Community Marketing

978-3-7910-2757-9 Kaul/Steinmann, Community Marketing I © 2008 Schäffer-Poeschel Verlag (www.schaeffer-poeschel.de) XIII Inhaltsverzeichnis Geleitwort . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . V Einleitung der Herausgeber . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . VII Teil I: Soziale Netzwerke – Management-Strategien und -Konzepte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 Alain Egli/Tobias Gremaud Die Kundenrevolution: Warum Unternehmen umdenken müssen . . . . . . . . . . . 3 Brian P Rüeger/Frank M. Hannich . Community und Kunde: Die Bedeutung von Communities innerhalb des Customer Relationship Management (CRM) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 Cary Steinmann/Thomas Ramseier Community und Marke: Die Bedeutung von Communities im postmodernen Markenmanagement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 Helge Kaul Integriertes Community Marketing – Kunden- und Leistungspotenziale erfolgreich verknüpfen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 Teil II: Unternehmen – Best Practices im Community Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73 Richard Stückl Das Engagement mit technischen Communities bei der Microsoft Deutschland GmbH – ein Ansatz mit Community Leadern . . . . . . . . . 75 Dominik Walcher Community-based Innovation bei adidas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89 Daniel Michelis/Matthias Schultze Energie im Wunderland – Community Marketing der EnBW in Second Life . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107 XIV Inhaltsverzeichnis Thomas Wegmann Der FC St. Pauli von 1910 e. V – von der Fankurve ins Web 2.0 . . . . . . . . . . . . 123 . Jörg Beckmann/Fokko Schulz Online Music Communities und Kooperationsstrategien bei Steinberg Media Technologies GmbH/Yamaha Corp. Japan . . . . . . . . . . . . . 135 Wolfgang Huber Social Commerce: Funktion und Faszination der Community auf dem Online-Marktplatz eBay . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155 Dominik Landwehr Fotocommunity: Kundenbedürfnisse ernst nehmen und Netzwerke pflegen. . . . 173 Steffen Hück/Johann Füller/Michael Bartl/Richard Leckenwalter Community Research: Analyse von Online-Communities im Rahmen der Produktentwicklung bei Gore . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187 Teil III: Werte – Beginn einer neuen Community-Bewegung . . . . 201 Bastian Unterberg Consumer Generated Advertising: Konsumenten als Marktpartner in der Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203 Christoph Spengler/Jeanette Müller Marktkommunikation im Wandel: Welcher Marken-Touchpoint zählt?. . . . . . . . 217 Christian Scheier/Dirk Held Community und Neuromarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235 Norbert Bolz Linking Value – der Mehrwert des 21. Jahrhunderts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251 Stichwortverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261

978-3-7910-2757-9 Kaul/Steinmann, Community Marketing I © 2008 Schäffer-Poeschel Verlag (www.schaeffer-poeschel.de) 4 Teil I: Soziale Netzwerke – Management-Strategien und -Konzepte Einleitung Welch beachtliche Präsenz: Über zwei Milliarden Resultate, so viel ergibt das Stich- wort »Blog« bei der Suchmaschine Google. Auch »social network«, »Web 2.0« oder »community marketing« erzielen hunderte von Millionen Ergebnisse; eine neue Be- wegung entsteht, ein neuer Markt ist geboren. Dessen ungeachtet ist die Idee hinter diesen Begriffen vielen Managern noch nicht richtig klar, geschweige denn ihr Potenzial. Gerade traditionsreiche Firmen tun sich oft schwer mit den Neuen Medien und ihren alternativen Verkaufskanälen. Bloß: Eine Website haben, sich ein bißchen »hip« präsentieren, ohne wirklich mit dem Kunden zu kommunizieren – damit ist noch gar nichts erreicht. So macht sich Verunsicherung breit: Was tun? Den Schnellzug in die Zukunft be- steigen? Einen weiteren Hype aussitzen? Wo liegen die Risiken, welche Chancen bie- ten sich für Unternehmen? Welche Veränderungen finden überhaupt statt, und wie bin ich davon betroffen? Dieser Beitrag liefert Antworten, zeigt Entwicklungen und Tendenzen und soll zum Nachdenken – und vor allem zum Handeln – animieren. Das Ende der klassischen Kundenansprache Die Arbeit der Marketing- und Kommunikationsverantwortlichen wird immer kom- plexer. Die Zahl der Absatz- und Kommunikationskanäle wächst – und mit ihnen die Media-Ausgaben. Erreichte man in Deutschland im Jahr 1980 mit einem Werbespot noch 4,1 Mio. Über-14-Jährige, so waren es 2006 nur mehr 0,6 Mio. Die Kosten pro Kunde steigen also drastisch. Diese wachsenden Gelder werden oft suboptimal alloziert: Einer Studie von Jeff- rey Cole (USC Annenberg) zufolge flossen im Jahr 2005 30 Prozent der Ausgaben in Zeitungen, obschon 18- bis 35-Jährige nur gerade zwei Stunden pro Woche mit deren Lektüre verbringen. Gar 37 Prozent der Spendings landeten im Fernsehen, wenngleich dieses Medium von der genannten Zielgruppe mit 13 Wochenstunden seltener genutzt wurde als das Internet (16 Stunden), welches jedoch nur fünf Pro- zent aller Mediamittel erhielt. Und drei Viertel der 16- bis 29-Jährigen handeln auf Ebay oder bestellen Produkte. Doch nicht nur die Kanäle werden schwieriger zu handhaben, auch die Konsu- menten befinden sich in einem Wandel. Das bisherige Konzept von »Zielgruppen«, die sich mit soziodemografischen Faktoren beschreiben ließen, greift nicht mehr. Der klassifizierbare Konsument ist passé, Stereotypen für die Massenansprache schwin- den. »Schneller, billiger, größer, standardisierter: Diese Logik hat sich zu Tode gelau- fen«, ist GDI-CEO David Bosshart überzeugt. Wer die Konsumwelt als Excel-Tabelle betrachte, werde der herrschenden Komplexität nicht gerecht; angesichts immer ähnlicherer Angebote brauche es nicht länger mehr vom Selben, sondern Differen- Die Kundenrevolution: Warum Unternehmen umdenken müssen 5 ZUNAHME DER INFORMATIONSKANÄLE Kanäle und Werbekosten Online, Games, neue Formate Below the line / Sponsoring Direktmarketing Kino-Werbung TV-Werbung Radio-Werbung Quelle: Weigend / GDI Print-Werbung Abb. 1: Die Zahl der 1843 1930 1970 1996 Zeit Erste Werbeagentur Seifenopern im Radio Direktmarketing Internet wird bekannt Informationskanäle nimmt zu. zierung und Individualisierung. So gehen die »hybriden« Kunden von heute erst in Feinkostläden und anschließend zu Aldi; tragen einen Dolce & Gabbana-Blazer über einer Hennes & Mauritz-Bluse; und die »Generation Gold« hat mit den Rent- nern von einst auch nur noch wenig gemein. Der moderne Konsument folgt seinen persönlichen Präferenzen, spart beim Nebensächlichen, klotzt, wo es ihm wichtig ist, und definiert so seinen persönlichen Luxus. Diese Individualisierung wird ver- stärkt durch die »Single-isierung«, wobei die steigende Zahl der Alleinstehenden selbstverständlich nicht mit Single-Angeboten stigmatisiert werden will; weder beim Einkaufen (»Sind Sie allein? Kaufen Sie unsere besonders kleine Fertigpizza!«), noch im Restaurant (»Kommen Sie zum Single-Treff!«). Nach welchen Kriterien soll man da noch seine Ansprache konzipieren? Als ob das nicht reichen würde, geben Konsumenten in Befragungen zunehmend an, sich von Werbung belästigt zu fühlen. Die Folge: Sie überblättern Anzeigen, ignorieren Plakate und zappen bei Werbespots weg. Wenn die nicht ohnehin vom Festplattenrekorder übersprungen werden. Mit anderen Worten: Die klassische Form der Kundenansprache ist heute im- mer unbeliebter, immer kostspieliger und kommt bei immer weniger Leuten an; sie verfehlt die Kunden insgesamt zunehmend. Was bleibt? Wenig. »DNA-Marketing« vielleicht, bei dem die Kunden aus der Masse einzeln selektiert und individuell ange- sprochen werden. Doch das ist sehr kostspielig. Vergleichsweise kostengünstiger und einfacher ist es, »Twin-Sumer« (Reinier Evers, trendwatching.com) zu suchen, also »Einkaufszwillinge« mit praktisch identischen Präferenzen, Geschmäckern und Ein- kaufsgewohnheiten. Sie werden auf der Basis der mannigfaltig gesammelten User- Daten über ausgefeilte Algorithmen aufgespürt, ähnliche Shopping-Profile erhalten ähnliche Kaufvorschläge; Amazon lässt grüßen. Weltweit werden bereits beträchtli- che Summen investiert, um die Treffergenauigkeit der Algorithmen zu verbessern. Doch was in der virtuellen Welt sehr erfolgreich funktioniert, klappt in der atomaren Realität noch nicht so, obwohl die Ausgeber von Kredit-, Warenhaus- und Bonus- karten bei jedem einzelnen Konsumenten fleißig hunderte von Einkaufsmerkmalen, Kaufaktivitäten, Produktegruppen und Periodizitäten sammeln. 6 Teil I: Soziale Netzwerke – Management-Strategien und -Konzepte Alle Macht den Kunden Was also ist zu tun? In erster Linie: den Kunden verstehen. Was banal klingt, ist in Wirklichkeit der Kern der laufenden Revolution. Seit dem Aufkommen des öffentli- chen Internet vor rund zwanzig Jahren findet ein Paradigmenwechsel statt, der un- ser Konsumverhalten dauerhaft umkrempelt – und damit die gesamte Geschäftswelt: Die Machtverhältnisse verschieben sich stetig von den Firmen zu den Kunden. Erinnern wir uns: Noch im 19. Jahrhundert waren Märkte weitgehend lokal. Wer im Dorf einkaufen ging, hatte weder Auswahl noch Übersicht. Das änderte sich mit der industriellen Fertigung und erst recht mit der »Globalisierung«; jegliche Art von standardisierten Produkten war plötzlich überall und jederzeit verfügbar. Die Massenproduktion brachte Massenware für Durchschnittskunden. Plötzlich fand sich der Konsument in Regalschluchten mit zahllosen Hundefutter- und Kinder- breipackungen. Wir wissen: Das war die eigentliche Geburtsstunde des Marketing: Wo Konsumenten Produkte nicht mehr unterscheiden können, muss man ihnen die Mehrwerte erklären. Oder auch erfinden. Die Kunden zumindest nehmen die kommunizierten Mehr- werte heute oft nicht wahr, oder halten sie, von zu vielen leeren Versprechen ent- täuscht, gar für unwahr. Ihr Vertrauen in die Anbieter ist geschwunden. Dies belegt die repräsentative Studie »Vertrauen 2.0« des Gottlieb Duttweiler Instituts aus dem Jahr 2007 klar. Selbst den Experten (Ärzten oder der Stiftung Warentest) glauben sie zunehmend weniger. Im Gegenzug verlassen sich die verunsicherten Konsumenten auf (vermutete) Au- thentizität: auf Freunde, auf Familie; aber auch auf vollkommen fremde Menschen. Nämlich im Internet. Verbraucher, zufriedene und frustrierte, beschreiben ihre Erfah- rungen mit Produkten und Dienstleistungen auf Bewertungs-Sites, in Online-Foren und Blogs. Euphorisch loben sie Vorzüge, schonungslos prangern sie Mängel an. Heute steht das Internet weit vorne, wenn es um Informationen zu Reisen, Freizeit oder Autokauf geht. Von den jungen Menschen informiert sich die überwiegende Mehrheit auf verschiedenen Sites über die Produkte, bevor sie den »Buy«-Knopf drücken; erst per Google-Suche, danach werden die Preise verglichen und Referenz- meinungen gelesen. Demgegenüber gehören die herkömmlichen Quellen – Herstel- lerinformationen, Werbung, Ratgeber-Publikationen – ebenso zu den Verlierern wie die Medien; sobald es um konkrete Entscheidungsfindung geht, spielen TV Radio , und Zeitungen nur noch eine marginale Rolle. So viel Klarheit war nie, zumindest für Konsumenten.