Die Umsetzung von Marketingstrategien in der New Economy

2 Die Umsetzung von Marketingstrategien in der New Economy Sebastian H. Guth, Thorsten Gangloff Der Traum vom schnellen Geld an der Börse Die zunehmende Akzeptanz und Verbreitung des Internets hat sowohl in gesellschaftlicher als auch wirtschaftlicher Hinsicht einen tief greifenden Strukturwandel in Gang gesetzt und für Existenzgründer vielfältige Chancen auf dem Weg zum eigenen Unternehmen entstehen lassen. Schon der Blick in die Wirtschaftspresse macht es deutlich: Es vergeht kein Tag und keine Woche, in der nicht über neue, Erfolg versprechende junge Unternehmen aus der so genannten New Economy und ihre Gründer berichtet wird. Im Mittelpunkt des Interesses stehen dabei Unternehmen, die so plötzlich aufgetaucht sind, dass noch nicht einmal ein passender Name für sie gefunden ist: Internetunternehmen, Dotcoms, E-Companies. Gemeint sind junge Unternehmen, die dem Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologie zuzurechnen sind und das Medium Internet in den Mittelpunkt ihrer Geschäftsaktivitäten stellen. Doch träumen Internetfirmen zu oft vom schnellen Geld an der Börse. Zwar kündet das Paradigma der New Economy von einer neuen Welt der Wirtschaft, die man im Begriff ist zu entdecken, doch zeigen gerade die jüngsten Krisen einzelner Dotcoms, dass auch in der neuen Welt die alten Regeln der Ökonomie ihre Gültigkeit behalten. Schon der Blick auf die Business-Pläne vieler Start-up-Unternehmen zeigt, dass dieses in der Euphorie der derzeitigen Gründungswelle manchmal in Vergessenheit gerät: So hat eine Untersuchung von 500 Business-Plänen aus dem Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologie gezeigt, dass häufig schon die Marktanalyse für die Start-up-Idee schwer wiegende Mängel aufweist (Econa/Marketlab, 2000: Die zehn häufigsten Fehler beim Erstellen eines Business-Plans, Berlin; vgl. auch: Internetfirmen träumen zu oft vom schnellen Geld an der Börse, in: F.A.Z., 6. März 2000, S. 31). Nicht selten wird der Markt weder quantitativ abgeschätzt noch werden die potenziellen Kunden identifiziert und ihre Bedürfnisse systematisch analysiert. So stehen vielfach die technischen Details schon fest, während es an einem klaren Verständnis vom Kunden, seiner Probleme und des aus der Start-up-Idee resultierenden Kundennutzens noch mangelt. Doch ist es nicht damit getan, in die richtige Soft- und Hardware zu investieren. Stattdessen entscheiden nach unseren Erfahrungen vorrangig die klare Marketingkonzeption und die daraus resultierende Fähigkeit, Kundenorientierung intern und am Markt durchzusetzen, über Erfolg oder Misserfolg (vgl. u. a. Bruhn, Manfred, 1999; Kundenorientierung – Bausteine eines exzellenten Unternehmens, München). Die Herausforderungen und Ansatzpunkte für eine erfolgreiche Marketingkonzeption aufzuzeigen ist Gegenstand dieses Fallbeispiels. Dabei werden Fallstricke und Erfolgsfaktoren verdeutlicht, konkrete Hilfestellungen für die praktische Umsetzung gegeben und abschließend am Beispiel eines Beteiligungsunternehmens der Econa AG, Deutschlands erstem New Economy Investment House, illustriert. Econa ist spezialisiert auf Engagements in den Kernbereichen Internet und Entertainment. Das Unternehmen beteiligt sich an jungen wie auch etablierten Unternehmen und berät diese mit dem Ziel, in kürzester Frist die besten Marktchancen wahrzunehmen und in Spitzenpositionen vorzudringen. 2.1 Die alten Regeln gelten auch in den neuen Märkten – 4 Thesen Über den nachhaltigen Einfluss des Mediums Internet sowohl auf weite Bereiche des gesellschaftlichen Lebens als auch des wirtschaftlichen Handelns besteht kein Zweifel mehr (vgl. u. a. Wirtz, Bernd, 2000: Rekonfigurationsstrategien und multiple Kundenbindung in multimedialen Informations- und Kommunikationsmärkten, in: ZfbF, 52. Jg., H. 5, S. 290 ff.; Bauer, Hans/Grether, Mark/Borrmann, Ulrike, 1999: Nutzerverhalten in elektronischen Medien, Wirtschaftliche Arbeitspapiere des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung, Mannheim). Die Realität verändert sich und um das Ausmaß der Veränderung zu erfassen, werden sogar historische Dimensionen bemüht: „Die Entwicklung der informations- und kommunikationsgestützten Internet- Ökonomie ist [...] in vollem Gange. In dem Maße, wie die Industrialisierung das Ausmaß der Land- und Handarbeit reduziert hat, so werden auch die heutigen Industriejobs aufgrund von Digitalisierung und Vernetzung sich wandeln“ (Zerdick, Axel et. al., 1999: Die Internet-Ökonomie – Strategien für die digitale Wirtschaft, 2. korr. Auflage, Berlin, S. 206). Im Kern der Argumentation steht dabei die Annahme, dass „der technische Fortschritt, die zunehmende Vernetzung der Welt und der damit verbundene Rückgang der Transaktionskosten einen Anstieg der Produktivität und des weltweiten Wettbewerbs zur Folge“ habe (Beck, Hanno, 2000: Auf der Suche nach der neuen Welt, in: F.A.Z., 13. März 2000, S. 13). Die Konsequenzen scheinen radikal: Traditionelle Wertschöpfungsketten verlieren an Bedeutung, altbekannte Strategien werden unwirksam (vgl. u. a. Meffert, Heribert [Hrsg.]: Marktorientierte Unternehmensführung im Wandel – Perspektiven des Marketing, Wiesbaden, S. 39 f.). Doch verlieren in der neuen Welt die alten Regeln wirklich ihre Bedeutung? Ist der Verweis auf den Paradigmenwechsel nicht häufig nur Schutzmantel unerfahrener Gründer, Reflex diffuser Ängste und wenig durchdachter Strategien? Für uns erscheint die Antwort mit jedem Projekt und jedem neuen Beteiligungsunternehmen klarer: Die alten Regeln gelten auch in den neuen Märkten, und sie zu vergessen kann aus unserer Sicht nicht die Antwort auf die neuen Herausforderungen sein. Vier Thesen sollten dieses verdeutlichen. Komplexität und Dynamik der neuen Märkte dürfen ihr Spiegelbild nicht im Marketing finden Unter dem Einfluss veränderter Markt- und Umweltbedingungen ist die auf den Einsatz absatzpolitischer Instrumente bezogene Sichtweise des Marketings zu einer marktstrategisch ausgerichteten Führungskonzeption ausgebaut worden. In diesem Sinne hat sich vor allem die konsequente Ausrichtung aller Entscheidungen an den Erfordernissen und Bedürfnissen des Marktes als Ansatzpunkt zur Interpretation des Marketings und seines Managementanspruches in Wissenschaft und Praxis durchgesetzt. Dabei muss das Marketing auf strategische Ziele ausgerichtet und auf eine längerfristige Akzentuierung der Geschäftstätigkeit im Spannungsfeld zwischen Unternehmenspotenzialen, Kundenbedürfnissen, Wettbewerbsangebot fixiert sein. Doch wird von den Autoren gerade in der New Economy angesichts der hohen Dynamik und unvorhersehbarer Entwicklungen gerade im Marketing zunehmend eine Abkehr vom strategischen Denken beobachtet. Stattdessen bleibt bei jungen Unternehmen die Auseinandersetzung mit Marketingstrategien häufig auf einzelne Fassetten derselben beschränkt. Es rücken einzelne Aktionen, die zumeist einen starken operativen Bezug herstellen, und ihre organisatorische Implementierung in den Mittelpunkt des Interesses. Fundierte Marketingstrategien weichen kurzfristigem Aktionismus. Die vermeintliche Marketingstrategie ist durch Diskontinuität geprägt. Fragen nach den Kundenbedürfnissen, den Quellen komparativer Investitionen zur Sicherung von Wettbewerbsvorteilen werden fast vollständig vernachlässigt. Aber gerade angesichts der zunehmenden Komplexität und Dynamik der Markt- und Umweltbedingungen kann dieses, allen gegenteiligen Beteuerungen zum Trotz, nach unserer Auffassung nicht zum Erfolg führen. Im Gegenteil: Die konsequente Ausrichtung aller Entscheidungen an die Erfordernisse und Bedürfnisse des Marktes und die Einbettung derselben in einen konsistenten, zeitlich stabilen strategischen Rahmen ist nach unserer Auffassung umso wichtiger und erfolgreicher, je intensiver der Wettbewerb und je unbeständiger das Umfeld ist. Gerade die hohe Dynamik der New Economy erfordert klar definierte Ziele und Instrumentarien, um sich schnell und aktiv in den sich immer rascher wandelnden Märkten zu bewegen. Marketingstrategien und deren operative Umsetzung können nicht getrennt voneinander betrachtet werden, sondern müssen vielmehr in ein umfassendes Marketingkonzept eingebunden werden. Dies gilt umso mehr, als sich bereits etablierte Start-ups durch längerfristige, auf Sicherheit und Ausbau von Wettbewerbsvorteilen und Kunden ausgerichtete strategische Planung stützen und diese konsequent mit dem operativen Marketing verbinden müssen. Marketingstrategien für Start-ups müssen als marktorientiertes Führungskonzept angewandt werden und dürfen nach unserer Auffassung nicht zum Spiegelbild der Komplexität und Dynamik der neuen Märkte verkommen. Ohne klare Marketingpositionierung ist der erfolgreiche Markteintritt kaum möglich Das Spannungsfeld in der Erstellung von Marketingstrategien für die New Economy ist leicht aufgezeigt: Steht doch nach unserer Erfahrung immer wieder die zeitaufwendige Entwicklung einer langfristigen Marketingstrategie schnell umsetzbaren und zum Teil auch kurzfristig wirksamen Marketingaktionen gegenüber. Doch verdichten sich die oft übereilten Aktionen im Regelfall nicht zu einer kohärenten Strategie und entpuppen sich damit zumindest im Rückblick meist als Strohfeuer ohne nachhaltige Wirkung. Letztlich bleiben möglicherweise nur kurzfristig exorbitante Zuwächse in der Anzahl der Neukunden – doch die sind oft so schnell wieder verloren, wie sie gewonnen wurden. Klar erscheint für die Autoren – und das sollte an dieser Stelle der Ausführungen nicht mehr überraschen – demnach, dass durchdachte Marketingstrategien auch in der New Economy unverzichtbar sind. Dabei ist ebenso wie in der alten Wirtschaft die Positionierung der Kern einer jeden Marketingstrategie. So ist nach unserer Überzeugung die Entscheidung für die Positionierung eine der wichtigsten Richtungsentscheidungen in den Frühphasen der Unternehmensentwicklung (vgl. u. a. Econa, 2000: Marketing und Venture Capital, Econa Research Reports, Berlin).