Konsumgütermarketing für den chinesischen Markt

Konsumgütermarketing für den chinesischen Markt Stephan Schulte Limbeck Dipl.-Kfm., MBA Anhaltendes Wachstums des chinesischen Marktes Seit 1978 verfolgt die VR China eine Wirtschaftspolitik des schrittweisen Übergangs von der Planwirtschaft zur Marktwirtschaft. Das bisherige Ergebnis dieses langfristigen Anpassungsprozesses ist eine prosperierende sozialistische Marktwirtschaft, an deren Ende der Aufstieg vom Entwicklungsland zur weltgrößten Wirtschaftsmacht stehen könnte. So lag die jährliche Wachstumsrate des chinesischen Bruttoinlandsproduktes in den letzten zehn Jahren zwischen 7,1 und 10,2 Prozent. Aufgrund volkswirtschaftlicher und soziokultureller Entwicklungen zeichnen sich auch zukünftig weiterhin große Wachstums- potentiale für die VR China ab, so dass ein weiterer stetiger Anstieg von Einkommen und Kaufkraft zu erwarten ist, wodurch diese Volkswirtschaft für viele westliche Unternehmen einen stark wachsenden und strategischen Absatzmarkt darstellt. Innerhalb der nächsten 3 Dekaden wird die chinesische Volkswirtschaft aufgrund ihres starken BIP-Wachstums die USA wirtschaftlich überholen. In den Industrieländern hingegen sind Sättigungstendenzen und niedrige Wachstumsraten zu erwarten, daher wenden sich viele Unternehmen im Rahmen wachstumsorientierter Geschäftsstrategien vor allem dem chinesischen Markt zu. Dabei ist China ein riesiger, aber keinesfalls homogener Markt, zudem segmentiert durch die ungleichmäßige Wirtschaftsentwicklung seiner einzelnen Regionen und Provinzen, sowie in vielen Sektoren zunehmend wettbewerbsintensiv infolge des starken Engagements ausländischer Firmen und schnell aufschließender einheimischer Unternehmen. Marketingerfolg durch kulturelle Sensibilität Das fremdartige Umfeld und Kulturunterschiede stellen aber die westlichen Unternehmen vor erhebliche Schwierigkeiten und beeinflussen auch das Marketing. Die Marktforschung und die Gestaltung des Marketingmixes hinsichtlich Produkt, Preis, Distribution sowie Kommunikation müssen unbedingt die Besonderheiten sowohl der chinesischen Kultur als auch der jeweiligen regionalen Kultur berücksichtigen. Beispielsweise müssen sich Marketing-Konzepte für die Region Shanghai von Konzepten für Peking und Nordchina oder das chinesische Hinterland unterscheiden. Die südlichen Provinzen Chinas mit ihren Metropolen (Shanghai, Nanjing, Hangzhou, Ningbo, Fuzhou, Xiamen, Guangzhou, Shenzhen, Zhuhai, ...) gelten generell als offener und zugänglicher für westliche Lebensart, Produkte und Innovationen. Außerdem sind diese Marktregionen hinsichtlich Kaufkraft und Infrastruktur am weitesten entwickelt. Keinesfalls lassen sich westliche Marketing- konzepte unverändert nach China übertragen, auch vor wenigen punktuellen Modifika- tionen sei gewarnt. Die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen in China erfordert eine systematische landes- und marktspezifische Anpassung des Marketing, glokale Konzepte haben sich auch in China bewährt. Eine lokalisierte Strategieentwicklung Stephan Schulte Limbeck, S.L. Consult Unternehmens- und Personalberatung, Goethestraße 58, 10625 Berlin, Tel.: 0049 (0)30 - 30812267 1 im Rahmen übergeordneter globaler Konzepte ist notwendig und sollte auf detaillierten Markt- und Segmentanalysen, konkurrenzbezogenen Marketingszenarien sowie organisa- torischen Koordinationsoptimierungen basieren. Des weiteren ist der chinesische Markt stark segmentiert sowie geprägt durch Wertewandel und Veränderung des Konsumenten- verhaltens. Dies macht ein differenziertes Marketing sowie eine lokalisierte Vermarktung erforderlich und sollte in eine Markenstrategie eingebunden sein. Es ist ein verstärkter Wertewandel hin zu einem egoistischen Materialismus feststellbar, dennoch sind konfuzianische Normen fest im Konsumentenbewusstsein verankert, daher muß aber auch das Marketing westlicher Unternehmen interkulturell und lokal angepasst werden. Der chinesische Markt Trotz der großen Bevölkerungsanzahl sollten in Anbetracht der z.Z. noch verhältnismäßig kleinen Konsumentenzahl die Potentiale bei Markteintritt nicht überschätzt werden. Die VR China verfügt zwar über die weltweit größte Bevölkerung, dies ist aber z.Z. noch nicht gleichbedeutend mit einer hohen Zahl von Konsumenten. Aktuell kann eine stetige Wohlstandsmehrung beobachtet werden, die sich als Folge des volkswirtschaftlichen Aufschwungs weiter verstärken wird und die schnelle Bildung kaufkräftiger Mittelschichten beschleunigt. In der VR China verfügen bei einer Bevölkerung von 1,3 Milliarden Menschen ca. 20 Millionen Menschen jährlich über mehr als 25.000 US$, bis 2010 wird diese Zahl auf ca. 60 Millionen Chinesen ansteigen. Doch schon jetzt gibt es attraktive und stark wachsende Marktlokationen für Konsumgüter in China. Bedingt durch Stadt-Land-Disparitäten und regionale Ungleichgewichte weisen insbesondere die Küsten- provinzen und urbanen Ballungsräume attraktive Marktgrößen und Kaufkraftpotentiale auf. Hier sind kaufkräftige und wachsende bürgerliche Mittelschichten mit einem großen Interesse an Konsum und westlichen Marken entstanden. Aufgrund verschiedener Standortfaktoren und ökonomischer Entwicklungen werden die urbanen Ballungsräume und die großen Städte der chinesischen Küstenregionen weiterhin überproportional vom Wirtschaftsboom profitieren und die stärksten breiten Kaufkraftzuwächse generieren. Daher sind diese Standorte für Produktlaunches und Tests von Vermarktungskonzeptionen zu präferieren. Aufgrund des hohen und schnellen Wettbewerbs sollten Differenzierungsstrategien mit den Zielrichtungen Bedürfnis- und Statusweckung sowie Superior Lifestyle eingesetzt werden, um schnell große Marktanteilsgewinne zu erzielen. Dabei sind kontinuierliche Kommunikationsaktivitäten notwendig, da chinesische Konsumenten noch keine Marken- treue entwickelt haben und gerne neue Marken und Innovationen testen. Interkulturelle Marktforschung Da China territorial ein sehr großes Land mit vielen Submärkten ist, müssen sowohl die regionalen Unterschiede im Käuferverhalten als auch die nationalen Gemeinsamkeiten bei Werten und Normen ermittelt werden. Westliche Unternehmen müssen den riesigen chinesischen Markt segmentieren und eindeutig ihre Zielgruppen identifizieren. Vor allem ist zu klären, welche Nutzenerwartungen von Seiten der chinesischen Konsumenten Stephan Schulte Limbeck, S.L. Consult Unternehmens- und Personalberatung, Goethestraße 58, 10625 Berlin, Tel.: 0049 (0)30 - 30812267 2 gegenüber ausländischen Produkten bestehen und wie die Verwendungsgewohnheiten aussehen. Welche Faktoren bestimmen die Preissensibilität, wie kann diese beeinflusst werden, welche Preisstrategien sind unter den gegebenen Marktbedingungen erfolgversprechend, welche Kommunikationsformen und Kundenansprache erscheinen überzeugend, wie werden einheimische und ausländische Wettbewerber reagieren? Dabei ist die Beschaffung aktueller und verlässlicher Daten zu den regionalen Märkten und Konsumenten sehr schwierig, da viele Evaluationsverfahren aus politisch-rechtlichen Gründen gar nicht durchgeführt werden können, soziokulturelle Differenzen nicht ausreichend relativiert werden sowie Professionalität und Unabhängigkeit vieler Institute und Agenturen nicht gewährleistet sind. Momentan konzentrieren sich westliche Unternehmen auf die Großstädte im Osten Chinas, insbesondere die Küstenstädte. Der größte Teil Chinas ist ländlich geprägt mit geringen Haushaltseinkommen, daher wird auch in Zukunft der volkswirtschaftliche Entwicklungs- prozess mit seinen unterschiedlichen wirtschaftsgeographischen Verläufen massgeblich die Marktattraktivität der chinesischen Provinzen und Städte beeinflussen. Bis zum Jahre 2015 sehen wir eine besonders starke wirtschaftliche Entwicklung in den Wirtschaftszentren und Großstädten, so dass westliche Unternehmen sich auf ausgewählte urbane Regionen in Gesamtchina und entstehende überregionale Cluster in den Küstenprovinzen fokussieren sollten. Auf Basis unserer Marktstudien erwarten wir hier für westliche Produkte in den nächsten fünf Jahren ein Marktpotential von ca. 100 Millionen Kunden. In den Küstenregionen und in Peking entstehen auch attraktive Märkte für Luxusprodukte. Hinsichtlich der Zielgruppensegmentierung kann man verschiedene Typenklassifikationen verwenden, die für China am häufigsten beobachteten Konsumententypen sind Kader- /Führungselite, Entrepreneurs, Young Urbans, Established, Networker, Lost Generation, Oldies, kleine Kaiser, ... . Westliche Firmen sollten sich mit ihrem Marketing auf die jüngere Bevölkerung und die Kundenzielgruppen konzentrieren, die vom ökonomischen Aufschwung profitieren, da hier die größten wirtschaftlichen Potentiale sowie die höchste Akzeptanz für westliche Produkte und Vermarktungsstrategien liegen. Produktangebot Im Rahmen globaler bzw. lokaler Strategien können Produktqualität und Verpackungs- design i.d.R. ohne oder mit geringen Veränderungen auf den chinesischen Markt gebracht werden. Die Größe der Waren sowie Verpackung, Formen und Farben können kulturellen Bedeutungsmustern unterliegen, die Erfahrungen zeigen aber, dass für die VR China geringfügige Anpassungen ausreichen. Beispielsweise sollten kulturell bedingte Farbpräferenzen und Gestaltungsaspekte für die Verpackungen und das Werbematerial sorgfältig geprüft und ggf. berücksichtigt werden. Globale markenspezifische Designs und Farben können bei Produkten und Verpackungen i.d.R. unverändert übernommen werden. Die Produkte sollten mit dem chinesischen und dem ausländischen Namen gekennzeichnet werden. Es ist unbedingt darauf zu achten, dass bei der Übersetzung des westlichen Namens in die Schriftzeichen der chinesischen Sprache auch die metaphernartige Symbol- haftigkeit und positive Bedeutung der jeweiligen Begriffe erreicht wird.