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Frau Haug, die größten IT-Unternehmen haben bei Wirtschafts- und Fachjournalisten nicht unbedingt das beste Markenimage. Das hat die von Ihrer Agentur Storymaker in Auftrag gegebene Umfrage über die Bekanntheit deutscher und ausländischer IT-Unternehmen ergeben. Was machen diese Unternehmen falsch?
Heidrun Haug:
PR wird als strategischer Erfolgsfaktor von vielen Unternehmen immer noch unterschätzt. Vor allem ignorieren sie, dass Medienarbeit viel Kreativität, Know-How und Kenntnis erfordert, wie Redaktionsarbeit funktioniert. Das gilt insbesondere für ausländische Unternehmen, die landesspezifische Besonderheiten in der Pressearbeit ignorieren und allzu oft meinen, Kommunikation von ihrem Heimatmarkt aus reiche aus. Gerade US-amerikanische Unternehmen steuern ihre Medienarbeit oft sehr zentralistisch und haben kein Gefühl für die vielfältige europäische Kultur. Sie wundern sich, wenn englischsprachige Pressetexte über Neuigkeiten, die in Deutschland kein Thema sind, zu keiner Veröffentlichung führen. Oder dass die Wirtschaftspresse selten berichtet, wenn sie keinen Vorstand für das Interview bekommen. Bei international tätigen Unternehmen, die ein Verständnis für interkulturelle Kommunikation haben wie Microsoft, IBM oder PeopleSoft, erzielen auch die Landesgesellschaften einen höheren Bekanntheitsgrad. Erstaunlicherweise sind aber auch deutsche IT-Unternehmen unter den Top 20 der umsatzstärksten Software und IT-Dienstleister, deren Name kaum Insidern bekannt ist. Darunter sind sogar einige börsennotierte Firmen. Die meisten sind aber outgesourcte Konzern-IT-Gesellschaften, die sich mit der Marktorientierung sehr schwer tun und noch nicht erkannt haben, dass PR die Türen zu mehr Unabhängigkeit öffnen würde. Weder in der Fach- noch in der Wirtschaftspresse wird über diese Unternehmen regelmäßig berichtet. Zwar bewegen sich diese Firmen zumeist im Business-to-Business-Markt, aber auch hier gewinnen Bekanntheit und Image an Bedeutung, weil Unternehmen durch diese voneinander unterscheidbar werden. Besonders in konjunkturell schwachen Zeiten haben es diese Unternehmen schwer, weil sie lediglich „me too“ sind und damit ihre Kompetenz einzig über den Preis anbieten können. Die dritte Gruppe, die auffällt, sind Unternehmen, die ihren Namen geändert haben ‑ durch Fusion oder Trennung von den Wirtschaftsprüfungsgesellschaften. Das Rebranding scheint nicht in allen Fällen geglückt zu sein.
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Ist Pressearbeit im Business-to-Business-Bereich überhaupt notwendig, reicht eine gute Kundenkommunikation nicht aus?
Heidrun Haug:
Für einen Hersteller von Consumer-Produkten ist eine gute Presse natürlich wichtiger, weil die Kundenmärkte viel zu groß und breit sind, um sie über persönliche Gespräche, Mailings oder eigene Publikationen zu erreichen. Aber der Bericht über ein Unternehmen hat eine andere Aufmerksamkeit und Glaubwürdigkeit als die eigene Darstellung. Das gilt auch für B-to-B-Unternehmen. PR ist eine strategische Managementaufgabe. Auch im B-to-B-Bereich werden Entscheidungen emotional getroffen und von der Bekanntheit und dem Image des Anbieters beeinflusst. Ein IT-Leiter, der seine Investitionen heute begründen und rechtfertigen muss, tut sich leichter mit einem Partner, über den die Presse gut berichtet. Die Erfahrung zeigt: Unternehmen, die kommunizieren, haben eine größere Chance, ihre Ziele zu erreichen ‑ vorausgesetzt sie sind in der Lage ihre Ziele und ihre Strategie überzeugend zu kommunizieren. Viele Unternehmen, gerade mit so erklärungsbedürftigen Produkten wie Unternehmenssoftware oder IT-Dienstleistungen, tun sich oft schwer damit. Hinzu kommt, dass Managern die interessierten Blicke der Öffentlichkeit unangenehm sind. Ich bin sicher, dass hier die Ursache für die öffentliche Zurückhaltung vieler IT-Unternehmen liegt und nicht die bewusste Entscheidung für Direktkommunikation und Kundeninformation über Corporate Publishing.
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Welches sind die Erfolgsfaktoren für ein gutes Medienimage?
Heidrun Haug:
Unsere Umfrage hat drei Faktoren gezeigt: Erstens gibt es eine enge Verbindung zwischen der Bekanntheit des Vorstands und des Unternehmens. Das beweist einmal mehr die Bedeutung des human touch. Image lässt sich nicht anonym erzeugen, sondern muss gelebt und von Personen vermittelt werden. Bei allen Unternehmen, deren Image von den Journalisten als besonders gut bewertet wurde, kennen die Befragten den Unternehmensgründer oder den CEO persönlich. Zweitens wollen sie Hintergrundgespräche mit dem Vorstand. Und drittens erwarten Journalisten von einem führenden Unternehmen substanzielle Kommentare über die Marktentwicklung. Events, Messeauftritte und eine Flut an Pressemitteilungen waren für die Befragten ziemlich unwichtig. Besonders die teuren Presse-Reisen in Luxushotels und Gourmet-Restaurants, die keinen wirklichen Return on Information bringen, sind mega-out.
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SAP und IDS Scheer haben besonders gut abgeschnitten. Bei SAP als dem deutschen IT-Vorzeigeunternehmen ist dies nicht weiter verwunderlich. IDS Scheer stand in der letzten Lünendonk-Liste aber erst auf Platz 12. Der saarländische IT-Dienstleister ist seit vielen Jahren Ihr PR-Kunde. Auf welches Kommunikationskonzept setzen Sie?
Heidrun Haug:
Eine gute Presse war IDS Scheer immer wichtiger als eine große Werbekampagne und teure Hochglanzbroschüren. Das Kommunikationskonzept baut auf Kontinuität, Originalität und Personality-PR für den Gründer. Scheer und sein Unternehmen sind mit Geschäftsprozessen groß geworden. Sie waren Pioniere auf diesem Gebiet und sind heute Marktführer. Für diese Story versuchen wir seit Gründung des Unternehmens die Medien zu begeistern. Trotz vieler Modewellen, auch auf dem Höhepunkt des eBusiness-Hypes, wurde das Themenmanagement auf die Geschäftsprozesse ausgerichtet. Mit dieser Beharrlichkeit haben wir immer eine höhere Medienresonanz erzielt als die Mitbewerber. Viele Unternehmen machen in der PR den Fehler, dass sie Erfolgsrezepte vermitteln wollen, Trends hinterlaufen oder sich von Analysten in Schubladen einordnen lassen. Aber jedes Unternehmen ist einzigartig, hat seine eigene Story, wie wir sagen. Diese Originalität muss für die Öffentlichkeit transparent werden; das interessiert Journalisten und stiftet zudem Identität. Schon zu einem Zeitpunkt, als IDS Scheer noch sehr klein und nicht an der Börse war, lautete das Ziel der Kommunikationsarbeit, IDS Scheer als Marke zu verankern. Zusammen mit der internen PR haben wir viele Gespräche mit Scheer und dem Management vermittelt, in denen Journalisten in einer offenen Atmosphäre über Ideen, Hintergründe und Einschätzungen über den Markt, die Hochschule und die Unternehmensstrategie fragen konnten. Wichtig ist es, dass PR nicht im Mainstream schwimmt, sondern den Journalisten neue Aspekte, Gegenthesen, andere Sichtweisen anbietet und sie hinter die Kulissen blicken lässt. Der Unternehmer ist für Journalisten und die Öffentlichkeit immer spannender als die Manager. Er ist es in aller Regel, der die zündende Idee hatte und das Unternehmen prägt. Bei Scheer kommt hinzu, dass er eine vielschichtige Persönlichkeit ist, die als Wissenschaftler, Unternehmer, Politiker und noch dazu als Jazz-Musiker etwas zu sagen weiß. Das haben wir für den Medienerfolg ausgenutzt und viele Themen in ganz unterschiedlichen Medien plaziert ‑ von dem Musiksender über die IT-Presse bis zu Managementmagazinen.
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Mit der Branchenkrise ist auch der Stellenwert der IT in der medialen Berichterstattung gesunken. Viele Technologie- und Messebeilagen werden aufgrund geringer Anzeigenaufträge reduziert oder ganz eingestellt. Wie kann PR-Arbeit dennoch erfolgreich sein?
Heidrun Haug:
IT-PR hat mit vier Problemen zu kämpfen: Erstens ist aufgrund der Verlagskrise der mediale Platz geschrumpft, zweitens hat die IT-Branche ihren Glanz verloren, drittens gilt IT selbst nicht mehr als CEO-Thema. Und viertens gießen PR-Stellen selbst Öl ins Feuer, indem sie nur noch das Thema Kosten und ROI besetzen. IT-PR braucht neue Themen und muss sich mehr von den Produkten entfernen. Das erfordert mehr Kreativität, ist aber eine spannende Herausforderung für PR-Profis. IT ist ein Innovationstreiber und nach wie vor das wichtigste Instrument, um die Wirtschaft wettbewerbsfähig zu machen. Wo treibt IT den Wandel voran, welche neuen Produkte und Prozesse gibt es, wie beeinflusst IT die Gesellschaft - das sind die Storys, die interessieren. Produkt-PR verliert an Bedeutung zugunsten von Themen, die weiter gespannt sind. PR muss die Themen hinter den Themen suchen und die Relevanz deutlich machen. Wichtiger wird auch, dass Unternehmen Anlässe für die Berichterstattung schaffen und Initiativen ergreifen, um sich der Öffentlichkeit zu vermitteln. Ein weiterer Punkt ist, dass Referenz-PR an Bedeutung zunehmen wird. Die Anbieter müssen immer stärker den Kunden für sich sprechen lassen.
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Welche Relevanz hat PR heute und künftig im Marketing- und Kommunikationsmix der IT-Unternehmen?
Heidrun Haug:
Die Frage ist, auf welche Art und Weise die Unternehmen zukünftig ihren Zielgruppen ihre Angebote und Botschaften vermitteln. Große Events, Messeauftritte und großflächige Anzeigenkampagnen werden verschwinden. Stattdessen müssen Unternehmen ständig und auf möglichst vielen Kanälen präsent sein, zudem immer wieder neue Informationen bieten und dennoch in den Aussagen medienübergreifend konstant bleiben. Content Engineering und Management ist die eigentliche Herausforderung für Kommunikationsabteilungen. Die Aufbereitung von Themen ist eine klassische Aufgabe von PR-Profis und wird zunehmen, wobei das Schwergewicht auf der argumentativen und zielgruppenspezifischen Vermittlung von nachweisbaren Kompetenzen liegen wird. Des weiteren sehe ich eine große Rolle für PR im Themenmanagement. PR muss neue Trends und Themen, die von öffentlichem Interesse sind, aufspüren, für das Unternehmen besetzen und treiben. Das setzt allerdings eine hohe Kompetenz beim Storymaking voraus, die heute bei nur wenigen PR-Verantwortlichen vorhanden ist.
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Welche Medien sind für die PR weiterhin interessant?
Heidrun Haug:
Markenunternehmen werden auf Markenmedien setzen, die eine hohe Glaubwürdigkeit, Unabhängigkeit und Substanz haben. Diese Medien sind relevant für das Themenmanagement, die Bekanntheit und das Image. Daneben behalten wenige Fachzeitschriften mit hoher Branchenverankerung ihre Bedeutung. Doch das Gros der Medien, die sich über Advertorials und Streuversand, also ohne enge Blatt-Leser-Verbindung, über Wasser halten, verlieren an Bedeutung für die Meinungsbildung. Sie sind zumindest nicht von ihrer Auflage und der Zielgruppenabdeckung her interessant, sondern als Medium für einen Abdruck, der anschließend im Marketing und Vertrieb zweitverwertet wird.
Keine Kommunikationsobjekte vorhanden.
