Innovation quergedacht: Ein Essay zu Kommunikation und Marketing

Innovation quergedacht: Ein Essay zu Kommunikation und Marketing Als kürzlich, ungefähr auf dem medialen Zenith der so genannten „Schweinegrippe“, eine Horde Säue die Rasenfläche vor dem Europäischen Patentamt in München durchpflügte, da ging es den (zweibeinigen) Demonstranten nicht wirklich um ansteckende Viren. Ihre Forderung: „Keine Patente auf Leben!“ Ein Fall für die Krisenkommunikation des Patentamtes, wie Kommunikationschef Oswald Schröder sich erinnert. Als dann wenige Wochen später der Generaldirektor des Deutschen Museums, Prof. Wolfgang Heckl, auf Einladung des Deutschen Mediennetzwerks einen Vortrag im Patentamt hielt, nahm er zu diesem Thema kein Blatt vor den Mund: „Dieses typisch deutsche Bedenkenträgertum muss ein Ende haben“, mahnte er und meinte damit explizit nicht die durchaus notwendige, ausgewogene Abwägung von Chancen und Risiken: „Wissen und Bildung sind das einzige Mittel gegen solche Ängste und solche Intoleranz“, meint Heckl und macht sich gerade deshalb Sorgen um den Stellenwert naturwissenschaftlich-technischer Aus- und Weiterbildung. Glauben junge Leute beispielsweise, dass Gene etwas Unnatürliches seien, etwas, das ausschließlich in genveränderten Lebensmitteln enthalten ist, dann müsse man eben Möglichkeiten schaffen, dass diese jungen Leute einmal im Experiment Gene aus einer Tomate extrahieren. Aber wie ist es eigentlich um die „Veränderungsbereitschaft“ der Deutschen bestellt? Hat die Mehrheit der Bürger noch das Gefühl, mit dem technischen Fortschritt mithalten zu können? Jein, sagt das Meinungsforschungsinstitut Allensbach, das sich (und vor allem Tausenden von Studienteilnehmern) genau diese Fragen gestellt hat. Einerseits sei die Offenheit gegenüber technischen Neuerungen heute doppelt so hoch wie noch vor 30 Jahren, und auch die hierbei befürchteten Auswirkungen der überalternden Gesellschaft seien weitestgehend ausgeblieben, berichtet Dr. Anne Niedermann von Allensbach: „79 Prozent sind heute sogar stolz auf die wissenschaftliche Leistungsfähigkeit Deutschlands!“ Auch die seit Jahren regelmäßig durchgeführte ACTA-Studie zeigt, dass immer mehr Menschen meinen, die Technik mache ihr Leben leichter und nicht etwa umgekehrt. Andererseits jedoch sei im statistischen Mittel die Bereitschaft zur Veränderung ausgerechnet bei Multiplikatoren nur unterdurchschnittlich ausgeprägt – gemeint sind damit Lehrer, Politiker und auch die Medien. Für Jann Gerrit Ohlendorf, PR-Chef von acatech (Deutsche Akademie der Technikwissenschaften), steht fest, dass es den Kommunikationsprofis in Deutschland inzwischen zwar gut gelinge, den Mehrwert neuer Technologien und Produkte herauszuarbeiten, „aber vermitteln wir denn über die Entwicklungen und Ergebnisse hinaus auch hinreichend den dahinter stehenden Prozess der Innovation?“ An Initiativen zur Steigerung der allgemeinen Technikbegeisterung fehlt es zumindest nicht mehr, möchte man meinen, denn die von aca- tech betriebene Datenbank listet inzwischen an die 1.000 Einzelinitiativen auf. Die Bedeutung der Kommunikation bei „Open Innovation“ war im Juni Thema eines Workshops der Zukunftsberatung Z_punkt in Köln. Geschäftsführer Klaus Burmeister (siehe auch den Gastkommentar in diesem Special) skizzierte gleich zum Auftakt die Entstehung von „Wertschöpfungspartnerschaften“ und führte als Erfolgsbeispiel den „App Store“ von Apple an – zum einen weil dieser zeige, dass Innovation eben nicht nur eine Frage von Technologien sei, sondern auch eine Frage des richtigen Designs, zum anderen weil das Unternehmen es mit dem „App Store“ geschafft habe, von der kreativen Power einer gigantischen Entwicklungscommunity zu profitieren und diese in die eigenen Innovationsprozesse einzubinden. Die Zukunft werde zeigen, ob die Medien rechtzeitig die Zeichen der Zeit dort erkennen, wo noch vor wenigen Jahren die Musikindustrie versagt habe: bei der Digitalisierung: „Konvergenz kennt nun einmal keine Grenzen“, warnte Burmeister. „Innovationen müssen nicht nur entwickelt, sondern auch vermittelt werden“, forderte daraufhin Nadine Ernst, Doktorandin bei Prof. Ansgar Zerfaß an der Universität Leipzig und Co-Autorin einer viel zitierten Studie zu Innovationskommunikation aus 2008 (InnoVisions berichtete in Ausgabe 3 ausführlich). „Eine kreative Kommunikation“, schlussfolgert Frau Ernst, „ist damit erfolgsentscheidend für die Durchsetzung neuer Technologien und Lösungen.“ Das meint auch Stephan Fink, Vorstand der Agentur Fink&Fuchs PR: „Die richtige ,Verpackung‘ für Innovationen zu finden, ist nur ein kleiner Teil der Innovationskommunikation.“ Eine entscheidende Frage sei beispielsweise auch, in wieweit die Kommunikation tatsächlich in die Innovationsprozesse des Unternehmens eingebunden ist. Denn die Verantwortlichen beider Seiten hätten zum Teil grundlegend unterschiedliche Zielsetzungen, wie die erwähnte Studie der Uni Leipzig gezeigt habe: „Während der Innovationsmanager nach Dialog und Livekommunikation sucht, setzt die Unternehmenskommunikation eher auf klassische Instrumente der Massenkommunikation.“ Stephan Fink sieht für die zukünftige Innovationskommunikation eine ganze Reihe neuer Aufgaben: „Wir können diesen Dialog zwischen den Abteilungen sowie zwischen innen und außen moderieren, und wir können dadurch letztlich sogar Einführungskosten und Flopraten senken.“ Auf die Frage, warum die Studie fast ausschließlich Großunternehmen analysiere, kaum aber Mittelständler und „Hidden Champions“, erläutert Nadine Ernst, dass zwar auch der Mittelstand im Bereich der Zukunftstechnologien angeschrieben worden sei, von dort aber nur wenig Rückmeldung erfolgten. Zur Frage, ob die Ergebnisse der Studie auch auf soziale Innovationen übertragbar seien, meinte Stephan Fink, dass sich beispielsweise in der Politik ähnliche kommunikative Mechanismen durchaus nutzen lassen. Jörg Krauthäuser, Gründer und Geschäftsführer der mitveranstaltenden Agentur „facts+fiction“ führte als Beispiel die „Aktion Mensch“ an, die vor einigen Jahren mit großem Erfolg einen gesellschaftlichen Diskurs zum Thema Genetik angestoßen habe. Vertiefen ließen sich viele dieser Fragen beim anschließenden „Brain Writing“, wo Kreativität sozusagen am Fließband produziert wurde: Dutzende Ideen der Teilnehmer machten in kurzen Notizen die Runde und wurden jeweils vom Tischnachbarn weitergesponnen, kommentiert und ergänzt. Anschließend ließen sich diese gemeinsam entstandenen Ergebnisse in parallelen Workshops konkretisieren, wo die Teilnehmer auch so genannte „lebende Tools“ einsetzen konnten – Filmproduzenten, Grafikdesigner, Rapper, Kulturdolmetscher, Kreativdirektoren und natürlich einen „Zukunftsforscher“ – alias Klaus Burmeister. Die Ergebnisse der „Brainworker“ waren vor allem eines – kreativ! So verfolgte das Team zum Thema „Low Cost Innovation“ eine Idee, die ebenso faszinierend wie futuristisch ist: Das ultimative „Matchmaking“ potenzieller Investoren mit Innovatoren soll über eine „Innozone“ möglich werden – eine Plattform mit semantisch vernetzten Daten, die Problem und Lösung zusammenbringen soll sowie ein TV- Format und ein smartes Endgerät. Auch die zweite Idee war nicht weniger ambitioniert: „Phoenix“ soll – sozusagen „aus der Asche“ – vermeintlichen Misserfolgen in der Forschung und Entwicklung eine zweite Chance eröffnen. Ähnlich wie beim „Post-IT“, das ja ursprünglich auch aus einem eigentlich „nicht gut klebenden Klebstoff“ hervorgegangen sei. So genanntes „Scheitern“ wird also in einen anderen Kontext verschoben. Wettbewerbe dieser Art sollen im Ergebnis „die Innovationskultur im Unternehmen stärken“. In der Abschlussrunde wünschten sich mehrere Teilnehmer, dass die gemeinsam entwickelten Ideen tatsächlich auch weiterverfolgt, um nicht zu sagen umgesetzt werden. Unisono lobten sie den gemeinsamen Tag nicht nur als Quelle neuer Ideen, als Anstoß zum Aufbrechen selbstauferlegter „Blockaden im Kopf“ und als Mutmacher zum Querdenken, sondern ungewöhnlich oft fiel auch der Hinweis, die Veranstaltung habe zudem „Spaß“ gemacht – ein seltenes Kompliment auf Fachveranstaltungen, hier vor allem für die Methodenkompetenz der Event-Agentur facts+fiction. Dieser Beitrag erscheint dieser Tage mit einer Reihe weiterer Artikel in der aktuellen Ausgabe des Wirtschaftsmagazins InnoVisions: www.innovisions-magazin.de Autor: Alexander Gerber