"Web Analytics - Wichtigste Intelligenz für Unternehmen der Zukunft!?" E-Interview mit Prof. Dr. Andreas Seufert

Experten Interview Virtual Roundtable Web Analytics - Wichtigste Intelligenz für Unternehmen der Zukunft!? Titel des Interviews: Virtual Roundtable Web Analytics - Wichtigste Intelligenz für Unternehmen der Zukunft!? Name: Prof. Dr. Andreas Seufert Funktion/Bereich: Direktor Organisation: Institut für Business Intelligence Liebe Leserinnen und liebe Leser, Das Web und Web-Technologien werden für Unternehmer immer bedeutender, weil wesentliche Geschäftsprozesse sich ins Web verlagern oder auf Web- Technologien (im Intranet, Extranet) basieren. Dieser Wandel betrifft nicht nur Web-Unternehmen, sondern auch klassische Unternehmen. Nach dem E- Business-Hype der New Economy wird mit Web 2.0 und dem Enterprise 2.0 be- reits die nächste Runde des Wandels eingeleitet. Wenn aber das Web zu der Plattform schlechthin wird, ist auch die Business In- telligence über das Web überlebenswichtig. Wird Web Intelligence vielleicht so- gar zur wichtigsten Intelligenz eines Unternehmens? Wie weit ist dieses Be- wusstsein schon verbreitet? Was kann heute Web Analytics in diesem Zusam- menhang leisten? Welche zukünftigen Entwicklungen zeichnen sich bereits ab? Es freut uns, dass es uns gelungen ist, führende Experten im Bereich Web- Intelligenz für diesen Virtuellen Roundtable gewonnen zu haben, die diese und weitere spannende Fragestellungen beantworten! Viel Spaß beim Lesen wünscht Ihnen Ihr NetSkill-Team www.competence-site.de Seite 1 Experten Interview Sehr geehrter Herr Professor Seufert, Frage 1: Einordnung Web Analytics / Begriffsverständnis Im Web Analytics-Umfeld scheint noch babylonische Sprach-Verwirrung zu herrschen: Web Controlling, Web Intelligence, Web Analytics, Web Monitoring – verschiedene Labels für ein und dasselbe Thema oder doch verschiedene Teil-Aspekte eines großen Ganzen? Welche Begriffe bevorzugen Sie? Wie definieren Sie Web Analytics bzw. die von Ihnen bevor- zugten Begriffe? Welche Bandbreite gibt es im Bereich Web Analytics im Hinblick auf die erho- benen Daten? Antwort: Das Problem der babylonischen Sprach-Verwirrung ist in der IT-Community ja auch bei anderen Begriffen hinlänglich bekannt. Wenn Sie inhaltlich die Sammlung, Auswertung und entscheidungsorientierte Aufbe- reitung des Nutzerverhaltens auf Webseiten meinen, passt m.E. der Begriff Web Analytics ganz gut. Auch hier lassen sich aber natürlich auch ganz unterschiedliche Reifegrade identifizieren. Angefangen von der reinen Erfassung des Nutzerverhaltens auf der eigenen Web-Site, über die Optimierung der Web-Site (z.B. um Häufigkeiten und Verweildauern zu verbessern) bis hin zur gezielten Gewinnung und Analyse von Interessenten- und Kundenprofilen. Frage 2: Die Zeit ist reif! Web Analytics als Zukunftstrend! Was sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Entwicklungen und Treiber, die Web Analytics heute schon wichtig erscheinen lassen und in Zukunft sogar diese Bedeutung noch steigern? Welchen Herausforderungen sahen und sehen sich die Entwickler/Lösungs-Anbieter gegenüber und wie sieht der heutige Stand der Entwicklung und allgemein die Zukunfts-Perspektive für Web Analytics aus? Wie wirken sich Trends wie Web 2.0 und Web Monitoring auf diese Ent- wicklungen aus? Wie weit sollte Web Analytics über den eigenen Web-Auftritt hinaus gehen? Antwort: Das Web bietet im Vergleich zu klassischen Kanälen eine Reihe von Vorteilen wie z.B. die sofortige 1:1 Interaktionsmöglichkeit mit dem Nutzer. Insofern erscheint es logisch, den (potenziellen) Kunden zum Zeitpunkt des Besuches der Web-Site auch mit für ihn/ iie zu diesem Zeitpunkt relevanten Informationen zu versorgen. Das kön- nen Service-Offerings sein, zugeschnitten auf das Kundenprofil, aber auch Informationen von anderen Kunden, welche ähnliche Profile/ Interessen haben. Hierbei spielen Web 2.0 sicherlich ein Rolle. Wichtig erscheint mir aber auch der Einsatz von Real-Time Technologien. D.h. Lö- sungen, welche an Back-End Systeme (z.B. Warenwirtschaft) angeschlossen sind und in Ab- www.competence-site.de Seite 2 Experten Interview hängigkeit vom Kundenverhalten reagieren können. Sinnvoll wäre z.B. wenn dem Kunden bei der Auswahl eines Produktes – abgestimmt auf das Kundenprofil – Zusatzofferings gemacht würden, oder wenn im Falle einer Out-of-Stock Situation ein komplementäres Angebot gemacht werden könnte. Der Nutzen einer Integration mit Business Intelligence Technologien versteht sich ja ohnehin von selbst. Ohne Verfahren wie Data- oder auch Textmining lassen sich die Informationsschät- ze nur schwerlich heben. Auch der Nutzen einer Integration mit Data Warehouses, die z.B. his- torisierte Kundendaten, Kundenwertberechungen etc. erscheint mir ausserordentlich wichtig. Frage 3: Anwendungen Web Analytics Für welche Unternehmen ist Web Analytics heute schon besonders wichtig? Welche Voraus- setzungen müssen in Unternehmen erfüllt sein, um Web Analytics Tools anzuwenden? Welches Tool passt zu welchem Unternehmen? Welche gravierenden Unterschiede bestehen zwischen Lösungen? Welche Metriken sind für welche Art von Website am relevantesten? Wie können die gewonnenen Erkenntnisse bezüglich Webzugriffen und Nutzerverhalten effektiv ge- nutzt werden für die Media Optimierung bzw. was ist der ROI in Erkenntnis und Cash? Antwort Wenn Sie bei Web Analytics den Fokus lediglich auf die eigene Firmen Web-Site le- gen, natürlich zunächst einmal Firmen, welche das Web aktiv als Kommunikations- und Vertriebskanal nutzen. Anders sieht die Sache allerdings dann aus, wenn Sie – wie unser Institut – das Thema Web Analytics als Teilbereich eines ganzheitlichen Business Intelligence Ansatzes ver- stehen. In diesem Fall ist nicht nur die eigene Web-Site eine Ressource, welche als Grundlage für wertvolle Informationen (z.B. Kundenprofile) dienen kann. Sie könnten das Web an sich als Informationsressource ansehen und auch entsprechend nutzen. www.competence-site.de Seite 3 Experten Interview Frage 4: Markt und Positionierung Wie sehen Sie Ihre Rolle im aktuellen Web Analytics Markt? Wie grenzen Sie diese Rolle ab? Wer sind Ihre Kunden und wie identifizieren Sie diese? Wer sind Ihre wichtigsten Marktbegleiter und welche Netzwerke/Verbände sind für Ihre Branche wichtig? Antwort Unser Institut für Business Intelligence betreibt angewandte Forschung und Transfer im Bereich Business Intelligence, wobei wir – wie gesagt – das Thema Business In- telligence sehr umfassend verstehen. Unter Business Intelligence verstehen wir die Integration von Strategien, Prozessen und Tech- nologien, um aus verteilten und inhomogenen Unternehmens-, Markt- und Wettbewerberdaten erfolgskritisches Wissen über Status, Potentiale und Perspektiven zu erzeugen. Ziel des Insti- tuts für Business Intelligence ist dabei der Aufbau, die Weiterentwicklung und die Vernetzung von Wissen zwischen Hochschulen und Praxispartnern. Frage 5: Ausblick für Web Analytics Vorausblickend in die nächsten fünf Jahre: wo bewegt sich der Markt und wo bewegt sich die Technik hin? Werden sich die Herausforderungen und Ansprüche ändern? Wenn ja, wer wird Treiber dieser Änderungen sein und wo sehen Sie Ihr Unternehmen in der Zukunft? Antwort: Das Web ist eine wertvolle Ressource, wenn Sie z.B. an das Thema Datenqualität denken, aber auch nicht unkritische Ressource. Insofern werden die Unternehmen nicht umhin kommen es auch für die Unternehmenssteuerung zu nutzen. M.E. entwi- ckelt sich diese Nutzung entlang eines Reifegradmodells, ausgehend von der Nut- zung der eigenen Web-Site und einem starken Fokus auf Kunden/ Produkte hin zu einem Ein- bezug auch weiterer extern zugänglicher Quellen, wie z.B. Seiten von Informationsaggregato- ren, Wettbewerbern, Social Networks usw. Die Herausforderung liegt m.E. darin, die dort ver- borgenen „Informationsschätze“ für das eigene Unternehmen nutzbar zu machen. Vielen Dank für das Interview! www.competence-site.de Seite 4