Kommunikationsstrategie in Zeiten von Web 2.0 am Beispiel der Ford Werke Deutschland

Kommunikationsstrategie in Zeiten von Web 2.0 Am Beispiel der Ford Werke Deutschland Prof. Dr. Matthias Fank & Dr. Wolfgang Riecke 23. September 2009 Agenda Teil 1 – Herr Dr. W Riecke •  Einführung •  Feel The Difference •  Kinetic Design •  Pressestimmen Teil 2 – Herr Prof. Dr. Fank •  Forschungsprojekt der FH Köln Der „goldene“ Ford Fiesta –Kunstwerk vom Aktionskünstler HA Schult •  seit 1989 auf dem Turm des Kölnischen Stadtmuseums •  Publikumsmagnet - über 500.000 Besucher •  Länge 6,20 m , Höhe 3,50, Breite 10 m •  Symbol für den Erfolg der Vergangenheit, der nun auch die Zukunft „beflügeln“ soll Kernelemente der europäischen Strategie seit 1999 Phase 1 •  Kapazitäten den Vermarktungsrealitäten anpassen (2,2 Mio.  1,6 Mio. z.Z. 100% Auslastung) •  Kostenstrukturen nachhaltig verschlanken –  Fixkosten –  Fahrzeugarchitektur / Komponentenstrategie –  „Schlanke“ Fertigung – Standortsicherungsstrategie –  Höchstes Produktionsniveau Kernelemente der europäischen Strategie seit 1999 •  Beginn einer markenorientierten Produktentwicklung (DCDQ) –  D  dependable (verlässlich) –  C  contemporary (zeitgemäß) –  DQ  driving quality (Fahrqualität) •  Investition in neue Produkte / white space product •  Produktion flexibilisieren –  zukünftige Kapazitäten besser auslasten –  auf Veränderung der Nachfrage reagieren Kernelemente der europäischen Strategie seit 1999 Phase 2 •  Auf Markenkonzept fokussieren  Marke kundenrelevanter ausrichten •  Bedeutung von Emotionen im Autokauf realisieren – Ford „kinetic“ Design als Schlüsselfaktor für den Erfolg der Zukunft •  ‚Feel the Difference‘ als pan-europäische Markenidee in Produkt und Kommunikation umsetzen . Ruf der Marke Ford „Sicherheit wird „Gute bei Ford groß- Fahrwerke „Ford bietet geschrieben.“ serienmäßig!“ Qualität.“ „Ford hat ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis“ Ford Kompetenzen Marken- (DNA) + Marken-Attribute Versprechen Dynamisch D Individuell C Selbstbewusst D Q Feel the Difference Ausrichtung Ausrichtung ENGINEERING Markenpositionierung DESIGN & KOMMUNIKATION Markenpositionierung Ford ist… Markenattribut Dimensionen Ford ist… Ford ist nicht… des Attributes •  …dynamisch •  rasant, • In Bewegung •  bewegt sich & •  impulsiv dynamisch •  Trendbewusst andere . •  triumphierend •  Erkennt •  Spontan Trends intuitiv •  dominierend und kann •  abenteuerlich spontan darauf reagieren. Markenpositionierung Ford ist… Markenattribut Dimensionen Ford ist… Ford ist des Attributes nicht… •  …individuell •  überheblich •  einfallsreich •  geht seinen •  engstirnig individuell •  fortschrittlich eigenen Weg •  untertrieben •  fortschrittlich •  prahlerisch •  authentisch und einfallsreich •  rühmend •  unabhängig macht sich •  luxuriös unabhängig •  snobistisch vom Durchschnitt •  dekadent Markenpositionierung Ford ist… Markenattribut Dimensionen Ford ist… Ford ist des Attributes nicht… •  …selbstbewusst •  aggressiv •  baut rebellische •  führend selbstbewusst •  frech Autos •  kraftvoll •  cool •  fährt cool •  rücksichtslos •  rebellisch vorneweg •  extrovertiert Emotionen bewegen Entscheidungen Markenorientierte Produktentwicklung Design mit Substanz Fahrvergnügen Driving Quality Erlebbare Qualität „Ford kinetic Design“ Dependable Contemporary Kompromisslose Faszinierende Sicherheit Ausstattungsmerkmale Erschwinglichkeit Neue Ford Formensprache „Ford kinetic Design“ I  „Energie in Bewegung“ I  Design = Fahrerlebnis Innovative Technologien Umwelt Motoren & Getriebe - ECOnetic - moderne Dieseltechnologie - Flexifuel - effiziente Benzinmotoren - Erdgas/CNG, LPG - Doppelkupplungsgetriebe - Product Sustainability Index Sicherheit - Auffahrwarnsystem Infotainment - Aktives Fahrwerksystem - Ford Convers+ (HMI) - Adaptiv mitlenkende Scheinwerfer - Sprachsteuerung / Bluetooth - USB-, IPod-Anschluss - Reifendruckkontollsystem Junges Modellprogramm I  Jahresmitte 2009: Keine Modellreihe älter als 2,5 Jahre* I  Geschlossenes Konzept, hohe Wiedererkennung * Ford Fusion ausgenommen Spürbarer Wandel „Wie zufrieden sind Sie insgesamt mit Ihrem Auto?“ Marktpräsenz der ...“überaus/sehr zufrieden“ neuen ‚kinetic‘ Linien* Basis: Aktionsteilnehmer, die sich in den letzten drei Jahren ihr Auto neu gekauft haben (in %) - ab ca. 25.000 Eh Strassensichtbarkeit   S-MAX 33.000   Galaxy 20.000 86 77   C-MAX 28.000 73   Mondeo (neuer) 39.000   Focus 29.000   Coupé-Cabriolet 3.200   Kuga 1.900 2006 2007 2008 * Deutschland, Neuzulassungen bis Juli 2008 Quelle: Deutschland, AMS, 2008 Feel the difference… Das Markenimage beginnt sich zu wandeln Ford ist Ford ist dynamisch. selbstbewusst. Ford ist individuell. Der neue Ford Fiesta Der neue Ford KA Der neue Ford C-MAX/Grand C-MAX Pressestimmen - Onlinepresse Lifestyle PR – 2B Friends Lifestyle PR – 2B Friends Johanna Klum im Ford Fiesta Pressestimmen – Motorpresse C-MAX/Grand C-MAX auto motor und sport; 10.0.2009 Auto Zeitung; 16.9.2009 Auto Strassenverkehr, 16.9.2009 Auto Bild; 18.92009 Motor Journal; Sonderheft IAA 2009 Kommunikation geht neue Wege (in Prozent) Medien/Jahr 2004 2008 Online 1 6 Print 34 37 TV 55 33 Sonstige 10 24 Online Kommunikation Forschungsprojekt mit der FH Köln Fragen über Fragen Wie reagiere ich Was sind die auf negative wichtigsten Foren Einträge? im Internet? Wie kann ich selbst in Foren aktiv werden? Wie kann man Internet-Foren bewerten? Wie kann ich die Inhalte in Foren für mich In welcher auswerten? Häufigkeit wird über mich berichtet? Aktivitäten Überblick Podcast Online Presseportale Bewertungsportale Fanaktivitäten Internetforen Video Sharing Portale Media-Site Analyse Second Life Forum Top Forum z.B. Motor-Talk Forum Erfahrungen Forentraffic Stand 11.06.