Souveräne Markenführung

4 – medianet f e at u r e Dienstag, 14. September 2010 feature@medianet.at Surfen auf den Wellen des Marktes, statt sich wie ein Fels dagegen zu stemmen: „Wäre doch nicht schlecht, wenn Marken und die mit ihrer ­Führung betrauten M ­ enschen ­souverän wären“, meint medianet-Gastautor Klaas Kramer. Souveräne Markenführung © iStockphoto K l a as kr a m e r Autor www.souveräne-markenführung.com klaas kramer Das Social Web erzeugt diese Brand Reframing verschiebt den Budgetkürzungen und Machtver- Nähe zwangsläufig. Kommunikati- kulturellen Kontext einer Marke in lust heimgesucht zu werden. L ängst nicht alle Firmen erfüllen on wird unmittelbar und ermöglicht den gewünschten Bereich, damit Leider können genau jene Marke- die Voraussetzungen für „Sou- gemeinsames Handeln. Mitarbeiter die Menschen diese Marke künftig tingaktivitäten, die den Erfolg der © Caroline Scharff veräne Markenführung“. Sie von Markenunternehmen können in eine andere Denkschublade ste- Marke maßgeblich bestimmen, am brauchen 1. Markenbewusstsein, durch Teilnahme an dieser Kom- cken. Hierfür gibt es zwei Ansätze: wenigsten exakt gemessen werden: 2. professionelles Markenmanage- munikation lernen, Empathie für Verführung oder Irritation. Aufbau und Pflege wertvoller Be- ment und 3. mindestens eine Marke, Menschen zu entwickeln und die Generell gilt: Wir alle hängen mit ziehungen durch Social Media-PR die Gesprächsthema ist. Die 4. Vor- Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass vollem Herzen an unseren Vorur- oder Einfluss auf subversive Kräf- aussetzung erfüllen hingegen alle Sinnangebote der Marke im Markt teilen. Wir lassen sie uns nicht ein- te durch Brand Hacking. Die einzig Unternehmen: Niemand hat eine Anschluss und Resonanz finden. fach wegnehmen. Eine starke Mar- relevante Erfolgskennziffer ist der hundertprozentige Kontrolle über Wie so eine Teilnahme ausseh- ke kann Menschen dazu verführen, Zufluss von Geld, den eine starke seine Markenkommunikation. en kann, darüber ist schon viel neue Geschichten anzunehmen. Marke automatisch erzeugt. Schon gar nicht in Social Media. geschrieben worden: Blogs, Face- Apple hat vor drei Jahren erfolg- Menschen im Marketing profi- Das muss kein Drama sein, denn book-Seiten, Communities, Kun- reich gezeigt, dass nach Computern tieren viel stärker von unterneh- indirekter Einfluss ist durchaus denbeiräte. Dabei kommt es viel- und Music Playern auch Mobil- merischen Handlungsmustern möglich. Österreicher haben ge- mehr auf das Wie als auf das Was telefone möglich sind. und nicht von der Übersetzung genüber Deutschen einen enormen an. Wer diese Plattformen lediglich Von einer schwachen Marke ihrer Handlungen in die Sprache Vorteil: Systemische Interventi- als Kanäle zur Selbstdarstellung Hacken Sie jedoch lassen wir uns nicht ver- der Controller. Denn Marketing ist onen sind hier weitaus geläufiger, missbraucht, macht keine Social I ­ hre Agentur: führen. Geschwächte Marken ganz und gar keine banale Check- während man in Deutschland noch allzu gern auf direkte Kontrolle qua Media-PR und wird auch nicht die ersehnten Früchte ernten: kommu- Kampagnen- können nur durch Irritation re- framen. „Schwach” ist dabei relativ listen-Disziplin, bei der Entschei- dungen aus Daten von Studenten- BWL-Planung schwört. Freilich nikativen Erfolg und wertvolle Lern- e ­ ntwür­fe geben zu sehen: Audi war vor 20 Jahren arbeiten oder Internetumfragen bleibt es wichtig, auf das Gesicht effekte für die Markenführung. Aufschluss, durchaus schon eine starke Marke. abgeleitet werden könnten. der Marke zu achten und es nicht Nur war ein Audi noch nicht als Internal Leadership lenkt den durch ungeeignete Ausweitungen Brand Hacking wie klar Ihre repräsentatives Vorstandsfahr- Fokus auf die Erfolgstreiber und auf andere Produktkategorien zu Marke ist.“ zeug geeignet. Durch betont weib- liefert mentale Landkarten für die verwässern. Nun sind nicht alle Menschen ei- liche Formen hat sich Audi in den Navigation in einer Welt, in der auf Wenn aber Menschen auf You- ner Marke wohlgesonnen und tre- 1990er-Jahren vom Statussymbol einen Großteil der Markenkommu- tube eigene Werbefilme verbrei- ten via Social Media in einen lieb Andere Unternehmen lassen des traditionslosen Arbeitermilie- nikation nur ein indirekter Einfluss ten, Marken zweckentfremden gemeinten interessierten Dialog. Künstler in Brand Hacking-Work- us (Videothekenbetreiber, windige ausgeübt werden kann. Souveräne oder bootleggen, dann können Sie Marken werden auch verballhornt, shops fiktive Produkte ihrer Mar- Bauleiter) gelöst. Markenführung löst sich vom Per- nur mit ebensolchen subversiven gefälscht, verfälscht, in Kunstakti- ken für das Jahr 2030 kreieren. Die unerwünschte Verwender- fektionszwang integrierter Kom- Techniken intervenieren. Künftig onen verfremdet oder durch unau- Fans, Markenberater und Agen- gruppe wurde durch Irritation munikationsplanung. Souveräne wird das der Hauptschauplatz der torisierte virale Werbekampagnen turen werden je nach Aufgabenstel- regelrecht abgeschreckt. Nach Markenführung ist wie Surfen: Markenführung sein, nicht mehr in einen unerwünschten Kontext lung einbezogen. Hacken Sie Ihre und nach konnte mit schrittweise Durch geschicktes Navigieren kön- die exakt planbaren Kampagnen. gestellt.