Guerilla Marketing in der Kommunikation: Kennzeichen, Mechanismen und Gefahren

Guerilla Marketing in der Kommunikation: Kennzeichen, Mechanismen und Gefahren1 Prof. Dr. Konrad Zerr, Hochschule Pforzheim 1. Guerilla Marketing: Muss das Marketing aggressiver werden? ........................... 1 2. Das Problem: Langweilig statt Laut! .................................................................... 2 3. Die Lösung: Prinzipen und Erscheinungsformen des Guerilla Marketing ............ 2 4. Die Mechaniken des Guerilla-Marketing: Ausgewählte Beispiele........................ 6 5. Die Gefahren des Guerilla-Marketing .................................................................. 7 1. Guerilla Marketing: Muss das Marketing aggressiver werden? Die Forderung wird lauter und lauter: Das Marketing muss offensiver, aggressiver werden. Sind diese Stimmen letztlich verzweifelter Ausdruck, oder gar das Einge- ständnis des Versagens „herkömmlicher“ Marketingansätze? Fest steht: In vielen Märkten unterscheiden sich die Produkte immer weniger, der Wettbewerb wird schärfer, Preiskriege wüten. Wenn die angebotenen Leistungen nicht mehr faszinie- ren, dann muss es wenigstens das Marketing. Schon bevor das Wort vom „offensiven Marketing“ die Runde machte, gab es Rezepte, die helfen sollten, dem eigenen Unternehmen in hart umkämpften Märkten zu mehr Durchschlagskraft zu verhelfen. Bereits in den 60´ziger Jahren wurde in den USA das Konzept des Guerilla-Marketingi entwickelt. So martialisch wie es sich anhört, muss ein den entsprechenden Prinzipien folgendes Marketing allerdings nicht sein. Es ist aber durch Merkmale geprägt, denen auch der Guerilla-Kampf folgt: rebellisch, überraschend, unkonventionell und besonders effizient. Guerilla-Marketing ist ein Marketing der Querdenker. Ursprünglich als Waffe für kleine Unternehmen im Kampf gegen die ganz Großen gedacht, setzen es heute gerade auch Global Player wie z.B. Nike ein, um ihre Marke mit unkonventionellen Methoden zu profilieren und erlebbar zu machen. Guerilla Marketing hat sich zu einer marketingmixübergreifen- den Basisstrategie, einer marketingpolitischen Grundhaltung der Marktbearbeitung entwickelt, die außerhalb der eingefahrenen Wege bewusst nach neuen, unkonven- tionellen, bisher missachteten, vielleicht sogar verpönten Möglichkeiten des Instru- mentaleinsatzes sucht. Ein solches Marketing muss nicht notwendigerweise aggres- siver aber unbedingt überraschend, innovativ, und so erhofftermaßen aufmerksam- keitsstärker und effizienter sein. 1 abgedruckt in Kamenz U. (Hrsg.), Applied Marketing, Berlin u.a. 2003, S.583 ff 1 2. Das Problem: Langweilig statt Laut! Als marketingmixübergreifende Basisstrategie konzipiert, kommt einer instrumental- strategischen Umsetzung des Guerilla-Marketings innerhalb der Kommunikationspoli- tik gerade gegenwärtig eine besondere Rolle zu. Die klassische Werbung steckt in der Krise. Die Konsumenten werden in der Medienvielfalt täglich mit täglich mehr als 1500 Werbebotschaften zugemüllt. Werbung wirkt oft langweilig, nervt und wird in bestimmten Zielgruppen zunehmend unglaubwürdiger. Im Zeitalter des zynischen, Konsumentenii fällt es vielen Unternehmen immer schwerer, mit den althergebrach- ten Kommunikationsmitteln Gehör am Markt zu finden; diese leiden unter sinkenden Reichweiteniii, sind zu „leise“. Und die Erhöhung des Werbedrucks wirkt häufig nicht lauter und durchdringender sondern noch nervender. Das Resultat dieser Entwicklungen ist die allerorten kolportierte Werbeflaute in 2002. Die Frage nach der Werbeeffizienz wird immer öfters gestellt; die Werbebudgets werden zugunsten sogenannter „nicht klassischer Kommunikation“ umgeschichtet oder nach Einsparpotenzialen durchforstetiv. Viele klassische Medien müssen teils drastische Einbußen hinnehmen.v Innovative Werbeformen, denen eine höhere Effizienz unterstellt wird, gewinnen an Bedeutung. Dazu zählt auch das Guerilla- Marketing, d.h. die konsequente Umsetzung des Prinzips „Überraschung“ in den kommunikativen Maßnahmen. 3. Die Lösung: Prinzipen und Erscheinungsformen des Guerilla Marketing Obwohl in den sechziger Jahren bereits angedacht, gelangte das Guerilla Marketing erst Anfang der achtziger Jahre durch den amerikanischen Marketing-Experten Jay Conrad Levinson zu Popularität. Sein 1984 erstmals veröffentlichtes Buch „Guerilla Marketing“ wurde in 37 Sprachen übersetzt und über eine Million Mal verkauft. „Guerilla Marketing“ war Levinsons Antwort auf die amerikanische Unternehmens- krise in den achtziger Jahren. Infolge eines explosionsartigen Anstiegs der Unterneh- mensneugründungen gab es 1989 in den Vereinigten Staaten 11 Millionen Firmen, von denen 10,8 Millionen Kleinunternehmen waren.vi Diese verfügten jedoch nur über geringe Ressourcen und standen vor der Herausforderung, sich von den Konkur- renten abzuheben und sich insbesondere gegenüber den großen Konkurrenzunter- nehmen am Markt durchzusetzen. Es wurden daher Strategien gesucht, deren Wirkungsweisen nicht nur auf Marktmacht, Größe und Kapital beruhen sollten, 2 sondern vielmehr auf Einfallsreichtum, Unkonventionalität und Flexibilität; Merkmale, die auch den Guerilla-Kampf prägen. Levinsons Grundidee wurde später von anderen Vertretern der angelsächsischen Marketingwissenschaft aufgegriffen und spezifiziert. Zu nennen sind hier insbeson- dere Kotler/Bliemel, die das Guerilla Marketing insbesondere als destruktive, auf Zermürbung des Gegners ausgerichtete Strategie verstehenvii und Ries/Traut, wel- che es demgegenüber als konstruktive, flexible und innovative Marketingvariante zur Besetzung einer Marktnische beschreiben.viii Inzwischen hat das Guerilla Marketing auch die Praxis durchdrungen: Die Agenturszene ist gespickt von Anbietern, die das Etikett „Guerilla-Marketing“ in der Hoffnung mehr oder weniger offensiv nach außen tragen, damit ein probates Mittel gegen die skizzierte Werbekrise zu besitzen. Und jedes Unternehmen versucht sich mit einem eigenen Verständnis von Guerilla- Marketing zu profilieren. Das resultierende Begriffswirrwarr kann durch die Bestim- mung der weitgehend unbestrittenen, gemeinsamen Merkmale des Guerilla- Marketing-Konzeptes entflechtet werden. Einigkeit besteht darin, dass Guerilla- Marketing-Kampagnen a) überraschend, idealerweise spektakulär, b) rebellisch und c) „ansteckend“ sind. Diese Merkmale zielen insbesondere auf die kreative Umsetzung einer Werbe- botschaft ab und sind im Übrigen unabhängig vom eingesetzten Werbeträger und Werbemittel realisierbar. Daraus wird ersichtlich, dass das Guerilla-Marketing als kommunikationspolitische Instrumentalstrategie alle zur Verfügung stehenden Kom- munikationsinstrumente gleichermaßen prägen kann. Zu a): überraschend und spektakulär Guerilla-Marketing Aktionen sollen den Raum des Gewohnten sprengen, AHA oder gar WOW-Effekte erzeugen, um das dadurch gewonnene Aktivierungspotenzial zur nachhaltigen Verankerung der Werbebotschaft im Kopf des Kunden auszunutzen. Dies erscheint umso wahrscheinlicher, desto ungewöhnlicher die Aktion in Relation zum gewohnten Umfeld der beworbenen Produktkategorie erscheint. Ist die Aktion darüber hinaus nicht nur ungewöhnlich sondern auch spektakulär, wird die Chance einer Weiterverbreitung der Botschaft durch PR und Mundpropaganda und damit die Reichweite erhöht. Mit Blick auf Reichweitenziele können dadurch enorme Effizienz- steigerungen im Vergleich zu klassischen Werbeformen erreicht werden. Ein Beispiel dafür liefert der MINI von BMW. Der Launch dieses Autos erfolgte fast ausschließlich 3 mit Mitteln der nicht-klassischen Kommunikation, u.a. mittels verschiedener Guerilla- Marketing-Maßnahmen. So wurde der MINI bspw. während eines Top-Baskettball- Spiels in den USA (vergleichbar mit Bayern-München gegen Dortmund im deutschen Fußball) auf den Zuschauerrängen, zwischen allen anderen Zuschauern unüberseh- bar platziert. Der exponierte und ungewöhnliche Ausstellungsort (auch als „Ambient Marketing“ bezeichnet) führte nicht nur bei den Zuschauern sondern auch den anwe- senden Medienvertretern zu einer besonderen Aufmerksamkeitswirkung. Schließlich lieferte die Aktion und damit die neue Automarke zusammen mit der Live-Übertra- gung des Sport-Events landesweit einem Millionenpublikum vor den TV-Geräten inte- ressanten Gesprächsstoff. Und wie sieht es mit der Werbeeffizienz aus? Einige Ein- trittskarten und die Logistikkosten, um das Auto in die Halle zu bringen, sind den Produktions- und Schaltkosten für einen klassischen Werbespot gegenüberzustellen. Abb. 1: Guerilla Aktion für den MINI Zu b) rebellisch Guerilla Marketing würde seinen Namen nicht verdienen, wenn es nicht rebellisch wäre. Eine Rebellion ist immer darauf ausgerichtet, etablierte, gewöhnliche, übliche Werte in Frage zu stellen, zu destabilisieren oder gar zu vernichten. Die vom Guerilla Marketing ausgehende Rebellion zielt darauf ab, die Werte der direkten Wettbewer- ber, der herkömmlichen Kommunikationswege und ihrer Funktionsweisen, oder der „Antikunden“ in Frage zu stellen oder - in einer aggressiveren Ausprägung - zu desta- bilisieren. Für jede Zielrichtung finden sich Beispiele in der Praxis. So stellt Nike mit 4 seinen Aktionen bspw. regelmäßig sowohl die „Werte“ seines direkten Konkurrenten ADIDAS in Frage, als auch die Werte und Funktionsweisen traditioneller Kommunika- tionsformen. Exemplarisch dafür steht die Aktion „Go Heinrich Go“. Heinrich ist ein Marathonläufer, der von Nike gesponsert, am Berlin Marathon teilnahm, einem der größten und bedeutendsten Marathonläufe weltweit. Das besondere daran: Heinrich besitzt das stattliche Alter von weit über 80 Jahren und war der älteste Teilnehmer im Feld. Er hielt durch und beendete den Marathon erfolgreich.