelligence vielleicht so- gar zur wichtigsten Intelligenz eines Unternehmens? Wie weit ist dieses Be- wusstsein schon verbreitet? Was kann heute Web Analytics in diesem Zusam- menhang leisten? Welche zukünftigen Entwicklungen zeichnen sich bereits ab? Es freut uns, dass es uns gelungen ist, führende Experten im Bereich Web- Intelligenz für diesen Virtuellen Roundtable gewonnen zu haben, die diese und weitere spannende Fragestellungen beantworten! Viel Spaß beim Lesen wünscht Ihnen Ihr NetSkill-Team www.competence-site.de Seite 1 Experten Interview Sehr geehrter Herr Michael Deinhard, Frage 1: Einordnung Web Analytics / Begriffsverständnis Im Web Analytics-Umfeld scheint noch babylonische Sprach-Verwirrung zu herrschen: Web Controlling, Web Intelligence, Web Analytics, Web Monitoring – verschie- dene Labels für ein und dasselbe Thema oder doch verschiedene Teil-Aspekte eines großen Ganzen? Welche Begriffe bevorzugen Sie? Wie definieren Sie Web Analytics bzw. die von Ihnen bevorzugten Begriffe? Welche Bandbreite gibt es im Bereich Web Analytics im Hinblick auf die erhobenen Daten? Antwort: Diese verwirrende Vielfalt von Begriffen kennen wir in der „klassischen“ Business Intelligence ebenfalls. Die Begriffsvielfalt zeigt die intensive Weiterentwicklung der Technik, deren erweiterten Einsatzmöglichkeiten und die zunehmende Verbreitung in den Fachabteilungen in den Unternehmen. War die Analyse von internetbasierten Protokolldaten (Logfileanalyse) vor allem ein Thema für die IT-Abteilung, hat die zunehmende wirtschaftliche und strate- gische Bedeutung von Websites schnell dazu geführt, dass sich die tangierten Abteilungen Vertrieb und Marketing intensiv damit auseinander setzen. Hier stehen Fragen zur Erfolgsmessung des Online-Vertriebs und –marketing und die Website- und Kampagnen-Optimierung im Vordergrund. Web Analytics be- schreibt sehr gut diese Intention. Die Controllingabteilungen, die seit Jahren die Möglichkeiten von Business In- telligence für die Datenanalyse großer Datenmengen und entscheidungsorien- tierte Visualisierung der Daten nutzen, prägen sehr stark die Begriffe Web Cont- rolling und Web Intelligence. Sie konzentrieren sich nicht nur auf die Analyse der Webdaten, sondern verknüpfen diese mit weiteren Datenquellen im Unter- nehmen wie z.B. CRM-, ERP oder Finanz-Daten. Sie schaffen damit einen zu- sätzlichen Mehrwert für das Unternehmen und machen es intelligenter. Unabhängig von den verwendeten Begriffen und deren zukünftigen Entwicklun- gen ist es wichtig ein gemeinsames Verständnis mit dem Gesprächspartner (Kunden, Dienstleister) zu entwickeln. www.competence-site.de Seite 2 Experten Interview Frage 2: Die Zeit ist reif! Web Analytics als Zukunftstrend! Was sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Entwicklungen und Treiber, die Web Analytics heute schon wichtig erscheinen lassen und in Zukunft sogar die- se Bedeutung noch steigern? Welchen Herausforderungen sahen und sehen sich die Entwickler/Lösungs- Anbieter gegenüber und wie sieht der heutige Stand der Entwicklung und all- gemein die Zukunfts-Perspektive für Web Analytics aus? Wie wirken sich Trends wie Web 2.0 und Web Monitoring auf diese Entwicklungen aus? Wie weit sollte Web Analytics über den eigenen Web-Auftritt hinaus gehen? Antwort: Web Analytics muss sich weiterentwickeln von einer Technologie der Datenanalyse zu einem aktiven Steuerungsinstrument für Prozesse. Die Perspektive von Web Analytics-Instrumenten liegt in der Analyse von Vergangenheitsdaten. Fragen nach der Effizienz von Kampagnen, der An- zahl von Besuchern und der Conversionsrate stehen im Vordergrund. Die gesammelten Daten und bewährte Technologien ermöglichen Web Analy- tics einen Mehrwert für das Unternehmen zu schaffen. Die Auswertung von Besucherdaten in Echtzeit (real-time-Business- Intelligence) die bietet die Möglichkeit den Internetbesuchern bedarfsgerechte Informationen auf der Internetseite darzustellen. Einem Internetbesucher, der aufgrund seiner Browserspracheinstellung und von geografischen Informatio- nen klassifiziert werden kann, kann der Webcontent in der benötigten Sprache dargestellt und der lokale Ansprechpartner präsentiert werden. Unter dem Beg- riff „dynamischer Content“ bieten einige Hersteller bereits ausgefeilte Lösungen. Die Visualisierung von Internetbesuchern in Echtzeit bietet dem Vertrieb neue Möglichkeiten. Gerade der Besuchszeitpunkt ist für die Kundengewinnung und die Auftragsakquise von hoher Bedeutung. Der potentielle Kunde beschäftigt sich aktuell mit der Thematik und ist in der Entscheidungsphase. Findet der In- ternetbesucher nicht das Gewünschte oder gibt es eine offene Frage, verlässt er die Webseite, das virtuelle Unternehmen, ohne eine Bestellung oder eine Kontaktaufnahme vorgenommen zu haben. www.competence-site.de Seite 3 Experten Interview Der Hersteller NewElements nutzt bereits jetzt die Web Analytics-Daten und ermöglicht es den Unternehmen, die Besucher ihrer Internetseiten sichtbar zu machen und mit ihnen online zu kommunizieren. Dadurch können offene Fra- gen schnell beantwortet und weiterführende Informationen zu Verfügung ge- stellt werden. Es ist zu erwarten, dass Web 2.0 interessante Technologien be- reitstellen wird, um diese Interaktionen und die Kommunikationen verbessert. Für vollständige Auswertungen der eCommercedaten ist eine Zusammenfüh- rung der Webanalyticsdaten mit den Daten der weiteren Systeme wie CRM und ERP notwendig. So macht es keinen Sinn sich über gute Umsätze im eShop zu freuen, wenn anschließend viele Produkte im klassischen Geschäft wieder zu- rück gegeben werden und die Erlöse schmälern. Frage 3: Anwendungen Web Analytics Für welche Unternehmen ist Web Analytics heute schon besonders wichtig? Welche Voraussetzungen müssen in Unternehmen erfüllt sein, um Web Analy- tics Tools anzuwenden? Welches Tool passt zu welchem Unternehmen? Welche gravierenden Unter- schiede bestehen zwischen Lösungen? Welche Metriken sind für welche Art von Website am relevantesten? Wie können die gewonnenen Erkenntnisse be- züglich Webzugriffen und Nutzerverhalten effektiv genutzt werden für die Media Optimierung bzw. was ist der ROI in Erkenntnis und Cash? Antwort Für alle Unternehmen, die hohe Investitionen in ihren Webauftritt und in der Steigerung der Besucherzahlen investieren, ist eine Webanalyse unumgänglich. Nur so kann die Effizienz dieses Vertriebskanals gemessen werden. In der einfachsten Form stehen kostenlose Werkzeuge zur Verfügung, die be- reits erste Anhaltspunkte über den Erfolg der Webseiten und von Kampagnen geben. Bei steigenden Anforderungen bieten kommerzielle Web Analyse Soft- ware umfangreiche Analysen. Die Hersteller bieten in der Regel für verschiede- ne Bedürfnisse verschiedenen Varianten ihrer Lösungen. Professionelle Anbieter wie NewElements passen ihre Lösungen an die indivi- duellen Anforderungen ihrer Kunden an. Das betrifft sowohl die Reports als auch die Integration an die Back-End-Systeme des Unternehmens. www.competence-site.de Seite 4 Experten Interview Da die Webanalyticsdaten das Ergebnis von Unternehmensaktivitäten sind wie z.B. Kampagnen, Werbung, Suchmaschinenoptimierung ist die Dateninterpreta- tion in diesem Kontext zu vorzunehmen. Dazu bedarf es entsprechender Ein- weisung von Profis, damit die richtigen Entscheidungen getroffen werden. Frage 4: Markt und Positionierung Wie sehen Sie Ihre Rolle im aktuellen Web Analytics Markt? Wie grenzen Sie diese Rolle ab? Wer sind Ihre Kunden und wie identifizieren Sie diese? Wer sind Ihre wichtigsten Marktbegleiter und welche Netzwerke/Verbände sind für Ihre Branche wichtig? Antwort plus-IT ist Spezialist für Business Intelligence. Als unabhängiger Dienstleister beraten wir Unternehmen über die Möglichkeiten von Web Analytics, unterstützen bei der Spezifikation die Anforderungen und der Formulierung der entscheidenden Kennzahlen. Wir integrieren die We- banalyticsdaten mit den vorhandenen Unternehmensdaten wie beispielsweise aus CRM und der Warenwirtschaft und bereiten diese entscheidungsorientiert in Dashboards und Reports auf. www.competence-site.