Der Medienkunde der Zukunft - Mediale Mehrwertdienste und die neue Qualität der Kundenbeziehung von Medienunternehmen im Kontext von Konvergenz

Inhaltsverzeichnis 3 1. Einleitung ....................................................................................................................... 8 1.1 Forschungsleitende Fragestellung ........................................................................................ 9 1.2 Methodik............................................................................................................................... 10 1.3 Aufbau der Arbeit................................................................................................................ 11 2. Die Kundenbeziehung im wirtschaftswissenschaftlichen Diskurs.......................... 13 2.1 Entwicklungsstufen des Marketing .................................................................................... 14 2.2 Kunden und Kundenbeziehungen als Zielgrößen in aktuellen Managementkonzepten........................................................................................................ 17 2.2.1 Shareholder Value-Ansatz ................................................................................................ 18 2.2.2 Stakeholder Value-Ansatz................................................................................................. 19 2.2.3 Customer Equity-Ansatz ................................................................................................... 20 2.3 Der Relationship Marketing-Ansatz .................................................................................. 21 2.3.1 Zur Begriffsklärung........................................................................................................... 22 2.3.2 Zum Konstrukt der Beziehungsqualität............................................................................. 23 2.3.3 Grundsätzliche Kundenstrategien im Relationship Marketing.......................................... 27 2.3.3.1 Verbundenheitsstrategie .......................................................................................... 28 2.3.3.2 Gebundenheitsstrategie............................................................................................ 29 2.3.4 Zieldimensionen................................................................................................................ 30 2.3.4.1 Psychologische Ziele ............................................................................................... 30 2.3.4.2 Verhaltensorientierte Ziele ...................................................................................... 31 2.3.4.3 Monetäre Ziele......................................................................................................... 32 2.3.5 Kundensegmentierung und -analyse ................................................................................. 34 2.3.7 Kritische Würdigung des Relationship Marketing-Ansatzes ............................................ 36 3. Die Bedeutung der Kundenbeziehung im Kontext von Konvergenz ....................... 38 3.1 Entstehung neuer Rahmenbedingungen ............................................................................ 38 3.1.1 Technologieinnovation...................................................................................................... 39 3.1.1.1 Digitalisierung ......................................................................................................... 39 3.1.1.2 Leistungssteigerungen in den Basistechnologien .................................................... 41 3.1.1.3 Miniaturisierung ...................................................................................................... 42 3.1.1.4 Vernetzung und Standardisierung............................................................................ 43 3.1.2 Deregulierung und Privatisierung ..................................................................................... 44 3.1.2.1 Telekommunikationsmarkt ...................................................................................... 45 Inhaltsverzeichnis 4 3.1.2.2 Medienmarkt............................................................................................................ 47 3.1.3 Globalisierung................................................................................................................... 48 3.1.3.1 Medienmarkt............................................................................................................ 48 3.1.3.2 Telekommunikationsmarkt ...................................................................................... 49 3.1.4 Steigende Kundenansprüche ............................................................................................. 50 3.2 Konvergenz und Entstehung des TIME-Wettbewerbs..................................................... 53 3.2.1 Der Meta-Prozess der Konvergenz ................................................................................... 53 3.2.2 Erosion traditioneller Wertschöpfungsketten .................................................................... 56 3.2.3 Ökonomie der Aufmerksamkeit ........................................................................................ 59 3.2.4 Kritische Anmerkungen zur Konvergenzdebatte .............................................................. 61 3.3 Die Kundenbeziehung als Ziel des Marketing im Kontext von TIME-Konvergenz ...... 62 3.3.1 Kunden und Kundenbeziehungen als Ressourcen von TIME-Unternehmen .................... 63 3.3.2 Aus der Perspektive von Telekommunikationsunternehmen ............................................ 66 3.3.3 Aus der Perspektive von Informationstechnologieunternehmen....................................... 67 3.3.4 Aus der Perspektive von Medienunternehmen.................................................................. 69 3.3.4.1 Exkurs: Besonderheiten des Marketing von Medienunternehmen .......................... 70 3.3.4.2 Redaktionelles Marketing........................................................................................ 73 3.3.4.4 Erlebnis- und Szene-Marketing ............................................................................... 73 3.3.4.3 Medienmarken......................................................................................................... 74 3.3.4.3 Beziehungsmarketing .............................................................................................. 75 3.4 Zwischenfazit: Zur Entwicklungsdynamik im TIME-Wettbewerb ................................ 77 4. Mediale Mehrwertdienste als innovative Konzepte von Medienunternehmen.................................................................................................... 79 4.1 Definitorische Grundlagen medialer Mehrwertdienste.................................................... 79 4.1.1 Technisch orientierte Definitionen.................................................................................... 80 4.1.2 Rechtlich orientierte Definitionen..................................................................................... 82 4.1.3 Wirtschaftlich orientierte Definitionen ............................................................................. 85 4.1.4 Kommunikationswissenschaftlich orientierte Definitionen .............................................. 85 4.1.5 Arbeitsdefinition ............................................................................................................... 87 4.2 Spezifika medialer Mehrwertdienste.................................................................................. 87 4.2.1 Internet-Spezifika.............................................................................................................. 88 4.2.1 Mobilitäts-Spezifika.......................................................................................................... 89 4.3 Neue Ansätze zur Gestaltung der Kundenbeziehung mittels medialer Mehrwertdienste .................................................................................................. 90 4.3.1 Neue Formen der Produktion: integrative Mehrwertdienste ............................................. 92 4.3.1.1 Anbieterseitige Mehrwerte ...................................................................................... 93 Inhaltsverzeichnis 5 4.3.1.2 Nachfragerseitige Mehrwerte .................................................................................. 94 4.3.1.3 Fallbeispiel 1: Der Standard .................................................................................... 95 4.3.1.4 Fallbeispiel 2: Ciao.com .......................................................................................... 96 4.3.2 Neue Formen der Distribution: mobile Mehrwertdienste.................................................. 97 4.3.2.