Eine Social-Media-Analyse am Beispiel des o2-Surfsticks

Social Media Analyse am Beispiel des O2-Surfsticks Dr. Benedikt Köhler Köln, Competence Site, 23. September 2009 ethority – Wer wir sind » Gegründet 1998 in Hamburg als mediatime group » Kunden: u.a. 25% des DAX, Global Brands, Mittelständler, B2C, B2B, Online-Brands » > 50 Mitarbeiter (Hamburg, München) Sten Franke Managing Director ethority GmbH & Co. » Integriertes Social Media Marketing: KG Leiter AK Social » Eigene Web Monitoring Technology Media BVDW » Analysten Team Netnographie Initiatoren und » CRM Kundenfeedbacksysteme Gründer (Hamburg) » Word of Mouth Buzz Community » Virales Marketing » Social Media KPIs / Standards Eine Social-Media-Analyse am Beispiel des O2-Surfsticks 2 Innovationsführer » 2002: Eigene Social Media Monitoring-Technologie gridmaster mit semantischer Klassifizierung und Suchmaschine » 2005: Word of Mouth Marketingkampagnen und Closed User Group für Unternehmen » 2007: Markenstudie – Monitoring von 2.500 Brands im Web 2.0 (10 Branchen) » 2008: Social-Networks-Studie – Analyse zu Buzz, Image und Vermarktungsmodellen in 7 Sprachen über die 100 größten Networks weltweit » 2008: Studie: Brands in Social Media » 2008: Erste integrierte Social-Media-Marketing- & Offline Promotion-Kampagne in Social Networks, Videoplatt-formen, Blogs, Twitter, Event Sponsoring, Viral Clips, Street Promotion – Controlling durch Social Media Monitoring, Reichweitenmessung und Lead-Auswertung ROI-Bestimmung » 2009: Studie: FMCG in Social Media » 2009: OBEX – Online Brand Equity Index Eine Social-Media-Analyse am Beispiel des O2-Surfsticks 3 Unsere Geschäftsfelder Automatisierte Consumer Technologie zur Insights aus Echtzeit- Social Media Vollerhebung ziehen und digitaler den Kunden Gespräche verstehen Strategische Durchführung Beratung zu von ganz- Brandbuilding heitlichen und nachhaltigem Marketing- Einsatz von Social Kampagnen Media Eine Social-Media-Analyse am Beispiel des O2-Surfsticks 4 Eine Social-Media-Analyse am Beispiel des O2-Surfsticks 5 Der Kontext: Word of Mouth Marketing » Gespräche im Internet betreffen fast alle Unternehmensbereiche: » Brand: gewollte vs. wahrgenommene Markenidentität Image, Sympathie, Markenwert » PR: Weitertragen & Modifizieren von Markenbotschaften, kritische Kommentare Awareness, Issue Management » Sales: glaubwürdige Kaufempfehlungen & Kaufberatung Weiterempfehlungen, First Choice » Marktforschung: Tiefe Insights aus authentischen Konsumentenmeinungen Persönlichkeit, Gruppenbildung » Produktentwicklung & Produktmanagement: Neuproduktentwicklung, Verbesserung bestehender Produkte durch kontinuierlichen Dialog mit Lead Usern Fazit: Word of Mouth findet statt – unabhängig davon, ob ein Unternehmen daran teilnimmt oder nicht! Eine Social-Media-Analyse am Beispiel des O2-Surfsticks 6 Die vier Schritte der Social-Media-Analyse Eine Social-Media-Analyse am Beispiel des O2-Surfsticks 7 Zielgruppentypologie Eine Social-Media-Analyse am Beispiel des O2-Surfsticks 8 Social Media Monitoring 1. Social Media 2. gridmaster 3. Research Team » Meinungen » Screening & Monitoring in » Quantitative Auswertung » Empfehlungen Echtzeit » Qualitative Analysen » Kritik » Automatisierte Klassifizierung („Netnographie“) » Markenrelevante nutzergenerierter Inhalte » Handlungsempfehlungen Diskussionen » Aufbereitung & Visualisierung » Online/Offline Reporting » Ideen im Webmonitor » Management Summary bis Full » Lead User & Influencer Report Eine Social-Media-Analyse am Beispiel des O2-Surfsticks 9 Virale Kampagne: Aufbau Eine Social-Media-Analyse am Beispiel des O2-Surfsticks 10 User Experience Einsatz von Promotion-Teams an zentralen Plätzen in deutschen Großstädten Verleih von Surfsticks zur freien Benutzung an alle Interessierten, keine Bindung Verteilung von Flyern (Gewinnspiel & Bestellmöglichkeit) Content für Online-Medien und direkter Kontakt zum Verbraucher • 18.000 Menschen in 9 Städten erreicht • Sehr positive Resonanz von 90 % der Tester Eine Social-Media-Analyse am Beispiel des O2-Surfsticks 11 Videoclips Bündelung aller Tour-Filme auf YouTube-Profil Unterstützende Maßnahme Ziel: Einbindung der Videos auf dem Surfstickblog Zusätzlicher Upload von Installationsvideos von privatem Profil (Glaubwürdigkeit) Nutzung zur Veranschaulichung der Einfachheit • 41 Videos auf der User Experience Tour • ca. 23.000 Videoabrufe Eine Social-Media-Analyse am Beispiel des O2-Surfsticks 12 Surfstick Blog und Twitterstream Informations- und Anlaufstelle Touchpoint für die Blogosphäre Dokumentation der Offline-Städtetour Integration des Twitterstreams für Statusberichte Integration von User Generated Content (Kommentare, Videos, O-Töne) Verlinkung und Leiten der Besucherströme auf Kampagnen-Microsite • 120.000 Kontakte über Blog und Twitter • Aktuell: Weiterführung des Blogs und Twitterstreams mit Berichten über mobiles Internet Eine Social-Media-Analyse am Beispiel des O2-Surfsticks 13 Microsite Zentrales Online-Element „Zielpunkt“ aller Verlinkungen Kombination von Incentivierung und Erfolgsmessung: Gewinnspiel generiert Leads Sonderkonditionen sind Anreiz zum Kauf • 21.000 GWS-Teilnehmer • Weiterleitungs-/Empfehlungsquote: 3,5 Prozent Eine Social-Media-Analyse am Beispiel des O2-Surfsticks 14 Social Networks Erstellung & Pflege von Premium- Aktionsgruppen auf Facebook StudiVZ / MeinVZ Integration der Videos (wechselnd) Verlinkung von Microsite & Eventblog • 33.000 Kontakte über Gruppen/Pages mit lebhaften Diskussionen Eine Social-Media-Analyse am Beispiel des O2-Surfsticks 15 Das Ergebnis 61 Mio. Kontakte auf über 120 Social-Media- Plattformen 20.000 Leads (Newsletter) 21.000 Gewinnspielteilnehmer (Empfehlungsquote 3,5 Prozent) 41 Videos mit ca. 23.000 Abrufen 18.000 Menschen mit Street Promotion erreicht -> Reichweitensteigerung -> Umsatzsteigerung -> Abstrahleffekte -> Markenwerte -> Kundenbindung Eine Social-Media-Analyse am Beispiel des O2-Surfsticks 16 Vielen Dank! dmexco-Messestand: A030 Twitter: @ethority / @furukama Blog: http://www.ethority.de/weblog Eine Social-Media-Analyse am Beispiel des O2-Surfsticks 17