"Web Analytics - Wichtigste Intelligenz für Unternehmen der Zukunft!?" E-Interview mit Stefan Berger

Experten Interview Virtual Roundtable Web Analytics - Wichtigste Intelligenz für Unternehmen der Zukunft!? Titel des Interviews: Virtual Roundtable Web Analytics - Wichtigste Intelligenz für Unternehmen der Zukunft!? Name: Stefan Berger Funktion/Bereich: Country Manager für Deutschland, Österreich und die Schweiz Organisation: Omniture GmbH Liebe Leserinnen und liebe Leser, Das Web und Web-Technologien werden für Unternehmer immer bedeutender, weil wesentliche Geschäftsprozesse sich ins Web verlagern oder auf Web- Technologien (im Intranet, Extranet) basieren. Dieser Wandel betrifft nicht nur Web-Unternehmen, sondern auch klassische Unternehmen. Nach dem E- Business-Hype der New Economy wird mit Web 2.0 und dem Enterprise 2.0 be- reits die nächste Runde des Wandels eingeleitet. Wenn aber das Web zu der Plattform schlechthin wird, ist auch die Business In- telligence über das Web überlebenswichtig. Wird Web Intelligence vielleicht so- gar zur wichtigsten Intelligenz eines Unternehmens? Wie weit ist dieses Be- wusstsein schon verbreitet? Was kann heute Web Analytics in diesem Zusam- menhang leisten? Welche zukünftigen Entwicklungen zeichnen sich bereits ab? Es freut uns, dass es uns gelungen ist, führende Experten im Bereich Web- Intelligenz für diesen Virtuellen Roundtable gewonnen zu haben, die diese und weitere spannende Fragestellungen beantworten! Viel Spaß beim Lesen wünscht Ihnen Ihr NetSkill-Team www.competence-site.de Seite 1 Experten Interview Sehr geehrter Herr Berger, Frage 1: Einordnung Web Analytics / Begriffsverständnis Im Web Analytics-Umfeld scheint noch babylonische Sprach-Verwirrung zu herrschen: Web Controlling, Web Intelligence, Web Analytics, Web Monitoring – verschiedene Labels für ein und dasselbe Thema oder doch verschiedene Teil-Aspekte eines großen Ganzen? Welche Begriffe bevorzugen Sie? Wie definieren Sie Web Analytics bzw. die von Ihnen bevor- zugten Begriffe? Welche Bandbreite gibt es im Bereich Web Analytics im Hinblick auf die erho- benen Daten? Antwort: Es spielt keine Rolle, welcher Begriff für das Themengebiet Web Analytics verwendet wird. Interessant ist, ob ein Unternehmen ein eher passives oder aktives Verständnis von Web Analystics hat. Werden nur Daten gesammelt oder werden die Informationen als echte Grundlage für Handlungsempfehlungen gesehen, die dann auch umgesetzt werden? Mit unserer Software können Unternehmen anonyme Informationen über das Verhalten von Website-Besuchern sammeln, speichern, mit anderen Datenquellen kombinieren und analysie- ren, um daraus wichtige Erkenntnisse über die Effizienz von Marketing- und Vertriebskampag- nen und anderen Geschäftsprozessen abzuleiten. Für Omniture endet Web Analytics nicht mit der Datenerhebung, sondern stößt einen kontinu- ierlichen Zyklus an: von der Datensammlung, über die Verarbeitung und Analyse bis hin zur Op- timierung von Online-Kommunikation und Geschäftsprozessen. www.competence-site.de Seite 2 Experten Interview Frage 2: Die Zeit ist reif! Web Analytics als Zukunftstrend! Was sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Entwicklungen und Treiber, die Web Analytics heute schon wichtig erscheinen lassen und in Zukunft sogar diese Bedeutung noch steigern? Welchen Herausforderungen sahen und sehen sich die Entwickler/Lösungs-Anbieter gegenüber und wie sieht der heutige Stand der Entwicklung und allgemein die Zukunfts-Perspektive für Web Analytics aus? Wie wirken sich Trends wie Web 2.0 und Web Monitoring auf diese Ent- wicklungen aus? Wie weit sollte Web Analytics über den eigenen Web-Auftritt hinaus gehen? Antwort: Das Web bietet im Vergleich zu klassischen Kanälen eine Reihe von Vorteilen wie z.B. die sofortige 1:1 Interaktionsmöglichkeit mit dem Nutzer. Insofern erscheint es logisch, den (potenziellen) Kunden zum Zeitpunkt des Besuches der Web-Site auch mit für ihn/ iie zu diesem Zeitpunkt relevanten Informationen zu versorgen. Das kön- nen Service-Offerings sein, zugeschnitten auf das Kundenprofil, aber auch Informationen von anderen Kunden, welche ähnliche Profile/ Interessen haben. Hierbei spielen Web 2.0 sicherlich ein Rolle. Wichtig erscheint mir aber auch der Einsatz von Real-Time Technologien. D.h. Lö- sungen, welche an Back-End Systeme (z.B. Warenwirtschaft) angeschlossen sind und in Ab- hängigkeit vom Kundenverhalten reagieren können. Sinnvoll wäre z.B. wenn dem Kunden bei der Auswahl eines Produktes – abgestimmt auf das Kundenprofil – Zusatzofferings gemacht würden, oder wenn im Falle einer Out-of-Stock Situation ein komplementäres Angebot gemacht werden könnte. Der Nutzen einer Integration mit Business Intelligence Technologien versteht sich ja ohnehin von selbst. Ohne Verfahren wie Data- oder auch Textmining lassen sich die Informationsschät- ze nur schwerlich heben. Auch der Nutzen einer Integration mit Data Warehouses, die z.B. his- torisierte Kundendaten, Kundenwertberechungen etc. erscheint mir ausserordentlich wichtig. www.competence-site.de Seite 3 Experten Interview Frage 3: Anwendungen Web Analytics Für welche Unternehmen ist Web Analytics heute schon besonders wichtig? Welche Voraus- setzungen müssen in Unternehmen erfüllt sein, um Web Analytics Tools anzuwenden? Welches Tool passt zu welchem Unternehmen? Welche gravierenden Unterschiede bestehen zwischen Lösungen? Welche Metriken sind für welche Art von Website am relevantesten? Wie können die gewonnenen Erkenntnisse bezüglich Webzugriffen und Nutzerverhalten effektiv ge- nutzt werden für die Media Optimierung bzw. was ist der ROI in Erkenntnis und Cash? Antwort Kein Unternehmen, welches sein Online-Business ernst nimmt, kommt heute an Web Analytics vorbei. Omniture-Lösungen werden bereits von mehr als 4.500 Unternehmen aus allen Branchen eingesetzt. Folgende Aspekte empfehle ich bei der Auswahl eines geeigneten Web Analytics Tools zu berücksichtigen: 1. Ein Tool sollte möglichst viele der spezifischen Anforderungen eines Unternehmens durch Standardfunktionalität abdecken. So kann der individuelle Implementierungsaufwand auf ein Minimum reduziert werden. 2. Branchenspezifische Best-Practice Modelle können ebenfalls die Implementierungszeit ver- kürzen. 3. Für die Messung beliebiger, individueller Erfolgsparameter ist der Detaillierungsgrad der be- reitgestellten Analyseergebnisse wichtig. Leistungsfähige Tools erlauben mehrdimensionale Analysen auf Basis beliebiger Kriterien und Events. 4. Die bereitgestellten Analyseergebnisse sollten so aufbereitet sein, dass sich daraus leicht Handlungsempfehlungen zur Optimierung ableiten lassen. Um Unterschiede zwischen Web-Analytics-Lösungen festzustellen, sollte man sich die Entwick- lungsabteilung des Anbieters anschauen. Größere Unternehmen legen Wert auf ein sehr leis- tungsfähiges Tool, welches ein entsprechendes Entwicklungsbudget voraussetzt. Web-Analytics-Metriken richten sich nach dem Geschäftsmodell eines Unternehmens. Bei un- seren Kunden unterscheiden wir vier Kategorien: a) E-Commerce-Unternehmen interessiert z.B. Umsatz, Besucher oder Konversionsrate. b) Medienunternehmen wollen beispielsweise die Anzahl Registrierungen, Anzahl Videoabrufe oder Verweildauer auf einer Website messen. c) B2B-Unternehmen legen den Fokus auf Lead Generierung. d) Dienstleister z.B. aus der Finanz- oder Utility-Branche messen den Erfolg von Self-Service- Portalen z.B. an der Nutzungsrate oder der Senkung der Servicekosten. Behavioral Targeting stellt die Verbindung zwischen Webzugriffen und Nutzerverhalten her. Ba- sierend auf den individuellen Kauf- und Surf-Gewohnheiten des jeweiligen Besuchers werden relevanter Content und zielgerichtete Angebote ausgewählt. So verdeutlichen Unternehmen, dass sie Kunden ernst nehmen und die spezifischen Bedürfnisse jedes individuellen Besuchers www.competence-site.de Seite 4 Experten Interview berücksichtigen. Sie präsentieren nicht einfach jedermann die gleiche Angebotspalette, ohne frühere Kundenkontakte zu berücksichtigen. Eine derart durchdachte und personalisierte Ges- taltung einer Website erzeugt Loyalität und Kundenbindung und steigert Ertrag und Konver- sionsrate, auf die gleiche Art wie dies Starverkäufer in der persönlichen Kundenansprache schon immer getan haben. Frage 4: Markt und Positionierung Wie sehen Sie Ihre Rolle im aktuellen Web Analytics Markt? Wie grenzen Sie diese Rolle ab? Wer sind Ihre Kunden und wie identifizieren Sie diese? Wer sind Ihre wichtigsten Marktbegleiter und welche Netzwerke/Verbände sind für Ihre Branche wichtig? Antwort Omniture hat sich durch organisches Kundenwachstum und Akquisition von komplementären Unternehmen und Technologien zu einem führenden Online- Marketing-Unternehmen mit einer integrierten Online-Marketing Plattform und einem umfangreichen Partnernetzwerk entwickelt. Unsere Experten in Hamburg, Frankfurt, Stuttgart und München helfen unseren Kunden gerne dabei, den Wert des Online-Marketings für ihr konkretes Geschäftsmodell zu steigern.