Erfolgreiche Ad-Texte

Erfolgreiche Ad-Texte von Peter Fuchs Für das Kampagnen-Management im Suchmaschinen-Marketing sind Ad-Texte ein Erfolgsfaktor. Aber wie wird ein Ad-Text erfolgreich? Ein Ad-Text ist erfolgreich, wenn er geklickt wird. Aber das liegt doch auf der Hand! Deshalb konkreter: Wird er vom richtigen User geklickt, dann ist ein Ad-Text erfolgreich. Es gibt verschiedene Qualitäten von Klicks. Die beste Qualität bekommt man, wenn der User das beworbene Produkt auch kauft. Damit die Conversion Rate stimmt, sollte also der User der anvisierten Zielgruppe klicken. Zu dieser Thematik ließ komdat.com die User selbst zu Wort kommen. Methodik der Marktforschung Ende Mai 2007 befragte Online Data Collection Services aus München 600 Personen in Einzelinterviews per E-Mail. Zielgruppen:  junge Männer, die allein leben  Frauen mit Kindern  Frauen mit höherer Kaufkraft  Männer, die als gut situiert gelten  Junge Menschen bis 30, jeweils die Hälfte männlich und weiblich  Best Agers ab 60 Jahren Diese Zielgruppen sollten ein vorgegebenes Produkt via Suchmaschine und bezahlter Anzeige kaufen. Die Probanden hatten die Wahl zwischen vier Anzeigen. In jeder Anzeige war ein bestimmtes Element isoliert getextet. Hauptelemente waren Nennung von Preisen, Produktbeschreibungen, Aufzählung von Marken und Keyword Insertion. Mit der Keyword Insertion wird im Anzeigentext ein Platzhalter gesetzt. Die Suchmaschine fügt genau an dieser Stelle den Begriff ein, den der User bei seiner Suche eingegeben hat. 1 Die einzelnen Anzeigen rotierten ständig, damit die Position keinen Einfluss auf die Klickrate nehmen konnte. Performance der Produktions-Faktoren Zielgruppenübergreifend lässt sich sagen, dass die Keyword Insertion der am besten funktionierende Produktionsfaktor ist. Anzeigen mit Keyword-Insertion wurden durchschnittlich von 30% aller Probanden gewählt, gefolgt von Anzeigen mit Preis- Nennung (28%) und Marken-Aufzählung (27%) Eher zielgruppenbezogen funktionierten die Produktionsfaktoren Preis und Marken. Vor allem Frauen 40-60 mit Familie reagieren sehr gut auf die Nennung von Preisen (durchschnittlich 32% dieser Zielgruppe entschieden sich themenübergreifend für Anzeigen mit diesem Produktionsfaktor). Vor allem männliche Singles, Young Adults und Best Agers weisen eine generelle Marken-Affinität auf (Ø 28%). Am wenigsten scheint der Faktor Produkt-Infos zu funktionieren. Nur durchschnittlich 12% aller Probanden entscheiden sich für Anzeigen mit diesem Produktions- Element. Performance in den Kategorien Fokussiert man einzelne Themen, so zeigt sich besonders beim Thema Elektronik (LCD-TV) die hohe Ansprache auf den Produktionsfaktor Preis (52%). Offensichtlich ist gerade in diesem Bereich die Kommunikation von Preisen ausschlaggebend für den Erfolg der Anzeige. Geht es um Finanzdienstleistung (Hausratversicherung), so scheint die Nennung von Marken wichtig für den Erfolg der Anzeige (Ø 35%). Bei Reisen hingegen ist die Integration des Suchworts in den Anzeigentext von hoher Wichtigkeit: Durchschnittlich 55% aller Befragten klickten auf die Anzeige, die sowohl in der Headline wie auch in der Description Line die Keywords erwähnten. Gleiches gilt mit durchschnittlich 46% auch für das Thema Probefahrt. Einzig die Befragten der Gruppe Frauen über 50 mit hoher Kaufkraft tendieren hier eher zu der Anzeige mit Markennennung (VW). Eine Analyse der Statistik zeigt, dass Probandinnen dieser Gruppe auch mehrheitlich VW fahren. Beim Thema Kleidung (Trendige Hosen) ist die Anzeigenauswahl stark zielgruppenabhängig: Während die Zielgruppen Frauen (40-60, Familie), Frauen (50+, hohe Kaufkraft) und Männer (40-49, gut situiert) stark auf Keyword-Insertion ansprechen (Ø 40%), entscheiden sich die Zielgruppen Männer (25-40, Singles), 2 Young Adults (20-29) und Best Agers (60+) durchschnittlich 38% für die Anzeige mit Marken-Nennung. Warum klicken User? Aus den Ergebnissen lässt sich schließen, dass die Produktionsfaktoren der Winner- Anzeigen wie gewünscht „arbeiten“. Bemerkenswert ist das Bewusstsein der Probanden für ihr Motiv. Die Mehrheit erklärte in der ungestützten Abfrage mehr oder weniger explizit das jeweilige Element als ihren Favoriten. Die Leute wissen also, was sie klicken. Die ausgewählten Werbetexte wurden auch überwiegend positiv bewertet, was vermuten lässt, dass die Befragten nicht nur die am wenigste schlechte Anzeige gewählt haben. Vielmehr fühlten Sie sich offensichtlich von der Anzeige angesprochen. Die Studie mit dem gesamten Chartbericht steht auf www.komdat.com/Artikel.html zum Download bereit. Peter Fuchs Communications & Marketing Services komdat.com GmbH Nymphenburger Straße 86 80636 Munich, Germany Fon +49 89 552 744-7730 Peter.Fuchs@komdat.com 3