Kiosking: Neue Geschäftschancen durch und für Internet und Mobilfunk

Kiosking: Neue Geschäftschancen durch und für Internet und Mobilfunk im Handel Es ist unbestritten, dass ein Großteil der Kaufentscheidungen im Handel am Point of Purchase getroffen werden. Die Instore Decision Rate, also die Entscheidungsrate für Einkäufe innerhalb des Ladenlokals, liegt im Durchschnitt bei 55 Prozent - und schwankt zwischen 70 % bei Chips und Salzgebäck und 21 % bei Babynahrung. Nach Studien der Unternehmensgruppe Wiesbaden zeigen schon bewusst nahezu 3/4 der Kunden eine latente Bereitschaft, Verkaufsförderungs-Aktionen beim Einkauf zu beachten - nämlich Männer zu 63,9% und Frauen sogar zu 78,7%. Angesichts dieser doch sehr hohen Instore Decision Rate kommt Verkaufsförderungsaktionen eine immer größere Bedeutung zu. Der sog. Convenience-Bedarf der Verbraucher durch bedarfsgerechte Shop-Konzepte sowie der Kundenservice unterstützen diese und werden deshalb ebenfalls an Bedeutung gewinnen. Und so wird auch der Einsatz von Instore Medien und Multimedia am POS endlich auch bei uns in Deutschland an Bedeutung gewinnen, wie Untersuchungen von Frey Beaumont-Bennett aufzeigen. Kiosk-Systeme gehören zu den ersten interaktiven, multimedialen Plattformen. In den letzten Jahren sind sie aufgrund des Internet-Hypes allerdings in den Hintergrund gerückt - zu Unrecht. Die zunehmende Präsenz und Nutzung dieser interaktiven Multimediasysteme sind ein Indiz für ihre Bedeutung im Multichannel- Retailing. Sie bieten für jedermann Informationen und Kommunikation im öffentlichen Raum. Dennoch, jahrelang wurde der Markt für Kioskterminals als sog. „Godot-Markt“ bezeichnet. Alle warteten darauf, dass der Markt endlich Fahrt aufnahm, aber er kam und kam nicht in Schwung. Mit dem Internet hat er endlich einen neuen Aufschwung erfahren – wenn auch noch mit Einschränkungen. Denn natürlich spürte auch die Kiosk-Branche den Konjunktureinbruch im Allgemeinen und das Ende der Internet-Euphorie im Besonderen. Zum anderen ist der Aufschwung im internationalen Vergleich in Deutschland noch immer als vergleichsweise gering einzuschätzen; so ist der deutsche Kioskmarkt noch ein ziemlich stark fragmentierter Markt, in dem 10 Kioskhersteller 90% des Marktes ausmachen und sich die übrigen 50 und mehr Firmen um die restlichen 10% des Marktes bemühen. Vor allem in den USA und einigen europäischen Nachbarländern gibt es aber etliche eindrucksvolle Großprojekte, die trotz der wirtschaftlichen Unsicherheit weitgehend unangetastet bleiben: z.B. 80.000 Internet-Kiosks bei KDNet in Südkorea, 35.000 Kioskinstallationen des „Kodak Picture Maker“, 20.000 Kiosk-Terminals bei Toyota, 9.000 Kioskterminals in den englischen Job Centern, 5.000 Kiosks bei der kanadischen Buchhandelskette Borders Group, 3.500 Kioskterminals bei der US- Supermarktkette Kmart, 3.000 Kioskterminals bei Wal*Mart, 2.000 Kundenterminals bei Deutsche Bank 24 / Deutscher Herold-Versicherung, über 1.300 Multimediaterminals bei der KAUFHOF Warenhaus AG, 500 bis 1.000 TeleKiosks der Deutschen Telekom – und nicht zu vergessen die unzähligen Check-In-Terminals vieler Fluggesellscha ften. Besondere Wachstumschancen werden sog. „Geschenke-/Hochzeitsterminals“, „Photo- Kiosks“ sowie In-Store-Terminals vorausgesagt. Kioskterminals müssen als integraler Bestandteil in die Multikanal-Strategien eingebunden werden; denn sie sind neben dem Ladenlokal in teurer Citylage mit nicht weniger teuren Mitarbeitern und neben dem teuren und meist noch verlustbringenden Online-Shop im Internet sowie den künftigen Möglichkeiten, die uns durch die mobilen Technologien ins Haus stehen, eine der vielen Möglichkeiten, mit dem Kunden in Kontakt zu treten. Den Kunden kann so bei Kaufentscheidungen geholfen oder letztlich der Einkauf vereinfacht werden. Kiosksysteme schlagen folglich gleichzeitig eine Brücke zwischen dem virtuellen und dem realen Shop. Sie bringen das Internet und die für die Kaufentscheidung der Kunden erforderlichen Informationen dorthin, wo der Kunde sie wirklich braucht, nämlich an den Point of Sale - mit dem Vorteil, dass der Kunde zusätzlich auf die persönliche Beratung durch das Verkaufspersonal zurückgreifen kann. Aus einer jüngst veröffentlichen Kiosk-Benchmarkstudie geht hervor, dass zwei Drittel der befragten Firmen Internet-Terminals für ihr Geschäft in starkem Masse als nützlich erachten. Mehr als die Hälfte aller Kunden haben durch Kiosks einen besseren Service erfahren. Letztlich tragen Kiosks auch dazu bei, das Internet in den Massenmarkt zu bringen und damit die Kluft zwischen den Wissenden und Nicht-Wissenden abzubauen. Voraussetzung ist allerdings, DEUTSCHER MULTIMEDIA VERBAND E .V. KIOSKING FÜR E- +M- COMMERCE.DOCHORIZONT_KIOSKING, 12.04.0 207.03.02 07.03.02 Seite 2 dass man exakt die Wünsche der jeweiligen Zielgruppe trifft. CRM ist daher unbedingt eine der Haupterfolgkriterien für Kioskprojekte. Beispiele in England zeigen, dass Kunden Kioskterminals mit ihrer Kundenkarte als „Advantage Points“ immer wieder aufsuchen. Nach dem Ende des eCommerce-Hypes und aufgrund der Tatsache, dass die realen Geschäfte nun doch nicht den virtuellen im Netz gewichen sind, kommen Internet-Terminals immer mehr in Mode, wie z.B. die 10fache-Steigerung des WebKiosk-Geschäftes von NCR sowie Vorhersagen, dass bis Ende 2004 nahezu alle Kioskterminals mit dem Internet verbunden sein werden, zeigen. Nach Untersuchungen von Forrester Research glauben allein 83 Prozent der US-Händler, dass ihre Umsätze im Ladengeschäft von ihren Online- Aktivitäten profitiert haben. Und in Virgin’s V.Shops werden bereits über 10% der CD- und Video-Umsätze über die ePoint-Kioskterminals erzielt. Aber auch Online-Shops profitieren erheblich durch die Internet- Terminals, da sie die restlichen 50 bis 60 % der Kunden, die noch nicht im Internet sind, darüber erreichen: so sind allein 20% der Besucher der BlueLight.com-Site über die Internet-Kiosks aus den Kmart-Supermärkten gekommen – doppelt so viele wie erwartet. Das alles könnte gewiss noch viel besser sein, aber laut Gartner Group sind die Vorstellungen über den Nutzen für die Kunden als auch für das eigene Unternehmen bei den meisten Firmen doch noch recht dürftig. Während im Jahre 1999 etwa 30% der Kiosksterminals im Handel noch reine POI-, reine Informations-Terminals waren, werden solche reinen POIs nach Frost & Sullivan spätestens im Jahre 2006 zu virtuellen Dinosauriern degenerieren; denn der Kunde will mehr als nur Informationen, er will auch kaufen, downloaden und seine mobilen Geräte mit einbringen können. Der unaufhaltsame Siegeszuges der mobilen Technologien hat inzwischen auch die Kiosks erreicht. Werden sie die Kiosks überrollen, werden sie die Kiosks im wahrsten Sinne des Wortes in die Tasche stecken – oder aber werden beide Medien mit einander kooperieren, indem sie nicht nur über Richtfunk effizienter aktualisiert werden, sondern - und das ist viel bedeutender –mit Handys und PDAs kommunizieren können? Zu den wesentlichen Unterschieden gehört zunächst die Frage der Ownership. Mobile Geräte wie Handys, PDAs und Organizer gehören der einzelnen Person, während Kioskterminals dem Aufsteller gehören. Das bedeutet, dass unerwünschte Nachrichten und Inhalte auf einem mobilen Gerät im wahrsten Sinne des Wortes auch unerwünscht bleiben werden. Beim Kiosk dagegen weiß der Nutzer, dass ein Händler, ein Werbetreibender oder wer auch immer bestimmte Produkte und Dienstleistungen anbietet, dafür bezahlt er ja auch die entsprechenden Technologien. Folglich akzeptiert nicht nur der Kunde, der zu einem Kiosk geht, spezielle Inhalte und Werbebotschaften, sondern er erwartet sie sogar. Kioskterminals sind aufgrund des besseren und größeren Displays derzeit den mobilen Geräten weit überlegen und zwar hinsichtlich der Präsentation, der Audio- und Video-Kapazitäten, der Navigation im Internet sowie der S uche in großen Datenbanken. Die Weiterentwicklung der mobilen Geräte wird hier zwar erhebliche Verbesserungen bringen, doch werden die Nachteile überwiegen, gerade was die Darstellung umfangreicher Inhalte anlangt. Zudem sind Kiosks, da sie ja dem Betreiber, dem Aufsteller gehören, ohne Probleme mit dem Intranet, mit den Datenbanken des Aufstellers, des Händlers verbunden. Beim mobilen Gerät ist der Zugriff auf solche Daten erst über bestimmte Sicherheitsprozeduren möglich. Mit Hilfe drahtloser Techniken wie Bluetooth, Infrarot, Laser- und Transponder-Technologien wird es für die Besitzer von mobilen Geräten möglich, auf ihrem Handheld, PDA, Organizer oder Handy Tools (wie Location Based Services) zu verwenden, die ihnen den nächsten Geldausgabeautomaten, den nächsten Wireless Kiosk oder die nächste Tankstelle anzeigen und auf Handy, PDA oder Organizer gesandte Informationen, Coupons, Tickets u.a. am Kiosk anzeigen und ausdrucken lassen. Der Kiosk bleibt deshalb so lange bedeutend, wie er viel mehr Informationen speichern und übersichtlich anzeigen kann, er eine größere and ansprechendere Oberfläche aufweist und er Coupons, Tickets, Ausdrucke und schließlich auch Geld ausgeben kann. Mit Hilfe von z.B. Bluetooth werden Nutzer auf ihren mobilen Geräten Tools verwenden, die ihnen den nächsten GAA oder Kiosk aufzeigen. Der Kiosk wird zum einen also verstärkt die Rolle von Kommunikationsstationen und zum anderen DEUTSCHER MULTIMEDIA VERBAND E .V. KIOSKING FÜR E- +M- COMMERCE.DOCHORIZONT_KIOSKING, 12.04.0 207.03.02 07.03.02 Seite 3 auch von Download-Stationen für mobile Geräte übernehmen – und letztlich für den Otto Normalverbraucher in die Rolle eines multimedialen Trainers schlüpfen. Das Zusammenspiel von Internet-Technologie, drahtlosen Netzwerken sowie den mobilen Geräten eröffnet somit vielfältige Möglichkeiten des Computing von jedem Ort, zu jeder Zeit über jedes Medium mit jedem Inhalt.