Event-Marketing Controlling

Effizienz mit Emotion - Controlling von Event-Marketing Prof. Dr. Konrad Zerr Hochschule Pforzheim Mai 2003 Inhalt 1. Wozu Event Kontrolle? 2. Was sind Events? 3. Was ist ein erfolgreicher Event? 4. Event- Wie kann Event-Erfolg gemessen werden? Prof. Dr. Konrad Zerr , university of applied science, Pforzheim Wozu Event-Kontrolle? Prof. Dr. Konrad Zerr , university of applied science, Pforzheim Quelle: Dr. Ulrich Lachmann, Hamburg Quelle: Dr. Ulrich Lachmann, Hamburg Kontrolle: Was interessiert schon die Vergangenheit? Erfolgskontrolle ist Erfolgskontrolle hat zu teuer hohe Bedeutung Unternehmen 32 17 Agenturen 15 35 Quelle: memo-media.de, Der Eventmarkt – Gegenwart und Zukunft, Januar 2003 Basis: Agenturen=112, Unternehmen=190; Angaben in % Prof. Dr. Konrad Zerr , university of applied science, Pforzheim Kontrolle killt Kreativität?! Kontrollieren heißt für die Zukunft lernen! Einsatz und Ausgestaltung der Kontrolle abhängig von ... Event- Kontroll- Event- Form Zielgruppe Instrument •Kunden •Offen/geschlossen •Mitarbeiter •Eigeninitiiert/gesponsert •Handel •Zeitpunkt/zeitraumbezogen Event-Ziele •Verhaltensziele •Wahrnehmungsziele •Rentabilitätsziele Prof. Dr. Konrad Zerr , university of applied science, Pforzheim Was sind Events? Prof. Dr. Konrad Zerr , university of applied science, Pforzheim Durchgeführte Events Messeauftritt 90 Tagung/Konferenz 84 Kundenveranstaltung 80 Produktpräsentation 70 Betriebsfest 65 Eröffnung neuer Standort 51 Jubiläumsfeier 47 Hauptversammlung (AG) 41 Roadshow 36 Kultur- und Sportsponsoring 9 Presse-Event 2 Veranstaltungen mit VIP´s 1 Quelle: kogag-Branchenstudie 2000 durchgeführt von forsa, Angaben in%, Basis: 210 Leiter „Unternehmenskommunikation“ Prof. Dr. Konrad Zerr , university of applied science, Pforzheim Was sind Events Einzigartige, systematisch geplante und professionell organisierte Ereignisse Eventmarketing Systematische Ausnutzung selbst geplanter oder fremder Ereignisse (Event-Sponsoring) zur Erreichung definierter Marketingziele Prof. Dr. Konrad Zerr , university of applied science, Pforzheim Events verbinden Marken- mit Lebenswelten Markenwelten Lebenswelten Erlebnis- Erlebnis- marketing Erlebniswelten Prof. Dr. Konrad Zerr , university of applied science, Pforzheim Eventbeispiel: Off-Air-Aktion mit On-Air-Präsenz Veranstalter Energy 103,4 und BB-Radio Brandenburg Eventidee: Wettstreit zwischen Hören der konkurrierenden Sender. Schwierige Aufgabe war von jeweils einem Hörer zu lösen. Eventziel: Schaffung eines aktivierenden, interaktiven Programmumfeldes für Werbekunden. Erhöhung der Sendeplatzattraktivität und -reichweite. Eventmultipli- Hörer konnten per Telefon Ratschläge und Hilfestellung geben kation: Eventumfeld: Sponsoren halfen bei Logistik (Teilnehmerkarten bei McDonalds) und Gewinnen (TUI) Eventdauer: Montag bis Freitag jeweils 6-10 Uhr Beispiel entnommen aus w&v Heft 43/2000, S.248ff Prof. Dr. Konrad Zerr , university of applied science, Pforzheim Kennzeichen des Erlebnismarketing • Multisensual Fesselnd • Integrativ Nachhaltig • Unmittelbar Identifikativ • Situativ Prof. Dr. Konrad Zerr , university of applied science, Pforzheim Was sind gute Events? • Bieten Identifikationspotenzial in der Zielgruppe • Sind Aufmerksamkeitsstark • Sind Erinnerungsstark • Sind Pressemeldungen wert • Besondere Ereignisse mit Multiplikatorwirkung • ... • Ein Event allein ist Nichts. Nur eingebettet in mehrstufige und integrierte Kommunikationskonzepte sind Events erfolgreich Prof. Dr. Konrad Zerr , university of applied science, Pforzheim Beispiel: Einsatz messebegleitender Kommunika- tionsinstrumente in der Praxis Messen und Ausstellungen Im Vorfeld begleitend Im Nachgang Direktwerbung (81%) Direktwerbung (33%) Außendienst (63%) Außendienst (66%) PR (22%) Direktwerbung (41%) Fachzeitschriften (56%) Online (20%) PR (23%) PR (41%) Fachzeitschriften (37%) Online (37%) Quelle: Scheffler H., Messefunktions- und Potentialanalyse, Köln u. Bergisch-Gladbach 1999, S.52 Angaben in %, Basis: 830 Messeaussteller Prof. Dr. Konrad Zerr , university of applied science, Pforzheim Planung von Events •Analyse der Eventchancen-&risiken Strategische •Abgleich Markenpositionierung und Erlebnisumfeld •Eventziele: Kontakt-, ökonomische, Kommunikationsziele Vorbereitung •Eventzielgruppe •Budget •Kreation Event- •Konzeption Entwicklung •Organisation •Hauptfeld: •Basismedien (Technik, Akteure, Künstler) •Unterstützende Medien (Bühneaufbau, Dekoration usw.) Inszenierung •Umfeld: •Location und Termine •Catering •Logistik&Betreuung •Erinnerung/Nachfaßaktion Teilnehmer Nachbereitung •Massenmediale Aufbereitung (PR, Video, Werbung) •Erfolgskontrolle Prof. Dr. Konrad Zerr , university of applied science, Pforzheim Was ist ein erfolgreicher Event? Prof. Dr.