Faszination Marketing: Seit 50 Jahren zeigt die absatzwirtschaft, wie man Kunden gewinnt, bindet und begeistert

absatzwirtschaft G 1021 / Deutschland & Österreich 9,25 € 08-2008 absatzwirtschaft.de absatzwirtschaft 8/2008 Zeitschrift für Marketing ↘ Titel: 50 Jahre Faszination Marketing ↘ Medien für Entscheider ↘ Bayern-Boss Rummenigge im Interview Faszination Marketing Seit 50 Jahren zeigt die absatzwirtschaft, wie man Kunden gewinnt, bindet und begeistert Rummenigge im Interview: Wirtschaftsmedien: Auf der Jagd FC Bayern als globales Business nach der begehrten Zielgruppe TiTelsTory → 50 Jahre absatzwirtschaft Faszination Marketing Autor: Christoph Berdi Überwältigend: Das Marketing – in diesem Fall die Zeitschrift „Elle“ – hat den öffentlichen Raum erobert. 34 absatzwirtschaft 8/2008 »Nichts kennzeichnet besser die große Verände­ rung als die Tatsache, dass man heute nicht mehr drauflos produziert und dann versucht, die her­ gestellte Ware an den Mann zu bringen.« Peter Hehn, Vorsitzender der Vereinigung Deutscher Verkaufsleiterclubs, 1959 50 Jahre absatzwirtschaft – Zeit­ schlagen: Markt-Intelligenz. Was dieses Thema hier zu suchen hat? Es beschreibt die Kehrseite des nunmehr seit Jahrzehnten schrift für Marketing. Hunderte Hef­ laufenden Großversuchs, den Kunden zu verstehen. Denn anders als ein Physiker, der vorrechnen kann, warum eine te, tausende Artikel als Spiegel für Rakete zum Mond f liegt, kann das Marketing nicht auf ein Entwicklung, Potenziale und Best in sich geschlossenes Wirkungskonzept zurückgreifen. Es stört, auf durchaus sympathische Art und Weise, der Faktor Practices einer Disziplin, die für ihre Mensch. Mit seinen individuellen Eigenheiten, Gefühlen Liebhaber die Mühen der betriebswirt­ und Werten. Er hat, soviel ist heute klar, nicht viel mit dem rational handelnden „homo oeconomicus“ zu tun, auf den schaftlichen Ebene ebenso bereithält sich Betriebswirtschaft gerne bezieht. Marketing hat deshalb auch viel von der Hase-Igel-Fabel. wie Flüge auf den Schwingen großer Kaum ist es da, ist der Kunde schon wieder weg, hat sich Erfolge. Ein Streifzug durch die verf lüchtigt in immer kleinere Zielgruppen, bis hin zur Reduzierung auf sich selbst als Individuum. Dieser Wett- Geschichte der absatzwirtschaft lauf hat sich in den letzten zehn, zwanzig Jahren deutlich zeigt: Die Faszination ist ungebrochen, beschleunigt, und neben fantastischen Marketing-Erfolgen auch Legionen von Flops hinterlassen. aber der Job nie wirklich erledigt. Insofern hat sich 50 Jahre nach Gründung der absatzwirt- schaft die Hauptaufgabe nicht verändert. Wie gestalte ich Märkte? Wie begeistere ich Kunden? „Je mehr Aufgaben Das Vertrauen der Öffentlichkeit ins Marketing war noch gelöst werden, desto größer wird die Fracht des Unbewältig- nie besonders ausgeprägt. Seit Vance Packards Buch „Die ten“, schrieb Professor Georg Bergler in der ersten absatz- geheimen Verführer“ (1957) hält sich hartnäckig der Ver- wirtschaft-Ausgabe zur Zusammenarbeit von Praxis und dacht, dass die Verbraucher durch Marketing und Werbung Wissenschaft. Ein Satz für die Ewigkeit, denn ein Marketer manipuliert werden. Aktuelle Versuche, mit Hilfe inter- kann seine Aufgabe nur mit einem permanenten Hang zur disziplinärer Neuro-Forschung neue Erkenntnisse zum Neuerung und Innovation wirklich erfüllen. Darin liegen Kaufverhalten zu gewinnen, werden auch nicht unbedingt Herausforderung und Chance, aber auch die Faszination des als vertrauensbildende Maßnahme gesehen. Das Bild des Marketing begründet. vermeintlich „gläsernen Verbrauchers“ feiert überall dort fröhliche Urständ, wo in den Publikumsmedien Quoten und Es ging schwungvoll los, damals in Nürnberg, und fast mit Reichweiten gefragt sind. dem Lineal lässt sich eine gerade Linie ziehen von Ludwig Die häufig zu Unrecht geäußerte Pauschalkritik darf die Erhard, dem Architekten der sozialen Marktwirtschaft, hin Marketers aber nicht in die Haltung der drei Affen verfallen zur Gründung der absatzwirtschaft als Zeitschrift. lassen – nichts hören, nichts sehen, nichts sagen –, wenn Am Lehrstuhl von Professor Wilhelm Vershoven war Erhard Fragen des Verbraucher- und Datenschutzes auf die Tages- in den 30er-Jahren mit dem Auf bau des „Absatzwirtschaft- ordnung kommen. Bonn und Brüssel sind empfindlich, wenn lichen Kurses“ betraut. Aus diesen Anfängen gingen später, es um die Interessen des Konsumenten geht; er selber ist ein nach dem Zweiten Weltkrieg, unter der Ägide von Professor scheues Reh. In Hochform, in Gestalt des „smart shoppers“ Georg Bergler unter anderem die Nürnberger Akademie für kann er das Marketing sogar mit seinen eigenen Waffen Absatzwirtschaft, die Gesellschaft für Konsumforschung absatzwirtschaft 8/2008 35 TiTelsTory → 50 Jahre absatzwirtschaft Marketing meets Pop-Art: Der US-Amerikaner Andy Warhol erhob das Profane in den 60-er Jahren in den Stand der Kunst. Gf K und die Vorläufer dieser Zeitschrift hervor. Mitte der dessen, was produziert worden war, erschien sie schon bald 50er-Jahre erschienen die ersten „Absatzwirtschaftlichen nicht mehr als ausreichend. „Eine nicht verkaufte Maschine Beiträge“, auf Schreibmaschine getippte Texte zu Stand ist Schrott“, war bereits 1959 ein Kommentar des damaligen und Perspektiven des Konsums. Dem ersten Versuch, die Vorsitzenden der Vereinigung Deutscher Verkaufsleiter- Schriften in einem Mainzer Verlag zur Zeitschrift weiter- Clubs, Peter Hehn, überschrieben. Er brachte den Wandel zuentwickeln, blieb der Erfolg versagt. Es war daher eher jener Jahre so auf den Punkt: „Nichts kennzeichnet besser ein Neuanfang, der sich 1958 in Düsseldorf ereignete. Ins- die große Veränderung, die sich im wirtschaftlichen Denken piriert durch ihren Spiritus Rector Herbert Gross, von der vollzogen hat, als die Tatsache, dass man heute nicht mehr Marketing-Idee begeisterter Gründer des „Handelsblatts“, munter drauf los produziert und dann versucht, die her- und begleitet von den besten Wünschen Ludwig Erhards gestellte Ware an den Mann zu bringen.“ nahm die Redaktion ihre Arbeit auf. Die Perspektive von Markt und Kunden in das unternehme- „Die deutsche Absatzwirtschaft steht vor großen Aufgaben. rische Handeln stärker als jemals zuvor einf ließen zu lassen, Die europäische wirtschaftliche Gemeinschaft nimmt all- das wurde nach allgemeiner Auffassung mit „Marketing“ mählich Gestalt an“, schrieb der mittlerweile zum Bundes- besser erfasst. Die programmatische Erweiterung auf „ab- wirtschaftsminister avancierte Erhard der Redaktion ins satzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing“ erfolgte prompt Stammbuch. „Ich begrüße es darum, dass gerade zum Anfang der 60er-Jahre.