Ideengenerierung mit Konsumenten im Internet

Wissenschaftliche Hochschule für Unternehmensführung – Otto-Beisheim-Hochschule – Ideengenerierung mit Konsumenten im Internet Inaugural-Dissertation zur Erlangung des Dr. rer. pol. Vorgelegt von Dipl.-Kfm. Jan Henrik Soll am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Technologie- und Innovationsmanagement Burgplatz 2 56179 Vallendar Erstbetreuer: Univ.-Prof. Dr. Holger Ernst Zweitbetreuer: Univ.-Prof. Dr. Manfred Krafft, Westfälische Wilhelms-Universität Münster Geleitwort Die Dissertation von Herrn Soll leistet zwei wesentliche Beiträge: Zum einen kann die Arbeit von Herrn Soll dem Themenkomplex „Virtuelle Kundenintegration in die Neuproduktentwick- lung (VKI)” zugeordnet werden. Die Nutzung des Internets für die Einbindung von Kunden in die Neuproduktentwicklung verspricht große Potenziale, insbesondere in Märkten beziehungs- weise Industrien, in denen große Distanzen zwischen Kunden und Herstellern bestehen (z.B. Konsumgüter). Da es kaum aussagefähige empirische Befunde zur virtuellen Kundenintegrati- on in die Neuproduktentwicklung gibt, liefert die vorliegende Arbeit erste wichtige Hinweise zu einem bisher kaum erforschten Aspekt der VKI, nämlich der Einbindung von Kunden in die frühe Phase der Neuproduktentwicklung, d. h. die Ideengenerierungsphase. Zum anderen leistet die Arbeit von Herrn Soll einen Beitrag zur Innovationsforschung, der un- abhängig vom Medium Internet zu sehen ist. In der Innovationsforschung gibt es zahlreiche Ansätze, die sich mit vorteilhaften Eigenschaften von Konsumenten oder Kunden, die von Un- ternehmen in Innovationsprozesse eingebunden werden sollten, beschäftigen. Ein prominenter Vertreter dieser Forschungsrichtung ist die „Lead User”-Forschung, die allerdings weitgehend auf Industriegütermärkte beschränkt ist. Obwohl es erste Ansätze gibt, den „Lead User”-An- satz auch auf Konsumgütermärkte zu erweitern, muss man einschränkend sagen, dass sich die bisherigen Studien auf ganz spezifische Industrien (Industrien mit stark ausgeprägtem Hob- bycharakter) beschränken, die eher untypisch für klassische Konsumgüter sind. Grundsätzlich ist daher zu vermuten, dass sich die Befunde bisheriger „Lead User”-Arbeiten nicht automatisch auf klassische Konsumgüter übertragen lassen. Die bisherigen „Lead User”-Arbeiten vernach- lässigen Effekte, die in Konsumgütermärkten eine starke Rolle spielen. Dabei handelt es sich um Einstellungen der Konsumenten gegenüber Unternehmen, mit denen sie zusammen innovieren sollen, oder zu Produkten, zu denen sie einen innovativen Beitrag leisten sollen. An diesen offe- nen Punkten der „Lead User”-Forschung setzt die Arbeit von Herrn Soll an. Sie untersucht, ob die klassischen Eigenschaften von „Lead User” auch in klassischen Konsumgütermärkten zu fin- den sind und ob eventuell andere Eigenschaften von Konsumenten wichtig für erfolgreiche ko- VI operative Innovationsprozesse zwischen Konsumenten und Unternehmen sind. Ferner werden Einstellungen von Konsumenten zum Produkt und zum Unternehmen und ihre Auswirkungen auf den Erfolg der Kundeneinbindung in Innovationsprozesse analysiert. Herr Soll führte empirische Experimente und großzahlige Befragungen durch, um die aufge- stellten Hypothesen zu testen. Dies lieferte eine umfangreiche Datenmenge, die eine Vielzahl von Auswertungen ermöglichte. Aus der großen Menge interessanter Befunde, sollen an dieser Stelle nur einige Aspekte hervorgehoben werden. Herr Soll weist nach, dass Ideenwettbewerbe im Internet durchführbar sind, interessante Konsumenten erreicht werden können und Kon- sumenten, wenn sie eine Idee haben, diese auch dem Unternehmen übermitteln. Die Arbeit zeigt weiterhin, welche Anreize Unternehmen für Konsumenten gewähren sollten und wie Ide- enwettbewerbe im Internet zu gestalten sind, um maximale Reichweiten zu erzielen und um eine hohe Anzahl von Ideen zu generieren. Dies sind wertvolle Erkenntnisse für Unternehmen, denn hochwertige, marktseitig generierte Ideen sind der Beginn erfolgreicher Innovationspro- zesse. Die Arbeit erweitert zusätzlich den bisherigen Kenntnisstand der Innovationsforschung über Eigenschaften und Wahrnehmungen von Konsumenten, die einen Einfluss auf die Abgabe hochwertiger Ideen haben. Insgesamt hat Herr Soll eine Dissertation vorgelegt, die sowohl für die Wissenschaft als auch für die Praxis wichtige Erkenntnisse liefert. Daher kann ich die Lektüre der Dissertation beiden Zielgruppen sehr empfehlen. Prof. Dr. Holger Ernst Vorwort Kundenbedürfnisse aufzudecken und in Produkte umzusetzen, ist Element jedes Innovations- prozesses und hat einen zentralen Einfluss auf den späteren Markterfolg. Die zuverlässige Erken- nung von Kundenbedürfnissen ist für Konsumgüterunternehmen von überragender Bedeutung und nimmt auch in der wissenschaftlichen Forschung breiten Raum ein. Das Internet hat im Bereich der Produktentwicklung neue Formen des Kontakts mit den Konsumenten geschaffen. Diese Arbeit untersucht die Möglichkeiten, die das Internet zur Generierung von Produktideen durch Konsumenten eröffnet. Die gewonnenen Erkenntnisse und die in dieser Arbeit entwickel- ten Methoden lassen sich im Web 2.0 sehr gut einsetzen. Als die Idee zu dieser Arbeit entstand, waren Communities und Blogs noch wenig verbreitet. Inzwischen sind die von ihnen geschaffe- nen Möglichkeiten in aller Munde. Die in dieser Arbeit untersuchte virtuelle Kundeneinbindung wird dadurch zusätzlich an Dynamik gewinnen. Ich möchte meinem akademischen Lehrer, Herrn Professor Dr. Holger Ernst, für die Förderung und Unterstützung in allen Phasen der Entstehung dieser Arbeit danken. Als Doktorand am Lehrstuhl für Innovationsmanagement der WHU hatte ich große Freiheit beim Vorantreiben meiner Arbeit; dies war von unschätzbarem Wert. Mein Zweitgutachter, Herr Professor Manfred Krafft, war eine wertvolle Hilfe bei zahlreichen Fragen, insbesondere bei der Konzeption der Nachbefragung und des Designs der Datenauswertung. Nicht zuletzt hat eine seiner Vorlesungen im Hauptstudium mein Interesse an empirischer Forschung im Bereich Marketing geweckt. Insbesondere bin ich Herrn Jürgen Griebsch und Herrn Mario Vogl von Bosch Siemens Haus- geräte GmbH zu Dank verpflichtet. Ohne Herrn Griebsch hätte es die Zusammenarbeit mit der BSH nicht gegeben. Herr Vogl war eine nicht zu ersetzende Hilfe bei der internen Abstimmung und der Durchführung. Ihre Unterstützung hat die empirischen Grundlagen der Arbeit ermög- licht. Allen Mitarbeitern aus der Abteilung Produktmarketing Geschirrspülen, die mich bei der Umsetzung des Experiments unterstützt haben, sei ebenfalls gedankt. VIII Meine Kollegen Marcus Rumpf, Simon Papies, Carsten Vogt, Nils Omland, Ulrich Lichtenthaler und Philipp Bubenzer hatten ständig ein offenes Ohr für die typischen Probleme eines Dokto- randen und standen bei Bedarf mit Rat und Tat zur Seite. Michael Bartl danke ich für zahlreiche fachliche Hinweise. Ohne Almut Hübinger wäre der Lehrstuhl nicht komplett und das Arbeits- klima nur halb so nett gewesen. Der akademische (und anderweitige) Diskurs mit der Espressofraktion - insbesondere mit Rolf Hellermann sowie seinen Kolleginnen und Kollegen vom Lehrstuhl für Produktionsmanage- ment, Andreas Schröter und Jan Miczaika - war sowohl für das Wohlbefinden als auch für den Fortgang der Forschungsbemühungen wichtig. Eine besondere Stütze waren meine Eltern. Mein Vater stand immer mit Rat und Tat zur Sei- te und hat das Manuskript mehrfach kritisch durchgesehen. Meine Mutter sorgte für die not- wendige Motivation, die Dissertation in einem zeitlich vertretbaren Rahmen zu beenden. Ihre Fürsprache und Unterstützung waren es, die mir den Entschluss zur Promotion leicht gemacht haben. Jan Henrik Soll Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung 1 1.1 Problemstellung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1.2 Aufbau der Arbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 2 Grundlagen 7 2.1 Ausgewählte Aspekte der Neuproduktentwicklung . . . . . . . . . . . . . . . . 7 2.1.1 Die Bedeutung der Innovation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 2.1.2 Marktorientierung und Kundenorientierung . . . . . . . . . . . . . . . 8 2.1.3 Kundenorientierte Innovationsprozesse . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 2.1.4 Der Neuproduktentwicklungsprozess . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 2.1.5 Die Bedeutung der frühen Phase des Neuproduktentwicklungsprozesses 13 2.1.6 Klassische Methoden zur Ermittlung von Kundenbedürfnissen im Rah- men der Frühphasen der Neuproduktentwicklung . . . . . . . . . . . . 14 2.2 Kundeneinbindung in die Neuproduktentwicklung . . . . . . . . . . . . . . . . 17 2.2.1 Ziele und Formen der Kundeneinbindung . . . . . . . . . . . . . . . . 17 2.2.2 Auswahl der einzubindenden Kunden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 2.2.3 Besonderheiten der Kundeneinbindung in die Neuproduktentwicklung von Konsumgütern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 2.2.4 Verbreitung der Methoden in der Unternehmenspraxis . . . . . . . . . 27 2.