Inneres und äußeres Spiel in der Markenführung

4 – medianet f e at u r e Dienstag, 19. April 2011 Inner feature@medianet.at Gaming Experten wissen alles über das „äußere Spiel“ der Marken­führung. Game „Was aber ist mit dem ,inneren Spiel’?“, fragt Experte Klaas Kramer. © sxc Klaas Kramer lenartig die Wichtigkeit der Marke geriert: Wer die Plattform als Röh- definierte Vorstellungsbilder Ihrer betonen, während die Menschen im re betrachtet, wird wahrscheinlich Marke in die Köpfe Ihrer Zielgrup- I n der Markenführung können wir Unternehmen weder moderne Tools nicht verstehen, wie sie wirklich pe zu verpflanzen – mithilfe plan- das innere Spiel vom äußeren noch andere angebliche Erleich- funktioniert. Für das äußere Spiel barer Kampagnen auf Basis neuro- Spiel unterscheiden: Zum äuße- terungen für die Arbeit im Marke- der Social Media-Kommunikation wissenschaftlicher Erkenntnisse? ren Spiel der Markenführung gehö- ting annehmen, drehen wir uns im finden Sie im Internet jede Menge Oder haben Sie einen zirkulären ren Entscheidungen zu Produkten, Kreise des äußeren Spiels. Do’s & Don’ts und Handlungsan- Kontrollbegriff, bei dem Sie mit Botschaften, Kampagnen sowie die Die Ursachen aber liegen im leitungen: Monitoring, Zuhören, Interventionen selbstorganisier- Klaas K r a m e r Gestaltung organisatorischer und inneren Spiel: Was hindert Unter- empathisch sein, auf Augenhöhe te Märkte bedingt beeinflussen, ist Autor des Buchs „Souveräne vertraglicher Rahmenbedingungen, nehmer und Manager daran, der am Gespräch beteiligen, mit Fin- jedoch niemals zielgerichtet lenken M ­ arkenführung – Management­ die Projektplanung, Briefings und langfristigen Wertsteigerung ihrer gerspitzengefühl Kampagnen reali- können? konzept zur Führung von Marken die Erfolgskontrolle. Marke den Vorrang zu geben? Wel- sieren. Zum inneren Spiel gehören: Die subversiven Methoden des im Zeitalter von Social Media“ Das innere Spiel umfasst das chen (verdeckten) Nutzen ziehen sie Ihre Landkarte von der Machtver- „Brand Hacking“ liefern Ihnen souveraene-markenfuehrung.de Selbstbild, mentale Landkarten daraus, wider besseres Wissen ver- teilung in vernetzten Medien, Ihr Möglichkeiten kreativer Marken- und Glaubenssätze jedes einzelnen altete Planungs- und Controlling- Bild von der Fremdwahrnehmung kommunikation bei gleichzeitiger Akteurs. Es betrifft die Haltung der methoden zu verwenden? Solange Ihrer Marke sowie Ihre Bewer- Konsumentenforschung. Brand Ha- Menschen, die für Marken arbeiten. wir nicht an den Kern des inneren tungskriterien für Einflussmög- cking lenkt Ihren Fokus auf Nuan- Das innere Spiel ist in jedem Fall Spiels vordringen, werden alle Inno- lichkeiten Ihres Unternehmens, cen und Abweichungen in der Mar- © Caroline Scharff die Voraussetzung für eine starke vationen und Veränderungsprojekte Ihrer Agenturen, Ihrer Berater und kenkommunikation – unabhängig Markenführung. Ohne ein souve- auf der Ebene des äußeren Spiels der vielen unabhängigen Marken- davon, wer diese Kommunikation ränes mentales Selbstverständnis bestenfalls von kurzfristigem Er- botschafter – und Ihr Vermögen, veranlasst. Mit dem traditionellen ist jede Technik, jede Checkliste, folg gekrönt. Meistens jedoch sind die Anschlussfähigkeit Ihrer Sinn- Anspruch auf Identitätskontrolle jeder Budgetplan und jedes Agentur- sie reine Ressourcenvergeudung. angebote im Vorfeld abschätzen zu sehen Sie jedoch kaum die Potenzi- briefing seelenlos und degeneriert können. ale, sondern vor allem die Gefahren zur bloßen Markenverwaltung. Kanal oder Netz des Brand Hacking. Je mehr ein Was kontrollieren Sie? Markenmanager etwaige Schmer- Set und Setting Wie sieht für Sie „Social Media“ zen über Soll-Ist-Abweichungen aus? Ist es ein Kanal für den Trans- Es ist nicht unerheblich, wel- überwindet – zugunsten der Akzep- Technisches Wissen, Projekt- port von Botschaften? Auch wenn chen Kontrollbegriff Sie haben: tanz dessen, was ist, gewinnt er die planungs-Know-how und Fertig- es der Markenname „YouTube“ sug- Gehen Sie von der Annahme aus, Oberhand bei diesem Spiel. keiten zum Erstellen von Konzept- papieren sind in Agenturen und Markenführungsstrategie Ohne ein souve- Markenfirmen ausreichend vorhan- ränes mentales den. Am Set steht also alles bereit, State „The Setting“ Bislang befasst sich die Mar- Selbstverständnis was Sie brauchen. Setting ist Ihre „innere Ausstattung“ für die Mar- ken-Literatur vorrangig mit den inhaltlichen Aspekten der Mar- ist jede Technik, kenführung: Wie sieht für Sie die kenstrategie. Die Persönlichkeit jede Checkliste, Welt der Wirtschaft im Allgemeinen und das Selbstverständnis des jeder Budget- und der medialen Machtverhält- nisse im Besonderen aus? Welche Markenführers blieben bisher weitgehend unbeleuchtet.