Konzeption und Einführung eines Mobilen Portals im Unterhaltungsbereich

Fachbereich Betriebswirtschaft Schwerpunkt Marketing Diplomarbeit Konzeption und Einführung eines Mobilen Portals im Unterhaltungsbereich eingereicht von Mirko Klopeisch geb. am 11. Dezember 1979 in Apolda Matrikel-Nr. 455481 Hochschulbetreuer: Prof. Dr. rer. pol. Günter Buerke Unternehmensbetreuer: Dipl.-Math. Michael Selle, the agent factory GmbH Datum der Themenausgabe: 04. April 2008 Abgabedatum: 04. August 2008 Content is King, Usability is Queen and Dollar, Euro, Yen make a happy Kingdom.  Olaf Kroll (Januar 2007) Director Business Development Europe, Fox Interactive Media - MySpace.com Zusammenfassung Die vorliegende Arbeit versteht sich als Beratungsleitfaden zur Konzeption mobiler Por- tale. Beraten werden Unternehmen, die ihre Kunden zukünftig mit mobilen Diensten erreichen möchten. Je nach Art der Zielgruppe und der vom Klienten angestrebten Kom- munikation entstehen unterschiedliche Ansprüche an ein mobiles Portal. Aufgrund von fallspezischen Ansprüchen an das mobile Portal, wird ein Beratungsprozess entwickelt, welcher die Vorgehensweise in Abhängigkeit von den konkreten Rahmenbedingungen be- schreibt. Dafür werden verschiedene Hilfsmittel vorgestellt. Neben dem Prozess-Knowhow wird auch auf das notwendige Fachwissen zum mobilen Markt eingegangen. Dies bein- haltet Ziele, Zielgruppen, Technologien und Geschäftsmodelle - kurz, die relevanten Aus- prägungen des klassischen Marketing-Mix. Beispielhaft werden dabei die Besonderheiten einer Einführung mobiler Portale im Unterhaltungsbereich aufgezeigt. Abstract The aim of this thesis is to develop a guideline to support consultants at the conceptual design of mobile portals. To reach consumers via their mobile phones, it is necessary to tailor the design according to specic aims of the client. Within this thesis a consul- tation process is described, which includes the use of dierent tools to meet resulting requirements. Besides the process-relevant know-how, a consultant is in need of specic knowledge concerning the mobile market. This includes goals, target groups, technologies and business models - shortly, the relevant aspects of the classic Marketing Mix. To give an example, the described process is illustrated by developing a mobile portal designed for the entertainment sector. Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis vi Tabellenverzeichnis viii Abkürzungsverzeichnis ix 1 Einleitung 1 1.1 Zielstellung der Diplomarbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 1.2 Überblick der Kapitel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 2 Einführung von mobilen Portalen im Unterhaltungsbereich 4 2.1 Der mobile Markt in Deutschland . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 2.2 Mobiles Portal: Begrisklärung und Abgrenzung . . . . . . . . . . 7 2.3 Mobile Portale und Formate im Unterhaltungsbereich . . . . . . . . 10 2.4 Ziele und Zielgruppen mobiler Portale . . . . . . . . . . . . . . . . 11 3 Der Marketing-Mix bei der Ausgestaltung mobiler Portale 15 3.1 Aspekte der Produktpolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 3.1.1 Digitale Inhalte im Unterhaltungsbereich . . . . . . . . . . 16 3.1.2 Nutzungskontext beim Umgang mit mobilen Lösungen . . . 19 3.1.3 Usability mobiler Portale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 3.1.4 Bewertung und Auswahl von Basistechnologien . . . . . . . 26 3.2 Aspekte der Preispolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 3.2.1 Wahl des Geschäftsmodells . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 3.2.2 Bezahlmethoden und Transaktionskosten . . . . . . . . . . 35 3.3 Aspekte der Distributionspolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 iv Inhaltsverzeichnis 3.3.1 Mobile Interaktionskonzepte . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 3.3.2 Mehrstuge Distribution . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 3.4 Aspekte der Kommunikationspolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 3.4.1 Mediennutzung und -kompetenz des Endkunden . . . . . . 43 3.4.2 Bedeutung medienübergreifender Konzepte . . . . . . . . . 46 3.4.3 Beispiele cross-medialer Kommunikationskonzepte . . . . . 48 3.5 Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 4 Beratungsleitfaden zur Konzeption mobiler Portale 51 4.1 Berater und Klient . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 4.2 Vorbedingungen des Beratungsprozesses . . . . . . . . . . . . . . . 54 4.3 Beratungsszenarien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56 4.4 Beratungsprozess . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 4.5 Umfang und Qualität der Beratungsleistung . . . . . . . . . . . . . 60 4.6 Empfohlene Hilfsmittel im Beratungsprozess . . . . . . . . . . . . 62 4.6.1 Fragensammlung zur Informationserhebung . . . . . . . . . 62 4.6.2 Anforderungsmatrix als Bestandteil des Lastenheftes . . . . 64 4.6.3 Ansatz zur Bewertung der Angebotseingänge . . . . . . . . 69 4.7 Ausrichtung auf Endkundenbedürfnisse . . . . . . . . . . . . . . . 72 4.8 Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74 5 Verwandte Arbeit und Abgrenzung 76 6 Fazit und Ausblick 78 A Tabellen 80 B Abbildungen 82 C Inhalt der CD 88 D Selbständigkeitserklärung 89 Glossar 90 Literaturverzeichnis 92 v Abbildungsverzeichnis 2.1 Entwicklung der Verbraucherpreisindizes Mobilfunk und Telekom- munikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 2.2 Haushalte ohne Festnetz, aber mit Handy . . . . . . . . . . . . . . 7 2.3 Reichweiten verschiedener mobiler Dienste . . . . . . . . . . . . . 8 2.4 Verschiedene mobile Portale im Unterhaltungsbereich . . . . . . . . 10 2.5 Verschiedene Ziele eines mobilen Portals . . . . . . . . . . . . . . 12 2.6 Reichweiten mobiler Nutzung nach Altersklassen . . . . . . . . . . 14 2.7 Altersstruktur von Kinobesuchern . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 3.1 Screenshot www.cinestar.de . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 3.2 Gliederung des Nutzungskontextes eines mobilen Portals . . . . . . 20 3.3 Einüsse auf die Nutzungsintention . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 3.4 Funktionalität vs. Verfügbarkeit bei mobilen Formaten . . . . . . . 27 3.5 Grenzkosten vs. Grenznutzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 3.6 Finanzierungsdreieck des mobilen Portal . . . . . . . . . . . . . . 33 3.7 Wege zur Anfrage eines mobilen Portals . . . . . . . . . . . . . . . 41 3.8 Wege zur Auslieferung eines mobilen Portals . . . . . . . . . . . . 42 3.9 Nutzung verschiedener Medien über den Tagesverlauf . . . . . . . 44 3.10 Sinus-Milieus in Deutschland . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 3.11 Strategische Multikanal-Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . 47 3.12 Beispiel für cross-mediales Verweben von Print & Mobile . . . . . . 49 4.1 Zusammenspiel von Beraterrolle und Kliententyp . . . . . . . . . . 53 4.2 Phasen des Beratungsprozesses . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58 4.3 Anforderungsmatrix an mobile Portale aus Klientensicht . . . . . . 65 4.4 Anforderungsmatrix am Beispiel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 vi Abbildungsverzeichnis B.1 Mobile Nutzer und Nutzungsverhalten . . . . . . . . . . . . . . . . 82 B.2 Beispiel eines WAP-Portals: Welt Mobil . . . . . . . . . . . . . . . 83 B.3 Beispiel eines JAVA-Portals: JUMP Radio Guide . . . . . . . . . . 83 B.4 Beispiel eines FlashLite-Portals: arvato mobile Music Client . . . . 84 B.5 Beispiel eines mWEB-Portals: iphone.prosieben.de . . . . . . . . . 84 B.6 Mobiles Browsen einer Website: www.wikipedia.org . . . . . . . . . 85 B.7 Kontext mobiler Interaktion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85 B.8 Gute und schlechte Usability durch Layout Design . . . . . . . . . 86 B.9 Mobile Internet User und ihre Handsets . . . . . . . . . . . . . . . 86 B.10 Mobiles Surfen - Gerätestatistik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87 B.11 Beispiele für 2D-Codes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87 vii Tabellenverzeichnis 2.1 Verschiedene mobile Portale in der Übersicht . . . . . . . . . . . . 11 3.1 Verschiedene mobile Portale und ihre Verwendung . . . . . . . . . 17 3.2 Zuordnung verschiedener Technologien in die Interaktionsnetze . . . 38 3.