CRM in der pharmazeutischen Industrie aus Kundensicht

CMR: CRM aus Kundensicht Von Customer Relationship Management zu Customer Managed Relationships Das Kommunikationsverhalten und die Informationsbedürfnisse der Kunden eines pharmazeutischen Unternehmens wandeln sich stark. So wird der Zugang zu den Ärzten begrenzter aber die aktive Kontaktaufnahme der Patienten, Ärzte und Apotheker z.B. über die Web-Site oder das Call-Center nimmt zu. Um CRM aus Kundensicht zu betreiben und die verschiedenen Vertriebskanäle effektiv zu nutzen, müssen Unternehmen die Produktsicht verlassen und eine kundensichtorientierte Ausrichtung des Vertriebs vornehmen. Jedoch versteht man unter CRM noch häufig „Customer Record Management“ und die Chancen, die in der optimalen Nutzung der vorhandenen Technologien liegen, werden nicht ausgeschöpft. Vor nicht allzu langer Zeit wurden die Sales-Force-Automation Systeme in der Pharmaindustrie durch CRM- Lösungen ersetzt. Ein CRM System ist heute eine Commodity-Anwendung und in den Vertriebs- und Marketingabteilungen der pharmazeutischen Industrie als das zentrale Werkzeug zur Steuerung der Vertriebsaktivitäten etabliert. Nun kommt ein neues Schlagwort auf die Kundenmanager zu: CMR – Customer Managed Relationships. Ist dies nur ein weiteres Akronym oder lohnt es sich, dieses Thema näher zu betrachten? Der mündige Kunde erwartet als Partner auf Augenhöhe respektiert zu werden Der heutige Kunde ist, nicht zuletzt durch das Internet, zum mündigen und vor allem aktiven Konsumenten geworden. Die steigende Zahl von themenbasierten Webportalen auch im Gesundheitsbereich (z.B. www.jameda.de) zeigt deutlich, dass die Kunden mehr und mehr die Hoheit über ihre Kaufentscheidungen erlangen. Dies gilt primär für den Patienten, der immer häufiger wohl informiert zum Arzt geht. Aber auch für die Ärzte hat diese Entwicklung Konsequenzen. Zum einen sind auch Ärzte Konsumenten und haben sich an die Wikipediarisierung und die gegoogelte Welt gewöhnt, zum anderen WWW werden sie gerade durch den Druck der Patienten zur aktiven Informationsnachfrage gedrängt. Es kommt heute zunehmend vor, dass ein Patient seinen Arzt nach Medikamenten und Therapien fragt, die er Fax Aussendienst „im Internet gefunden“ hat und von denen „viele Patienten positiv berichtet“ haben. Dem Arzt selbst liegen aber darüber noch keine Customer @ Informationen vor. Auch erste Beispiele, wie Patientenorganisationen MSL, MedWiss E-Mail durch medialen Druck die Zulassung von Arzneimitteln beschleunigt oder gar erst ermöglicht haben (Orphan Drugs, Off-Label-use) sind bekannt. Direkt Marketing Call Center Der traditionelle CRM-Ansatz ist nicht mehr ausreichend CRM Der traditionelle CRM-Ansatz sieht vor, dass alle Mitarbeiter mit Kundenkontakt über das System vernetzt sind und damit eine möglichst Abbildung 1: Traditioneller CRM-Ansatz gut koordinierte Ansprache des Kunden gewährleistet wird. Dies allein ist jedoch nicht mehr ausreichend. Die Kunden erwarten heute, dass die Pharmafirmen als Partner die benötigten Informationen zur richtigen Zeit in der richtigen Form zur Verfügung stellen. Und was die „richtige“ Zeit ist, das entscheidet der Kunde!  SHS VIVEON AG 1/5 Bedeutet das nun, ein sogenanntes Customer-Self-Service-Portal ist die richtige Antwort? Nun, im Consumer-Bereich sind CSS-Portale schon häufig zu finden, aber selten geht dies über FAQ hinaus. Diese Form des Kunden-„Service“ ist für die Fachkreise im medizinischen Bereich sicher keine adäquate Antwort auf das Kundenbedürfnis nach bedarfsgerechter Information. Kunden(informations)bedürfnisse im Mittelpunkt Der Kunde steht als aktiver Partner im Zentrum der Kommunikationsstrategie des Unternehmens. Mit der Überlegung „Welche Informationen benötigt Kunde X in diesem Moment?“ ist ein erster Schritt in die richtige Richtung getan. So wird beispielsweise der Arzt nicht als passiver Konsument von Produktnachrichten über die diversen Kommunikationskanäle (Außendienst, Mailings, Brief etc) angesehen, sondern als Partner, den es mit den für ihn relevanten Informationen zu versorgen gilt, z.B. via Webzugriff auf die Fachkreisinformationen. Die im CRM System enthaltenen Informationen über die Fachrichtung, den Praxisschwerpunkt, die Veranstaltungsteilnahmen und Profilinformationen, etc. unterstützen dabei, die Grundlage für eine personalisierte Ansprache des Kunden zu schaffen. Kundenorientierte Einbindung neuer Technologien Häufig sind die Internetauftritte nach Produktlinien strukturiert und weniger an den Bedürfnissen des Kunden orientiert. Gerade diese Produktsicht, die sich vom Budget über das Marketing bis in die Technik der Website fortsetzt, ist eine wesentliche Hürde für die effektive Kundenbindung. So sollte der Kunde zudem die Möglichkeit haben, die Website entsprechend seinen Präferenzen zu gestalten und z.B. für ihn nicht relevante Informationen auszublenden. Die personalisierte Website ist nur ein Baustein in dieser WWW Strategie. Laut Gartner® kostet ein Face2Face Kontakt $288, ein kombinierter Web & Telefon Kontakt jedoch nur 1 $36 pro Kontakt . Fax So ist es beispielweise mit Unified Communication die KAM Nutzung von „Co-Browsing“ durch Mitarbeiter im Customer Service Center möglich. Hierbei sehen der Kunde und der @ ID-Mitarbeiter synchron die gleichen Inhalte der Website Customer MSL, MedWiss E-Mail während Kunde und Mitarbeiter über Telefon miteinander sprechen können. Der Mitarbeiter kann dem Kunden Unterstützung bei der Navigation bieten und bei der Suche Brief nach Informationen behilflich sein. Call Center E-Detailing ermöglicht dem Pharmaberater dem Arzt online CMR Multimedia-Informationen (Studien, animierte Grafiken etc) zu zeigen, während er gleichzeitig über Telefon und/oder Abbildung 2: Der Kunde als aktiver Partner Video ihm verbunden ist. 1 Dale Hagemeyer, Research Vice President bei Gartner®, Konferenz EyeForPharma® Barcelona, 2009  SHS VIVEON AG 2/5 Eine auf CMR ausgerichtete Website sollte folgende Services anbieten: • Kostenloser Rückruf o Mit Auswahl des Zeitpunkts (sofort oder zu einem bestimmten Termin) o Mit Auswahl des gewünschten Ansprechpartners (Medizin, Vertrieb, Customer Service) • Terminvereinbarung mit Außendienst o für Besuch o für online Produktbesprechung • Musteranforderung • Werbemittelanforderung • Knowledge Base • UAW Meldung • Anmeldung zu Fortbildungsveranstaltungen und Kongressen Welchen Nutzen hat der Kunde? Ein mögliches Szenario könnte wie folgt aussehen: Der Arzt besucht die Website und sucht nach Informationen über ein Produkt. Auf der Produktseite kann er direkt einen Termin mit einem Mitarbeiter (oder auch dem Außendienstmitarbeiter, der für den Kunden zuständig ist) für eine Online-Beratung vereinbaren. Dies muss auch am Wochenende oder spät abends möglich sein, sodass der Kunde den für ihn am besten passenden Zeitpunkt wählen kann. Zu dem vereinbarten Termin ruft der Mitarbeiter den Arzt an und die Präsentation wird synchron über das Web durchgeführt. Der Arzt kann so Zeit und Ort bestimmen und wird nicht durch den im Wartezimmer sitzenden Mitarbeiter zu dessen Terminplan gezwungen. Welche Vorteile hat das Unternehmen? Hierbei sind strategischer Nutzen und Kostenvorteile getrennt zu betrachten. Ein CMR Ansatz kann den begrenzten Zugang zu Ärzten auflösen und eine starke Kundenbindung zur Marke und dem Unternehmen aufbauen. Dabei ist ein aktiver Kontakt durch den Kunden strategisch erheblich wertvoller als ein vom Vertrieb initiierter Kontakt. Die Qualität und der Impact der Produktpräsentation sind höher und der Kunde ist aufnahmebereiter, wenn dies nicht im Praxis- oder Klinikstress, sondern in entspannter Atmosphäre zu einer vom Kunden gewünschten Zeit stattfindet. Ergänzend zu diesem strategischen Nutzen lassen sich auch Kostenvorteile erzielen.