Intensive Beziehung zum Kunden durch Social Media-Aktivitäten

      The Imperatives of the Marketing Revolution – Imperative # 3: Kunden kontrollieren die Marke Das Kundenverhalten hat sich verändert: Der Konsument will an der Markenentwicklung mitwirken, denn ein Marken-Image ist heute ein starker Teil des eigenen Images. So muss der Dialog zum Kunden stetig stattfinden, damit das Unternehmen Veränderungen im Markt frühzeitig erkennen, auf die Wünsche der Kunden reagieren und die Produkte entsprechend weiterentwickeln kann. Und durch ein stimmiges Markenimage den Konsumenten stärker an sich bindet. Web 2.0 und Social Media-Aktivitäten bieten hier das größte Potential und haben dem einen oder anderen Marketer – im B2B- wie auch im B2C-Bereich – bereits einige schlaflose Nächte beschert. Der wachsende Einfluss von YouTube, Video-Emails oder interaktivem TV ist bekannt, und auch Facebook, Xing und Twitter dürfen nicht vernachlässigt werden. Doch wie lassen sich diese Tools nutzen, um den Kunden bestmöglich einzubinden? Sicher hat Web 2.0 für Marketer viele Vorzüge. Außer der investierten Arbeitszeit entstehen keine Kosten, und das kommt den Marketingbudgets entgegen. Denn die Budgets schrumpfen weiter, aber die Geschäftsleitung und die Anteilseigner stecken die Ziele immer höher und erwarten die Erfüllung dieser Ziele in immer kürzen Zyklen. Auch die Tatsache, dass Web 2.0 den Kunden einen direkten Zugang ermöglicht und diese Individualität immer stärker von den Kunden nachgefragt wird, ist von Vorteil. Es gibt auch Nachteile: So empfinden viele Marketer vor allem die Tatsache, dass sich die Kanäle nicht steuern lassen, als unangenehm. Niemand weiß genau, was die Maßnahmen bringen. Und niemand weiß, zu welchem Kontrollverlust der Image-Steuerung das Web 2.0 führt. Diese Angst ist verständlich. Schließlich werden regelmäßig große Beträge in den Image-Aufbau investiert. Aprimo Software GmbH Stefan-George-Ring 29 81929 München Telefon: (089) 309040-218 www.aprimo.de       Sicher ist: Der Kunde hatte noch nie einen so großen direkten Einfluss wie heute. Das bestätigt auch Jim Larrange, Präsident und CEO der Agentur Priority Integrated Marketing. „Wir leben in einer Welt, die rund um die Uhr online ist. Und stellen fest, dass der Kunde immer und überall mit unseren Marken interagiert.“ Der Kunde hält sich also nicht an Bürozeiten, und das birngt Marketer in Zugzwang. Schließlich sollen sie die Kommentare im Blick behalten und zeitnah antworten. Denn Web 2.0 bedeutet Interaktion mit dem Kunden in Echtzeit. Marketer haben realisiert, dass die Öffentlichkeit heute eine bedeutende Rolle spielt. Und dass sie letztlich darüber entscheidet, ob ein Produkt gelobt oder kritisiert wird. Aber sollen Marketer deshalb aufgeben? Haben sie wirklich keine Chance, Einfluss zu nehmen? DOCH! Die Herausforderung besteht darin, die neuen Möglichkeiten zu nutzen und in die Marketingaktivitäten zu integrieren. In einer Umfrage, die im Herbst 2009 in den USA durchgeführt wurde, sagten 81 Prozent, dass durch Social Media neue Kontakte generiert wurden. 56 Prozent meinten, dass sie durch Social Media-Aktivitäten mehr Geschäftspartnerschaften knüpfen konnten, und 52 Prozent verzeichneten einen Anstieg im Search-Ranking. Es lässt sich somit ein Gewinn durch die Nutzung von Web 2.0 feststellen, und deshalb sollte die Frage nicht lauten: „Nutzen wir Social Media?“ sondern „Wie intensiv nutzen wir Social Media?“ Kodak geht hier mit gutem Beispiel voran. Dort gibt es ein eigenes „Digital Media Team“, zu dem unter anderem ein Blogger und ein so genannter „Listener“ gehören. Das Team hat im vergangenen Jahr beispielsweise einen Online-Wettbewerb ausgeschrieben und den Namen für die neue wasserdichte Videokamera gesucht. Alleine in vier Tagen beteiligten sich über 28.000 Konsumenten an der Aktion. Jeff Hayzlett, CMO von Kodak, war mit der Aktion sehr zufrieden, denn Kodak konnte so 250.000 US-Dollar für die Namensfindung einsparen und zudem so viel Aufmerksamkeit erzeugen, wie sie vermutlich mit der Schaltung von Werbung innerhalb von sechs Monaten erreicht hätten. Und Kodak ist kein Einzelfall. Auch Procter & Gamble, American Express oder Cisco wissen das Web 2.0 erfolgreich für sich zu nutzen. Aprimo Software GmbH Stefan-George-Ring 29 81929 München Telefon: (089) 309040-218 www.aprimo.de       Fazit Natürlich gibt es keine Garantie dafür, dass alle Unternehmen gute Erfahrungen mit dem Web 2.0 machen, doch die Tendenz ist positiv. Die Beziehung zu den Kunden kann mit Hilfe von Web 2.0 intensiviert werden. Zudem gibt es keine wirkliche Alternative – wer nicht mitmacht, verliert schnell den Anschluss und wird nicht wahrgenommen. Außerdem diskutieren die Konsumenten auf jeden Fall online über die Produkte, auch wenn das Unternehmen nicht teilnimmt. Marc Monseau, Director Corporate Communication bei Johnson & Johnson, fragt zu Recht: „Jeder spricht über unser Unternehmen, unsere Marke und unsere Produkte – warum sollen wir da nicht mitreden?“ Allerdings sollten folgende Punkte nicht aus dem Blick verloren werden: Grenzen, Kontrolle und Rahmenbedingungen sind wichtig. Auch sollten die rechtlichen Bedingungen geklärt sein. Web 2.0. ermöglicht den Ausbau der Einflussnahme, deshalb müssen sich Unternehmen dort bewegen, weil die Konsumenten es längst tun! Social Media bietet die Chance, die Unterhaltung mit dem Kunden zu gestalten und die eigene Geschichte zu erzählen.   Aprimo Software GmbH Stefan-George-Ring 29 81929 München Telefon: (089) 309040-218 www.aprimo.de