Alles, was Recht ist: Gewinnspiele als Marketingtool

Alles, was Recht ist: Gewinnspiele als Marketingtool Immer mehr Unternehmen kurbeln mit Gewinnspielen ihr Geschäft an – ob als Instrument zur Lead Generierung, Imagesteigerung oder zum Markenbranding. Häufig führen diese Maßnahmen zu einem Pokerspiel mit dem eigenen Budget und halten ungeahnte rechtliche Fallstricke bereit. Wie können sich Unternehmen schützen und was müssen sie dabei beachten? Laut Statistiken investieren Werbende in Deutschland jährlich 1,4 Milliarden Euro für Preise, die sie in Gewinnspielen einsetzen. Ob Gewinnspiel, Rücklauf-, Geld-zurück- oder Rabatt-Aktion: je außergewöhn- licher das Event und je hochpreisiger die ausgelobten Gewinne, umso höher die Awareness. Gleichzeitig steigt jedoch das finanzielle Risiko für den jeweiligen Veranstalter. Führt eine Kampagne zu einem uner- wartet hohen Rücklauf, hat sich schon so mancher Marketingleiter „verzockt“. Russisch Roulette oder sicherer Trumpf? Die Werbekampagne einer Tankstellenkette ist exemplarisch dafür, welche Gefahren eine derartige Aktion mit sich bringen kann: Im Jahr 2003 hat der Großkonzern eine deutschlandweite Ball-Prämienaktion durchgeführt, mit deren hoher Resonanz weder interne noch externe Fachleute gerechnet hatten. Die Promotion war derart erfolgreich, dass der Bedarf an Bällen innerhalb kürzester Zeit explodierte und akute Lieferschwierigkeiten auftraten. Die ursprüngliche Kalkulation wurde um ein Vielfaches überschritten und die Kosten/Nutzen-Rechnung ging nicht auf. Somit wurde die Aktion, die eigentlich das Geschäft ankur- beln sollte, ad absurdum geführt. Aber nicht nur der finanzielle Aspekt spielt bei der Durchführung von Gewinnspielen eine Rolle, sondern auch der rechtliche. Christian Schmoll, Rechtsanwalt und Justiziar der eCircle AG, erklärt: „Mit der Durch- führung von Gewinnspielen sind zum Teil Risiken verbunden, die nicht allen Marketern bekannt sind. Mangelnde Information im Vorfeld kann im Ernstfall viel Geld kosten.“ Grundsätzlich empfiehlt der Spezia- list als Faustformel: „Unternehmen sollten bei der Entwicklung von Kampagnen möglichst frühzeitig das länderspezifische Gewinnspielrecht beachten.“ Mit Recht zum Marketingerfolg Damit Unternehmen bei der Durchführung einer Gewinnspiel-Aktion Recht behalten, sind vorab einige rechtliche Aspekte zu prüfen und umzusetzen. Ein zentraler Part sind die Teilnahmebestimmungen. Beispielsweise darf die Partizipation an einem Ge- winnspiel nicht vom Erwerb eines Produkts abhängig gemacht werden. Sie muss immer auch unabhängig vom Kauf möglich sein. So wäre es z.B. unzulässig, ein Gewinnspiel anzubieten, an dem nur teilgenom- men werden kann, wenn gleichzeitig ein kostenpflichtiges Zeitschriftenabonnement abgeschlossen wird. eCircle AG Vorstand Commerzbank München Nymphenburger Str. 86 Lothar Lanz, Volker Wiewer (Vorsitzende) BLZ 70040041, KONTO 2112456 80636 München Alexander Meyer IBAN DE45 70040041 02112456 00 T +49 (0)89 / 120 09-600 Thomas Wilke BIC COBADEFFXXX F +49 (0)89 / 120 09-750 Lars Wössner HRB 136 334 (HR München) info@ecircle.com Aufsichtsratsvorsitzender Ust-ID DE 201722214 www.ecircle.com Dr. Mark Wössner Steuernummer 143 / 100 / 40062 Der Veranstalter hat hier Handlungsspielraum. Bietet er der Zielgruppe alternative Teilnahmeoptionen an, z.B. die Einsendung einer Postkarte – ohne dass dabei der Kauf eines Produktes erforderlich ist – liegt keine unzulässige Kopplung vor. Ein Beispiel für eine solche „Ent-Kopplung“ ist das McDonald’s Monopo- ly. Der Gast erhält dabei beim Kauf eines Hamburgers einige Lose für ein Gewinnspiel. Der Erwerb des Produktes ist jedoch nicht zwingende Voraussetzung für die Teilnahme an dem Gewinnspiel, da diese alternativ und ohne Kaufzwang auch durch einen Anruf bei einer 0180-Telefonnummer möglich ist. Bei einer alternativen Mitmach-Möglichkeit nur über das Internet ist jedoch Vorsicht geboten: Einige Gerichte gehen nach wie vor davon aus, dass das World Wide Web noch nicht weit genug verbreitet ist, um eine für die Allgemeinheit zumutbare Teilnahme zu ermöglichen. Ein weiteres wichtiges Kriterium ist die Tatsache, dass die Partizipation grundsätzlich kostenfrei sein sollte. Bei Gewinnspielen, die einen nicht unerheblichen Einsatz (mehr als 50 Cent) fordern, befindet sich der Veranstalter sehr schnell im strafbaren Bereich des unerlaubten Glücksspiels. Außerdem müssen die Bedingungen klar und deutlich angegeben werden. Der Teilnehmer darf nicht über den Wert des Gewinns oder über seine Chancen getäuscht werden. So ist z.B. bei einer ausgelobten Reise die Angabe „2 Wochen Mallorca“ nicht ausreichend, wenn der Gewinner die Anreise selbst tragen muss. Auch die Gewinnchance ist detailliert anzugeben. Wenn etwa jemand den Hauptpreis erhält, des- sen Geburtsdatum einer zuvor festgelegten Nummernfolge entspricht, so ist dies in den Teilnahmebedin- gungen deutlich zu machen. Dies muss insbesondere bei Gewinnspielen beachten werden, die über mathematische Wahrscheinlichkeiten berechnet und abgesichert sind. Wenn die Gewinner nach Ende der Aktion öffentlich genannt werden sollen, ist dafür deren Einverständnis erforderlich. Dieses kann unter bestimmten Voraussetzungen auch bereits vorab bei der Teilnahme ein- geholt werden. Weitere rechtliche Fragen ergeben sich oftmals im Rahmen von Aktionen, die der Generierung von Ad- ressmaterial dienen – wenn z.B. die bei einem Gewinnspiel gewonnenen Teilnehmerdaten für zukünftige Werbemaßnahmen genutzt werden sollen. So schreibt das Datenschutzrecht vor, dass lediglich jene Angaben verpflichtend erhoben werden dürfen, die für die Teilnahme an dem Gewinnspiel zwingend erforderlich sind. Zusätzliche Informationen dürfen nur auf freiwilliger Basis abgefragt werden. In diesem Zusammenhang ist zu beachten, dass für Werbung per E-Mail und Telefon die ausdrückliche Einwilligung des Empfängers gegeben sein muss. Diese kann bereits bei der Gewinnspielteilnahme ein- geholt werden, darf aber nicht kleingedruckt in den Bedingungen versteckt werden. Die Einwilligung muss stets „aktiv“ erfolgen. Ein Kästchen, das angekreuzt werden kann, wenn man keine Telefon- oder E-Mail- Werbung wünscht, ist nicht ausreichend. Nach der derzeit heiß diskutierten Neufassung des Bundesda- eCircle AG Vorstand Commerzbank München Nymphenburger Str. 86 Lothar Lanz, Volker Wiewer (Vorsitzende) BLZ 70040041, KONTO 2112456 80636 München Alexander Meyer IBAN DE45 70040041 02112456 00 T +49 (0)89 / 120 09-600 Thomas Wilke BIC COBADEFFXXX F +49 (0)89 / 120 09-750 Lars Wössner HRB 136 334 (HR München) info@ecircle.com Aufsichtsratsvorsitzender Ust-ID DE 201722214 www.ecircle.com Dr. Mark Wössner Steuernummer 143 / 100 / 40062 tenschutzgesetzes wird voraussichtlich außerdem zukünftig die – derzeit noch generell zulässige – posta- lische Werbung von der Einwilligung des Adressaten abhängig sein. Gewinnspielabsicherung schafft Sicherheit Sowohl wirtschaftliche als auch rechtliche Gefahren lassen sich bereits im Vorfeld ausräumen. An dieser Stelle kommen immer häufiger so genannte Risiko-Management-Spezialisten wie die EMIRAT AG ins Spiel. Diese übernehmen sowohl die Konzeption als auch die gleichzeitige finanzielle Absicherung von aufmerksamkeitsstarken Gewinnspielen. Durch die enge Zusammenarbeit mit spezialisierten Rechtsan- wälten wird außerdem gewährleistet, dass die Kunden immer auf der sicheren Seite sind. Eine Absicherung empfiehlt sich insbesondere dann, wenn das Risiko einer Werbemaßnahme für das Unternehmen nicht mehr einschätzbar ist oder die auszulobende Summe das Budget übersteigt und man dennoch einen attraktiven, hochwertigen Preis zu einem kalkulierbaren Betrag verlosen möchte. Das Prinzip funktioniert wie folgt: Der Risiko-Management-Spezialist konzipiert die Aktion, trägt das finan- zielle Gesamtrisiko und garantiert die Auszahlung des Preisgeldes. Durch die Absicherung einer Promoti- on wird es somit möglich, einen Gewinn mit vielfachem Wert zu verlosen. So können Absicherungssummen ab ca. 10.000 Euro (eine Versicherung lohnt sich auf Grund der Mindestprämien erst ab diesem Betrag) übernommen werden – die Grenze nach oben ist offen. Damit lässt sich z.B. die Auslobung von Summen in Milliardenhöhe realisieren, denen eine vergleichsweise geringe Absicherungs- prämie gegenüber steht. Durch eine einmalige Prämie übernimmt der Gewinnspielabsicherer alle finan- ziellen Risiken der Kampagne. „Wer eine Aktion absichern möchte, muss mit ca. 4 bis 6 % des eingesetzten Gewinnes kalkulieren. Dies ist ein Bruchteil der Kosten, die Unternehmen in der Regel für Werbemaßnahmen investieren – ein Rechenexempel, das sich für die Veranstalter lohnt“, erklärt Ralph Clemens Martin, Geschäftsführer der EMIRAT AG. Spektakuläre Preise werden demnach für den Veranstalter risikolos finanzier- und kalkulierbar, denn im Gewinnfall zahlt der Risikoversicherer. Für Agenturen und Unternehmen ergibt sich somit der Vorteil, ihr Werbebudget nicht in die Preise stecken zu müssen. Neben der Überwachung der jeweiligen Aktion und der schnellen Auszahlung der Preise wird außerdem eine Gewinnerbetreuung gewährleistet, was auch auf Teilnehmerseite für Sicherheit sorgt. Die Transparenz wird außerdem dadurch sichergestellt, dass das Ergebnis sofort ersichtlich ist (wurde der Code geknackt, die Torwand getroffen oder ähnliches). Abgesichert werden können alle Maßnahmen, denen Wahrscheinlichkeiten zu Grunde liegen. Dies unter- teilt sich in die folgenden Kategorien: Mathematische Spiele wie Tresor, Rubbelkarten etc.