Marketing-Revolution verändert die Definition des Marketings

      The Imperatives of the Marketing Revolution – Imperative # 2: Der CMO muss Motor der Veränderung sein Das Marketing befindet sich mitten in einem tiefgreifenden Umbruch. Wer heute im Marketing überleben will, muss diesen Wandel nicht nur mitmachen, sondern ihn aktiv vorantreiben. Die derzeitige Marketing-Revolution verändert die Definition des Marketings und seine Rolle im Unternehmen. Viele Marketer haben Angst davor, Dinge zu verändern. Dabei ist die Revolution nichts anderes als eine Rückbesinnung auf die Kernaufgabe des Marketings: einen wesentlichen Beitrag zu Wachstum und Gewinn des Unternehmens zu leisten. Vor allem dem Marketingleiter oder Chief Marketing Officer (CMO) kommt in dieser Zeit eine Führungsrolle zu. Er muss den Mut besitzen, die neuen Ideen aufzugreifen und sie so voranzutreiben, dass alle Verantwortlichen den Wandel verstehen und die neuen Maßnahmen gemeinsam umsetzen. Der CMO muss die Ziele klar definieren und den Wandel konsequent einleiten, sowohl intern als auch extern. So muss sich nicht nur das Marketing revolutionieren, auch die Rolle des CMO muss sich den neuen Anforderungen anpassen. Und das in allen Unternehmen – in kleinen und mittelständischen Betrieben ebenso wie in den Großkonzernen. Schließlich verfolgen alle die gleichen Ziele: den Gewinn zu maximieren, Neukunden zu gewinnen, Bestandskunden zu binden und die Marktposition zu verbessern. Um die Veränderungen noch besser einschätzen zu können, befragte Aprimo (www.aprimo.com) Marketer aus Unternehmen aller Größenordnungen. Auf die Frage „Was ist heutzutage das größte Problem im Marketing?“ antworteten 39 Prozent, dass es für sie sehr schwierig sei, die Ergebnisse ihrer Marketingaktivitäten und ihren Beitrag zu Umsatz und Gewinn des Unternehmens zu belegen – obwohl die Geschäftsleitung das heute verstärkt fordert. Aprimo Software GmbH Stefan-George-Ring 29 81929 München Telefon: (089) 309040-218 www.aprimo.de       Aprimo fragte auch, was den größten Einfluss auf die Marketingstrategien hat. Hier sagten 37 Prozent, es gehe vor allem darum, „für Kunden und Interessenten ein besseres Kauferlebnis schaffen“. Und 27 Prozent antworteten, dass die Erhöhung des ROI (Return on Investment) sehr wichtig sei. Als größte Herausforderung für CMOs sehen 37 Prozent „das Integrieren und Managen multipler Kanäle“, 28 Prozent die Aufgabe, „mehr mit weniger Budget erreichen“ und 18 Prozent die gestiegene „Verantwortung und Messbarkeit“. Die wichtigsten Anforderungen und der steigende Druck auf das Marketing lassen sich in vier Stichpunkten zusammenfassen: - ROI, - Abstimmung im Unternehmen, - finanzieller Druck, - Managen der Nachfrage, um qualitative Vertriebs-Leads über eine wachsende Zahl von Kanälen zu generieren. Angesichts dieser vielen verschiedenen, sich teilweise sogar widersprechenden Anforderungen, kann der CMO schnell das Gefühl haben, dass er die Kontrolle zu verlieren droht. Die Aufgaben werden komplexer, und die Kreativität kann nur allzu leicht auf der Strecke bleiben. Die Analyse der eigenen Funktion und der Arbeitsprozesse ist zwar wichtig, aber nur, solange die Kernaufgabe – die Marke nachhaltig in den Köpfen der Kunden zu verankern – nicht darunter leidet. CMOs haben vor allem die Aufgabe, die Anforderungen in eine vernünftige Balance zu bringen und eine objektive Basis für Entscheidungen zu schaffen. Denn das Ausgeben von Budget “nach Gefühl“ ist nicht mehr drin – zu stark ist der Druck des ROI. Der CMO muss also zum einen für Kreativität in seiner Abteilung sorgen, um seine Marke bestmöglich in den Köpfen der Kunden zu verankern, und zeitgleich gewährleisten, dass alle Maßnahmen nachweislich einen ROI erwirtschaften und zum Unternehmenserfolg beitragen. Aprimo Software GmbH Stefan-George-Ring 29 81929 München Telefon: (089) 309040-218 www.aprimo.de       Der Druck, Marketingergebnisse zu messen und sie in Relation zu Kundenumsätzen zu bringen, ist hoch, und die Veränderungen durch Web 2.0 und Social Media erschweren diese Aufgabe weiter. Denn nicht nur die Messbarkeit des Erfolgs wird schwieriger, auch die Kontrolle der Aktivitäten gestaltet sich immer schwieriger. Aber genau diese Problematik treibt auch die Veränderung voran – und diejenigen, die das erkannt haben, können sich mit neuen Ideen und deren zielgerichteter Umsetzung profilieren. Durch intensive Gespräche mit einer Vielzahl von Marketers versteht Aprimo den immensen Druck, der auf Marketingleitern lastet und die Revolution im Marketing vorantreibt. So werden in kürzester Zeit Erfolge erwartet, obwohl manche Maßnahmen langfristig angelegt sind. Unternehmen riskieren es, in all den Diskussionen ihr Ziel – den Kunden und seine Wünsche – aus den Augen zu verlieren. Und manchmal vergessen CMOs auch ganz einfach, dass das „Chief“ in ihrem Titel von ihnen verlangt, die Führung zu übernehmen und den Wandel voranzutreiben. Überraschenderweise antworteten beim SiriusDecisions B2B Marketing Summit in Phoenix 16 Prozent der befragten Besucher auf die Frage, was die größte Herausforderung für den CMO ist: „der CMO selbst“. Marketingleiter sollten das als Weckruf verstehen und die Führung wieder in die Hand nehmen. Fazit Das Marketingumfeld hat sich dramatisch verändert. Noch nie hatte Marketing einen so starken Einfluss auf den Geschäftserfolg. Diejenigen, die das erkannt haben, werden die neuen Branchen-Standards setzen. Für Marketingverantwortliche heißt das: - Sie müssen raus aus der Defensive und aktiv das Spiel gestalten. - Sie müssen sich dem neuen Kunden-Verhalten (vor allem im Web 2.0-Bereich) anpassen. Aprimo Software GmbH Stefan-George-Ring 29 81929 München Telefon: (089) 309040-218 www.aprimo.de       - Sie müssen anfangen, das Business aktiv zu gestalten, statt nur seine Gegebenheiten zu analysieren. - Sie sollten nicht nur kreativ sein, sie müssen ihre Ideen auch umsetzen. Denn in der sich stetig verändernden Welt haben CMOs die Verantwortung, ihre Marken und ihr Unternehmen erfolgreich am Markt zu positionieren, und zwar langfristig. Sie sollten sich als strategischen Partner des Vertriebs sehen, denn schließlich soll Marketing dabei helfen, neue Kunden zu gewinnen, bestehende Kunden zu binden und den Umsatz zu steigern.   Aprimo Software GmbH Stefan-George-Ring 29 81929 München Telefon: (089) 309040-218 www.aprimo.de