Eine Frage der Verführungskunst

Was der Kunde will – Marketing für Herz und Hirn Neue Marketingkonzepte sprießen wie Pilze aus dem Boden und werden von ihren Erfindern als die Lösung aller Proble- me angepriesen. Im Zeitalter der übersättigten Märkte kann jedoch kein Konzept für sich allein die Lösung aller Probleme bieten. In diesem Artikel wollen wir Ihnen zwei wichtige Konzepte näher vorstellen - Lovemarks und Erlebnismarketing – und deren praktische Umsetzbarkeit untersuchen. Der nachfolgende Beitrag ist ein Auszug aus dem Buch: Marketing Trends – Ideen und Konzepte für Ihren Markt- erfolg von Anja Förster und Dr. Peter Kreuz. Das Buch stellt die 16 wichtigsten innovativen Marketingkonzepte vor. Es bietet dem Leser einen Überblick über die aktuel- len Trends, erklärt die grundlegenden Ideen und hilft, die Methoden mit Erfolg umzusetzen. Erscheinungstermin: Oktober 2003 Die Website zum Buch: http://www.mkt-trends.com Was will der Kunde wirklich? Muss man ihm einfach nur gut zuhören und dann seine Wünsche umsetzen? Ist das wirklich so einfach? Oder weiß der Kunde vielleicht selbst nicht, was er wirklich will? Vielleicht müssen Sie ihm sagen, was gut für ihn ist? Eines ist sicher: Produkte und Dienstleistungen, die nur die „Wonnen der Gewöhnlichkeit“ (Tho- mas Mann) versprechen, sind langweilig und längst passé. Im heutigen Hyperwettbewerb kann ein „gewöhnliches“ Produkt, das perfekt den Anforderungen seiner Zielgruppe entspricht, trotz- dem sang- und klanglos untergehen, gleich wie nützlich es ist. Wer nicht will, der hat schon alles: In einer Welt, in der jeder alles schon hat, stammen die wahren Bedürfnisse aus anderen Hirnre- gionen als aus derjenigen, die direkt hinter der Stirn sitzt. Der Kunde will nach wie vor das, was er braucht. Aber er braucht nichts mehr, um seinen Hunger zu stillen, er weiß nicht mehr, was Hun- ger ist. Was, bitte schön, braucht der Kunde von heute noch? Er will das, woran es ihm mangelt: Er will starke Gefühle! Er will Liebe, Wärme, Vertrauen, Geborgenheit und Sicherheit spüren, er will et- was erleben, das Herz soll ihm bis zum Hals schlagen. Er will einer Gefahr entrinnen, ein Held sein, gerettet werden, er will gewinnen, will wichtig sein, umworben werden, etwas Besonde- res sein. Können Sie Ihren Kunden starke Gefühle verkaufen? Man kann es auch anders ausdrü- cken: Kunden streben verstärkt nach Zusatznutzen, und zwar emotionalen Zusatznutzen. Immer wenn in stagnierenden, wachstumsschwachen Märkten die Grundnutzen weitgehend befrie- digt sind, streben die Kunden nach der Erfüllung von zusätzlichen Bedürfnissen. Da der tech- nischfunktionale Zusatznutzen inzwischen „normal“ sind, schlicht erwartet wird und auch hier eine weitgehende Angleichung der Angebote stattgefunden hat, wird die Befriedigung psycholo- gisch emotionaler Zusatzbedürfnisse ein immer bedeutenderer Aspekt in der Anbieter Kunden-  Anja Förster, Dr. Peter Kreuz, 2003 1 www.advanced-innovation.com beziehung. Das neue Unternehmen ist wie der Fernsehsender SAT1, nämlich „Powered by Emo- tion“. Marketing „direkt ins Herz“ wird unerlässlich, Emotionen werden zu mächtigen Verkaufs- werkzeugen. Unternehmen müssen ihre Monopolstellungen auf Emotion und Phantasie gründen. Jonas Ridderstråle, Professor an der Stockholm School of Economics und Autor des Best- sellers „Funky Busines Marketing, das direkt ins Herz zielt. Dazu wollen wir zwei Konzepte näher betrach- ten: Lovemarks – Marken, fürs Herz und Erlebnismarketing – Marketing für alle Sinne. What’s love got to do with it? Moment mal, was hat Liebe mit Marketing zu tun? Geht es nicht eher darum, eine Marke besser und schöner im Hirn des Konsumenten zu positionieren und ihm zu suggerieren, dass das eigene Produkt schöner oder schneller ist, weißer wäscht, sicherer und vertrauenswürdiger ist als die Konkurrenz? Was würde Radio Erewan hier antworten? Im Prinzip schon, aber … leider setzen auch schon alle Konkurrenten auf diese Positionierung. In der Tat, viele Marken wurden zu lange auf die glei- che Art vermarktet und sind zu Massenmarken mutiert, die in einem mörderischen Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Konsumenten wetteifern. Das Problem dabei ist, dass die heutigen Märkte durch die schnelle Diffusion von Innovationen, durch weitgehend gleichwertige Produkte und ein heilloses mediales Durcheinander hauptsächlich verwirrte und überforderte Kunden zu- rücklassen. Das macht es den Markenartiklern schwer, die richtigen Eigenschaften zu finden, um ein Produkt zu differenzieren und es einzigartig und begehrenswert zu machen. In dieser Situation ist die Idee nahe liegend, auf die stärkste der Emotionen zu setzen – die Lie- be. Es geht also darum, Marken emotional aufzuladen, so dass nicht das Hirn sondern das Herz des Konsumenten den entscheidenden Kaufimpuls gibt und ihn emotional bindet. Wen wundert es, dass diese Idee auch von den Werbeagenturen aufgegriffen wurde und sogar eine eigene Begrifflichkeit dafür geprägt wurde? Das Konzept der Lovemarkt geht auf Kevin Ro- berts, Geschäftsführer von Saatchi & Saatchi zurück. Kunden wollen Marken, die ihren Kopf und ihren Bauch ansprechen, die sie ver- stehen, die ihre Bedürfnisse, Werte, Maßstäbe und Träume kennen. Sie wollen kei- ne Marke, die sagt: „Pech gehabt, das ist nicht unsere Strategie“, sondern sie wol- len Marken, die ihnen zurufen: „Verrate uns, was Du willst und wir machen es zu unserer Strategie.“ Faith Popcorn, US Trendforscherin Was bitteschön sind Lovemarks? Marken, und das gilt insbesondere für Lovemarks, sind in ihrem Kern Assoziationen, Erlebnisse und Geschichten, die sich in den Köpfen der Kunden verankern. Wie unterscheiden sich Love- marks von durchschnittlichen Marken? Lovemarks stehen am Ende einer Markenevolutionskette: von der Handelsmarke über Trustmarks zu Lovemarks. Handelsmarken differenzieren sich vor allem über ihren Preis bzw. ihr Preis-Leistungs-Verhältnis. Sie stehen oftmals für solide Qualität  Anja Förster, Dr. Peter Kreuz, 2003 2 www.advanced-innovation.com zu einem günstigen Preis. Eine Trustmark geht einen Schritt weiter: Sie liefert Orientie- rung, Sicherheit und Halt. Sie ist die Summe jahrelanger, positiver Erfahrungen der Kunden mit den jeweiligen Produkten und hoher Investitionen in Werbung, Design und Qualität. Eine Trust- mark erzeugt durchaus eine emotionale Bindung zwischen Marke und Kunde, und zwar über das Gefühl des Vertrauens. Lovemarks gehen aber noch einen Schritt weiter: Das Vertrauen, das der Käufer der Marke entgegenbringt, wird zur Vertrautheit, zu einer tiefen emotionalen Verbin- dung. Nun kommt die 1.000 Euro Frage an Sie: Wie gelingt es, eine Lovemark zu kreieren? Wie kann ein Unternehmen sicher sein, dass sein Produkt sich wie gewünscht in eine Love- mark verwandelt? Die Antwort: Fangen Sie bei sich selbst an! Lovemarks können nur dann entstehen, wenn die Unternehmen selbst ihre Produkte lieben. Ist dies nicht der Fall, können sie das wohl kaum von ihren Kunden verlangen! Aber die Liebe zum eigenen Produkt allein reicht nicht. Lovemarks weisen mehrere oder alle der nachfolgenden Eigenschaften auf: Sie bergen ein Geheimnis, sind in höchstem Masse sinnlich und erzeugen eine Vertrautheit verbunden mit einer tiefen emotionalen Beziehungen zu den Kunden. Geheimnis: Vergessen Sie alles, was Sie bisher über Offenheit und Transparenz gehört haben! Lovemarks ziehen den Kunden gerade nicht durch die totale Offenlegung aller Produktinformati- onen an. Das Geheimnis macht die Lovemark so attraktiv. Das Geheimnis kann aus Geschichten rund um das Produkt, aus einer Kombination aus Vergangenheit, Gegenwart und Zu- kunft, geheimen Bestandteilen, mythischen Charakteren, Symbolen und Metaphern bestehen. Apple: Der Großmeister der Geheimniskrämerei Ein gutes Beispiel für bewusste „Geheimniskrämerei“ ist Apple. Bei dem kalifornischen Compu- terhersteller hat Geheimniskrämerei geradezu Tradition. Vor jeder Markteinführung eines neu- en Produkts werden nebulöse Angaben gestreut. Niemand – vor allem nicht die Presse – erfährt etwas Genaues. Apple-Fans spekulieren im Internet über das Design des neuen Rechners. Das Publikum bekommt das Gefühl, Zeuge einer geheimen Mission zu sein. Und immer wieder geht die Rechnung auf: In der Presse wird sehr viel spekuliert und das Unternehmen erhält dadurch enorme Publicity. Ein Beispiel par excellence für Apples hohe Schule der gekonnten Geheimnis- krämerei war beispielsweise die Eröffnung des ersten Apple- Stores. Es war zwar bekannt, dass Apple am 19. Mai 2001 das erste Apple-Geschäft eröffnet werde. Man machte aber keine Anga- ben zum Ort. In der Presse tauchten postwendend Spekulationen auf, dass es sich bei diesem geheimnisvollen Ort um MacLean in Virginia handeln würde, da dort eine Pressetour des Unter- nehmens geplant war. Aber es gab auch weitere Spekulationen, dass neue Geschäfte im Silicon Valley und in den Bundesstaaten Texas, Colorado, Illinois und New York eröffnen wer- den würden, weil Apple dort angeblich Pachtverträge aushandelte.