Der Weg zum Marktführer

Textauszug Christian Kalkbrenner High-Speed-Marketing In nur 7 Tagen zum durchschlagendem Marktkonzept 1. Auflage, Göttingen: BusinessVillage, 2009 ISBN 978-3-938358-98-6 € 24,80 2. Der zweite Tag: Der Weg zum Marktführer ......................................................... 38 | Der zweite Tag: Der Weg zum Marktführer Nachdem Sie nun die Stärken Ihres Unternehmens kennen, widmen Sie sich am zweiten Tag dem Thema, wie Sie damit systematisch Ihre Stellung als marktführendes Unternehmen ausbauen. Mit diesem zweiten Marketing-Rezept erfahren Sie: dass Marktführung ein überlegenes Konzept ist, um Märkte systematisch zu durchdringen. wie Sie Märkte effektiv segmentieren, damit Sie zügig zu den ersten Erfolgserlebnissen und Abschlüssen gelangen. wie Sie Ihre Stellung als Systempartner ausbauen können, um Ihren Kunden im Vergleich zu Ihrem Wettbewerb ein größeren Nutzen zu bieten. wie Sie als Kompetenzführer auftreten, um Kunden an sich zu binden und den Neukunden den Weg zu Ihnen zu erleichtern. wie Sie Ihre Verkaufsargumentation für diese Vorgehensweise verbessern. Marktführer zu werden und diese Stellung auszubauen, ermöglicht jedem Unternehmen eine neue, verbindliche und sehr konsequente Vorgehensweise in der Kundengewinnung. Der Maßstab an das eigene Unternehmen wird ein völlig anderer. Dabei wird nicht nur der Markt quantitativ und qualitativ unterteilt, auch das Unternehmen entdeckt für sich neue Leistungsfelder, um sich wie ein Marktführer zu bewegen. Der High-Speed-Faktor ergibt sich daraus, dass die neuen Segmente sehr schnell gebildet und systematisch durch den Verkauf bearbeitet werden können. Diese Methode bewährt sich in der Praxis seit Jahrzehnten. Sie wird jedoch meist auf Unternehmen begrenzt, die bestimmte Marktzugänge Vorsprünge für sich in Anspruch nehmen, obwohl sie prinzipiell allen offensteht. 39 | Der zweite Tag: Der Weg zum Marktführer 2.1 Marktführung als Maßstab fürs Tun Zu allererst: Marktführung ist jedem Unternehmen möglich – auch dem Ihren! Und das gilt unabhängig davon, wie groß Ihr Unternehmen heute ist, ob Sie mit Ihrem Unternehmen einzigartig oder eines von vielen sind oder ob Sie über eine geschützte Technologie verfügen. Marktführung ist die Denkhaltung, die hinter diesem Marketing- Modell steht. Schließlich wurde keines der marktführenden Unternehmen als solches gegründet, sondern alle haben sich diese Position über die Jahre konsequent erarbeitet. Das Modell der „Marktführung“ ist mit Anstrengungen verbunden, aber dafür auch rentabler und krisensicherer als andere, weniger zielorientierte Varianten. Es erfordert eine sehr systematische Entwicklung. Sie können damit in Ihren Märkten eine deutlich gefestigtere Position erreichen und werden als Kompetenzträger wahrgenommen. Gerade in den immer vielschichtiger werdenden Märkten bietet sich diese Schritt-für-Schritt-Strategie an, um die Führungsrolle systematisch auszubauen. Auf dem Weg zum Marktführer erleichtern die Stellschrauben • Systempartner • Kompetenzführer und • Segmentierung die Orientierung. Sie sind zentrale Elemente dieses Kapitels. 40 | Der zweite Tag: Der Weg zum Marktführer 2.2 Als Systempartner auftreten Wollen Sie sich als Systempartner aufstellen, so sollten Sie zunächst darüber nachdenken, welche zusätzlichen Prozessschritte Sie abdecken können. An welcher Stelle Sie sich verstärkt bei Ihrem Kunden einmischen und ihm Leistungen abnehmen wollen, die Sie wirtschaftlicher, schneller, langlebiger, spezialisierter oder wie auch immer besser erbringen können. Zulieferunternehmen im Maschinenbau. Wenn Sie ein derartiges Unternehmen leiten, ist der Weg relativ klar. Sie können an vielen Prozessen Ihrer Kunden anknüpfen: etwa im Projektierungsbereich, in der Beschaffung, der Produktion, der Endmontage, der Inbetriebnahme, der Wartung, der Reparatur usw. Autohandel. Doch wie machen Sie das als Autohändler? Bei welchen Prozessen Ihrer Privat- und Geschäftskunden können Sie sich einschalten? Finanzierung und Ersatzfahrzeug bieten viele Händler bereits an, aber damit ist das Angebot meist erschöpft. Wie werden Sie zum Systempartner Ihrer Kunden? Ist es eine Mobilitäts- Partnerschaft in allen Lebensbereichen, bei der Sie alle anderen Fortbewegungsmittel mit anbieten? Ist es eine „Marken“-Garantie für das ganze Leben des Kunden? Sollten Sie sich für Letzteres entscheiden, lautet Ihre Arbeitshypothese „Kein anderer Autohändler liefert im Kundenleben mehr Autos an den gleichen Kunden.“ Ihr Blick geht nun von der Wiege bis zur Bahre. Sie überlegen sich, wie Sie Neugeborene als Kunden von Morgen gewinnen können und Ihr Gedankenbogen endet bei speziellen Angeboten für die rüstige Zielgruppe der über 80+. 41 | Der zweite Tag: Der Weg zum Marktführer Wenn Sie die praktische Ausgestaltung dieses Beispiels interessiert, finden Sie als Leser dieses Buches unter www.high-speed- marketing.de im Login-Bereich den passenden Download. Fertiggaragen. Ein Unternehmen im Bereich Hausbau bietet Fertiggaragen an: Will dieses Unternehmen nun ein Systempartner werden, so sollte es sich neben dem Einbau der Fertiggarage auch um den Aushub und Abtransport des Materials, den Unterbau, den Strom- und Wasseranschluss, die Farbgestaltung, den Zentralschlüssel und den Übergang zum Haus kümmern. Bei Bedarf sollte es auch Baupläne und das Genehmigungsverfahren überwachen. High-Speed-Marketing – Praxistipp: Fertiggarage Für Leser aus dieser Branche sei angemerkt, dass dieses Feld – zumindest im Internet – noch frei ist! Der Erste, der sich als Systempartner aufstellt, ist per Definition gleichzeitig der Marktführer, da es keinen vergleichbaren Anbieter gibt. Eine Stellung als Systempartner aufzubauen, ist aus vielen Gründen attraktiv und erstrebenswert: • Zum einen steigt die Zahl der wertschöpfenden Leistungen, die für den Kunden erbracht werden können. • Zum anderen steigen der Spezialisierungsgrad der Leistungen und auch das Volumen eines eventuell dahinter stehenden Einkaufsbedarfs. Dieses wirkt sich positiv auf die Einkaufskonditionen aus. • Der Kunde erspart sich das Handling und auch das Vorhalten von Leistungen, die für ihn nicht immer wirtschaftlich sind. • Und meist führt das Zusammenwirken von Kunde und Systempartner zu einer noch engeren und dauerhafteren Kundenbindung. 42 | Der zweite Tag: Der Weg zum Marktführer 2.3 Kompetenzführung anstreben Marktführer verstehen sich meist auf eine bestimmte Problemlösung besonders gut und verfügen über Spezialwissen. Sie können es nun stillschweigend dabei belassen oder die etwas offensivere Variante wählen und Ihr Spezialwissen als Wettbewerbsvorteil einsetzen. Damit werden Sie zu einem Kompetenzführer. Da von einem Marktführer meist erwartet wird, dass er auf seinem Feld kompetent ist, dass er „das Gras wachsen“ hört, Trends früher aufnimmt und einen Wissensvorsprung hat, von dem seine Kunden profitieren können, hat er nahezu zwangsläufig die Rolle des Kompetenzführers inne. Überlegen Sie, was es für Ihr Unternehmen bedeuten könnte, Kompetenzführer zu sein? Auf welchen Feldern sind Sie bereits kompetent, wo können Sie noch zulegen? Und wie sollten Sie sich in Ihrem Außenauftritt darstellen, damit deutlich wird, dass hier nicht nur ein Marktführer anzutreffen ist, sondern jemand, der etwas weiß und zu sagen hat? Paul „Red“ Adair: Der berühmte texanische Feuerwehrmann, der mit seiner Firma über 2.000 Großbrände löschte, ist ein bestechendes Beispiel für Marktführer- und Kompetenzführerschaft. Aufgrund seiner Erfahrungen fand er nicht nur heraus, dass Pipelinebränden nur mit großen sauerstoffverzehrenden Sprengstoffexplosionen beizukommen war, er entwickelte auch das Verfahren hierzu. Naheliegend, dass bei dieser Kompetenz sein Honorar fast zur Nebensache geriet (vgl. Singermann 1991). Unternehmer unter Zeitdruck werden möglicherweise denken, dass der Weg hierhin zu lange dauert. Doch seien Sie versichert: Obwohl die Systempartnerschaft und auch die Kompetenzführung langfristig ausgerichtete Leistungen und Perspektiven sind, wirken sie bereits kurzfristig. 43 | Der zweite Tag: Der Weg zum Marktführer Denn sobald Ihre Entscheidung gefallen ist, diese anzustreben, entstehen Leistungen, die vom Verkauf aufgegriffen werden können und in die Argumentation mit den Kunden neuen Schwung und neue Perspektiven bringen. Möglichkeiten, Kompetenzführung zu zeigen Wenn nun Klarheit darüber herrscht, in welche Richtung Sie Ihre Kompetenzführung ausbauen wollen, ist es eine Frage der Kreativität und verfügbaren zeitlichen Ressourcen, diese nach außen hin einzusetzen. Die Bandbreite umfasst dabei etwa: • Fachartikel • Informations- und Weiterbildungsveranstaltungen • Kooperationen und Forschungsgemeinschaften • Gründung einer Initiative • Gründung eines themenbezogenen Beirates und kann beliebig erweitert werden. Zwei Punkte sind dabei als entscheidend zu beachten: Als Kompetenzführer geht die Initiative von Ihnen aus. Sie sind der Antreiber und Vorreiter in diesem Thema. Und Sie sollten darauf achten, dass über Ihre Initiative ausreichend berichtet wird. Damit vor allem die Unternehmen davon erfahren, die bisher zu Ihren Noch-Nicht-Kunden zählen. Beispiel Malerunternehmen: Dieses spezialisierte sich mit einem zweiten Standbein darauf, Gebäude energieeffizient zu renovieren. Dazu gründete es einen Zusammenschluss von Energieberatern, Schornsteinfegern, Fenster- und Türen-Herstellern, einer Zimmerei und einem Heizungsfachbetrieb, der auch die Photovoltaik- und Solaranlagen installiert. Im Umkreis von 300 km gibt es kein vergleichbares Unternehmen. Das Unternehmen ist per se Marktführer, allerdings mit nur geringen Aufträgen. 44 | Der zweite Tag: Der Weg zum Marktführer Das etablierte Malerunternehmen selbst akquiriert nicht viel, da die Kunden meist von selbst kommen. Anders verhält es sich bei dem Gebäudeunternehmen.