Die nächste Marketing-Provokation: Print ist tot!? Es lebe das Mailing!

Text auf der Basis des Vortrags von Friedhelm Lammoth am Marketing-Forum der Suisse Emex 11 – Fachmesse für Marketing – am 23. August 2011 Keynote Marketing Friedhelm Lammoth Die nächste Marketing-Provokation: Print ist tot!? Es lebe das Mailing! Warum die alten Tools wieder attraktiver werden. Und warum die Vielfalt des Dialogs die grosse Chance für Gegenwart und Zukunft der Kunden-Kommunikation ist. Text auf der Basis des Vortrags von Friedhelm Lammoth am Marketing-Forum Suisse Emex 11 – Fachmesse für Marketing – am 23. August 2011 1 Text auf der Basis des Vortrags von Friedhelm Lammoth am Marketing-Forum der Suisse Emex 11 – Fachmesse für Marketing – am 23. August 2011 Eigentlich könnten wir Werber uns ausnahmsweise einmal selbstzufrieden zurücklehnen. Denn zumin- dest in einem Punkt sind wir am Ziel: Noch nie zuvor haben die Menschen so viel kommuniziert. Zum ers- ten Mal erleben wir die Situation, dass Kommunika- tion Synonym für Marketing ist und Wirklichkeit das Ergebnis von Kommunikation. Und wir spüren 24 Stunden am Tag, dass die Botschaften der Werbung unsere Lebenswelt in einem noch nie dagewesenen Masse berühren. Nicht nur in New York und Hongkong, sondern auch in Zürich, Genf und Basel werden ganze Stadttei- le in Werbeträger transformiert. Telefon, Internet, E-Mail, iPhone, iPad und Fernseher haben sich zum Nervensystem der modernen Welt entwickelt. Mit zunehmender Technisierung treten Kommunikations- Gesellschaften an die Stelle traditioneller Glaubens- gemeinschaften. Netzwerke mutieren zu „,medialen Kollektivkörpern“, die Einzelne zu Informationsge- sellschaften vereinen. Einseitige Information wird zu- nehmend durch digitale Interaktion abgelöst, bei der Konsumenten nicht mehr nur Empfänger, sondern auch Produzenten von Inhalten sind. Um uns herum schmeckt alles nach Kommunikation. Und betroffen sind nicht nur die Welt des Konsums, sondern auch Kunst, Politik, Wissenschaft. Es gibt Verbraucher, die täglich 250 E-Mails und 50 News- letter erhalten, auf Facebook ein paar hundert Freun- de haben, in allen möglichen Adresslisten sind, 20 Kundenclubs angehören, 10 Zeitschriften abonniert haben und 50 Kataloge bekommen. Friedhelm Lammoth Auf den Strassen ist der Krieg der Klingeln ausge- begann seine Karriere als Mitarbeiter der Werbe- brochen. Alle sind immer und überall erreichbar. legende Alfred Gerardi. Seit 1982 ist er kreativer Die Berliner Kulturwissenschaftlerin Christina von Kopf der Dialogagentur Lammoth Mailkonzept in Braun sieht im Fernsehen ein Lusterlebnis im Akt der St. Gallen. Lammoth ist Ehrenpräsident des Deut- Vereinigung zwischen denen vor der Kamera und schen Dialogmarketing Verbandes DDV, Mitbegrün- denen vor dem Fernseher. Und die Frage „Haben Sie eine Cumulus-Karte?“ wird in den Migros-Filialen der der Dialog-Akademie und langjähriger Juror für schätzungsweise 500 Millionen mal im Jahr gestellt die Hall of Fame des DM. Als Publizist und Redner und dürfte damit der meistkommunizierte Satz in der begeistert er mit wortgewaltiger Sprachkunst und Schweiz sein. einer 360-Grad-Optik, die Tiefgang bietet. Manchmal hat man den Eindruck, als hätten wir Kontakt: bereits Punkt erreicht, den der amerikanische Futu- Friedhelm Lammoth rologe Alvin Toffler 1970 mit seinem „Information Overload“ vorausgesehen hat und als würde im c/o Lammoth Mailkonzept Werbeagentur Marketing gerade die Soap „Gute Zeiten – Schlech- Rötelistr. 16 . CH-9000 St. Gallen te Zeiten“ in immer schnelleren Intervallen ablaufen. Tel. 071 2776252 . f.lammoth@lammoth.ch 2 Text auf der Basis des Vortrags von Friedhelm Lammoth am Marketing-Forum der Suisse Emex 11 – Fachmesse für Marketing – am 23. August 2011 Während früher das Zuwenig unser Problem war, unter. In Wien wurde kürzlich ein ganzer Strassenzug macht uns heute das Zuviel zu schaffen. Denn noch gewaltsam von Leuchtreklamen befreit: „Delete“ mehr kaufen, ausgeben, noch mehr lernen, kom- heisst das Projekt und will erreichen, dass Werbung munizieren, essen, trinken, wohnen, arbeiten, Spass ganz aus dem öffentlichen Raum verschwindet. haben geht fast nicht mehr. Und unsere Aufmerk- Solche Tendenzen sind fatal, weil Werbung nicht von samkeit wandelt sich immer mehr in ein Modell des Reaktanz, sondern von Akzeptanz lebt. Ausserdem zerstreuten Aufsaugens. bestätigen sie ein gesellschaftliches Phänomen: die Menschen sind generell skeptischer geworden und Denn überall gelten die Tendenz zur Reduktion glauben immer weniger. Nur noch 43 Prozent den und das Primat des Tempodroms: Schneller lesen, Zeitungen. 27 Prozent dem Fernsehen. 10 Prozent schneller schlafen, schneller duschen. Das Essen wird dem Radio. Und noch weniger der Werbung. Und fast, die Liebe quick, der Mittagsschlaf nennt sich die zunehmende Masse an Werbung steigert nur ihre neuerdings Power napping. Die in Zeitnot geratene selektive Wirkung: Anzeigen werden überblättert. Gesellschaft macht Speed-Wellness und entspannt Telefonanrufe abgewürgt. TV-Spots weggezappt. sich sogar im Schnellzugtempo. E-Mails nicht geöffnet. Von den jährlich 50‘000 Produkt-Neueinführungen scheitern in der Schweiz Martin Mustermann mit einem durchschnittlichen 90 Prozent, also 45‘000. Denn in der Überfluss-Ge- Wortschatz von 8‘000 bis 10‘000 Wörtern sieht sellschaft werden nicht die Angebote knapp, sondern sich mit mehr als 60‘000 Marken und täglich 4’000 die Wünsche. Werbeimpulsen konfrontiert. Und viele reagieren auf Medienvielfalt und Informationsflut mit Panik. Und man hat den Eindruck dass von den Ratschlä- Sehen selbst im Sommer so weinerlich aus als seien gen der Werbung eigentlich nur noch die Amerika- sie durch das Tragen langer Unterhosen gepeinigt. ner so richtig begeistert sind. Jedenfalls kaufen sie ihr Und führen dauernd Selbstgespräche, weil sie wissen Mineralwasser „cholesterolfree“ und achten darauf dass sie ihr Passwort nicht vergessen dürfen: TDG S4 dass auch Hundefutter „light“ zu haben ist. Z5. Denn die neuen Technologien finden mindestens ebenso sehr in den Köpfen der Menschen und in der Bei uns sieht es eher so aus, als hätten die Wahrneh- Kommunikationen zwischen ihnen statt, wie in den mungspsychologen mit ihrer Theorie der begrenzten Produktionshallen der Fabriken. Und bedeuten für Aufmerksamkeit recht: Aufmerksamkeit wirkt wie viele Unruhe, Unkalkulierbarkeit und Ungewissheit, ein Flaschenhals für Informationen, die kognitiv weil die neuen Technologien mit ganz anderen Ereig- weiterverarbeitet werden sollen. Kein Wunder, dass nistypen konfrontieren, als die alten. Werbung bei der lawinenartigen Informationsfülle einen schweren Stand hat. In Statistiken kann man Davon fühlt sich vielleicht nicht einmal die Mehrheit nachlesen – dass TV-Spots 1970 noch von 50 Pro- betroffen. Aber auch Minderheiten können Entwick- zent erinnert wurden. Heute belegt die Marketing- lungen beeinflussen, wenn sie Beschleunigungswahn week, dass die Werbeerinnerung gerade noch bei 8 und permanenten Innovationsdruck nicht als Berei- Prozent liegt. cherung empfinden. Wenn sie am Kiosk ratlos vor 55 verschiedenen Schokoriegeln stehen. Wenn sie Und weil die Unternehmen im globalen Markt sich bedrängt fühlen, weil Ihnen immer weniger Zeit ein anderes Kostenbewusstsein entwickelt haben, für sich selbst bleibt. Wenn Sie Postschalter meiden, werden Werbeausgaben genau so hinterfragt, wie Tankstellen und Flughäfen, wo man ihnen auch Investitionen in Maschinen: Was ist produktiv? Was noch etwas verkaufen möchte. Und wenn sie selbst kontraproduktiv? Topmanager sprechen aus, was die „Feldwerbung“ in den Äckern der Schweizer lange tabu war und stellen die Sinnfrage: Ist Wer- Bauern übersehen. bung noch in der Lage, einen qualitativen Beitrag zu Absatz und Profit zu leisten? Können Werbeausga- ben die Rentabilität Nicht die Angebote werden knapp, sondern die Wünsche. des eingesetzten Kapitals noch maxi- In Frankreich treffen sich bereits regelmässig Aktivis- mieren? Müssen wir akzeptieren, dass Werbung eine ten und reissen Plakate in den Metrobahnhöfen her- Black-Box ist, weil sich der Kunde selbst mit Kern- 3 Text auf der Basis des Vortrags von Friedhelm Lammoth am Marketing-Forum der Suisse Emex 11 – Fachmesse für Marketing – am 23. August 2011 spintomografen nicht in die Karten sehen lässt und HSM, einen „Head of Social Media“.